Что такое лидогенерация и зачем она нужна
Лидогенерация — это сбор контактов людей, которым потенциально интересны услуги компании, и поддержание с ними грамотной коммуникации, которая увеличивает шансы на продажу.
Мы уже начинали говорить о лидогенерации в цикле статей о email-маркетинге для клиентов. Поговорим об этом подробнее.
Лидогенерация — не просто форма подписки с хорошей конверсией. Это грамотный подход к сбору контактов потенциальных клиентов и работе с этими контактами, в котором учтены CPL (Cost Per Lead — стоимость лида) и LTV (Lifetime Value — жизненная ценность клиента) и который в результате приводит к росту продаж. Такое определение лидогенерации помогает концентрироваться на пользе для бизнеса.
В лидогенерации важно балансировать количество и качество: не нужно стараться собрать как можно больше контактов — стремитесь собирать больше качественных контактов — тех, которые в будущем могут стать клиентами.
В этой статье мы собрали возможные каналы и способы лидогенерации и рассказали, как работать с полученными лидами.
Как подготовиться к запуску лидогенерации
Есть несколько вещей, которые лучше продумать заранее.
- Организовать работу с utm-метками: заранее решить, что вы ставите в source и medium, как формируете campaign. Можно собрать вот такую таблицу и внести туда все возможные варианты меток:
- Передавать место регистрации лида в карточке пользователя. Может быть много вариантов, как лид попал в базу: заполнил анкету в офлайне, оставил заявку, подписался в поп-апе. Это всё можно использовать для построения коммуникации с контактами из базы, поэтому важно записывать эти данные.
- Выбрать каналы для получения лидов. Здесь надо учесть максимум факторов. Например, если сравнивать пуш-уведомления в вебе, email-канал и смс-рассылки, надо учесть трафик на сайте и затраты на каждый канал.
- Спланировать первые коммуникации с лидами. Если лид попал в базу, а коммуникация с ним не началась, он быстро остынет. Создавать коммуникации для уже остывших лидов намного сложнее, чем для только что зарегистрировавшихся.
- Создать стратегию работы. Не надо собирать лиды просто ради того, чтобы их собрать. В первую очередь надо понимать цель и строить процесс от неё. Тогда станет понятно, как выстраивать коммуникацию, когда контакт получен.
- Понять, какие потребуются интеграции. Скорее всего, в лидогенерации будут участвовать несколько систем:
- из сервиса поп-апов лид попадёт в платформу рассылок или автоматизации маркетинга;
- с сайта должны отправляться данные о поведении лидов в систему автоматизации;
- на определённом этапе контакты должны попасть в CRM или, наоборот, из CRM должны отправляться в платформу автоматизации.
- Синхронизировать ожидания, которые вы создаёте при лидогенерации, и последующую коммуникацию. Грубо говоря, если в поп-апе на подписку вы обещаете присылать подборку лучших фото котиков за неделю, а потом присылаете енотов, то лидов-то вы соберёте, но вовлечённость потом будет низкой (хотя камон, кто не любит енотов?).
Бесплатная лидогенерация
Существует несколько случаев, когда лидогенерация оказывается условно бесплатной.
Если у вас уже есть база
Например, вы собирали контакты, но никак с ними не работали — это реальная возможность получить лиды. Да, скорее всего, часть адресов уже перестала существовать, а другая часть контактов потеряла интерес к вашей компании. Зато с остальными можно работать. Для этого надо провести переподписку — напомнить о себе и предложить подтвердить интерес к вашим рассылкам.
Можно также предложить подписаться на обновления в каком-нибудь другом канале, например, в мессенджере.
Реферальная программа
Механика стандартная: попросить текущих людей в базе рассказать друзьям о вашем продукте за какой-то бонус. Бонус подразумевает затраты, поэтому в таком случае важно правильно рассчитать условия реферальной программы, чтобы она была прибыльной.
Группа в социальных сетях
Важно всегда держать в уме, что подписчик в соцсети — это ещё не лид. Они могут увидеть, а могут и не увидеть (скорее всего) новости вашей страницы. Они, возможно, даже не помнят, что подписаны на вас, а какие-то аккаунты подписчиков давно не активны.
Другое дело, если они согласились на получение от вас личных сообщений. Такая индивидуальная коммуникация будет гораздо эффективнее, и с лидом уже можно работать — например, отсегментировать с помощью чат-бота.
Партнёрская рассылка
Партнёрские рассылки помогают компаниям-партнёрам обменяться базами. Например, можно провести совместную акцию. Другой случай — если поставщик продаёт товар на маркетплейсе. Он может сделать рассылку по своей базе и сообщить подписчикам, что они теперь могут купить его товар там, а маркетплейс — отправить сообщение о появлении товара.
Онлайн и офлайн
Всё усложняется, когда лидогенерацию приходится вести и онлайн, и офлайн, потому что нужно склеивать данные — понять, когда покупатель в онлайн и в офлайне — один и тот же человек, а когда — два разных. Если этого не делать, данные о клиентах будут неверными, а значит, корректно рассчитать CPL (стоимость лида) и LTV не получится.
Карточки постоянных клиентов помогают идентифицировать клиента, собирать данные, отправлять их в CRM. В интересах брендов сделать так, чтобы пользователь как можно раньше стал её обладателем.
Каналы в лидогенерации
Есть несколько вариантов собирать данные о пользователях в онлайне и офлайне.
Cookies и webhooks
Куки — это ещё не лид, поскольку вместе с их записью мы не получаем контактные данные пользователя. Зато по кукам можно записывать поведение посетителя на сайте, и, когда он оставит свои контактные данные, информация о его действиях свяжется с профилем. Для этого используются продвинутые платформы. Также по конкретному сценарию поведения можно предлагать посетителю оставить свои контактные данные. Например, если он прочитал два поста в блоге или посетил конкретную страницу сайта.
Ещё один возможный сценарий — мотивация к покупке. Клиент долго рассматривал на сайте товар, прочитал отзывы в карточке, но заказ не оформил. Зная такие сценарии, можно с помощью всплывающего окна предлагать завершить покупку.
Inline-формы
Inline-формы — это формы, встроенные в контент сайта. Они необязательно статичные, могут скрываться или появляться в зависимости от нужных вам условий. Например, можно показывать форму для ввода промокода, если пользователь пришёл из письма.
Inline-формы, в отличие от поп-апов, не перекрывают содержимое сайта.
Так может выглядеть встроенная форма:
Pop-up-формы
Никто не любит всплывающие окна — тем не менее, они эффективны. Важно найти тот вариант показа поп-апов, который будет приносить эффект для лидогенерации и при этом не отпугнёт посетителей сайта.
Читайте также
Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться?
Для настройки всплывающих окон существуют специальные сервисы: LeadPlan, Pop Mechanic и другие. Многие CRM-платформы также имеют такой функционал внутри себя, что позволяет избежать интеграции нескольких систем и хранить все данные в одном месте.
Существуют разные варианты поп-апов
Стандартный поп-ап
Просто форма, которая показывается при определённых условиях: если посетитель пришёл с конкретного канала, провёл на сайте определённое время или просмотрел N страниц.
Конверсия таких форм зависит от предложения в них. На картинке выше — форма в интернет-магазине Spa Dream. У неё хорошая конверсия — 5% посетителей оставляют свою электронную почту. Скорее всего, их привлекает скидка 10%. Если бы форма предлагала подписаться на новости, конверсия была бы ниже.
Конверсия также зависит и от внешнего вида окна. У нас был следующий опыт. На сайте «Мёд и Конфитюр России» всплывающее окно появлялось в самом низу экрана просмотра в виде тонкой полоски с предложением подписаться. Такое окно не раздражало пользователей и не мешало просмотру страницы, через него подписывались 0,9–1,1% посетителей.
Просмотрев записи посещений в веб-визоре, мы обнаружили, что посетители практически не замечают этот поп-ап и не взаимодействуют с ним. Мы сделали его заметнее — окно стало появляться в центре страницы — после чего получили конверсию до 3,5%. При этом глубина просмотра достоверно не снизилась.
Связанные всплывающие окна
Это связка виджет + поп-ап. Например, у одного нашего клиента есть лендинг с виджетом «скидка 50%».
По клику на виджет появляется всплывающая форма, которая подробнее рассказывает о скидке и содержит поле для ввода email.
Получается, что виджет и заметный, и не мешает смотреть сайт, а всплывающее окно показывается только заинтересованным посетителям.
Многостраничные или динамические попапы
Бывают и всплывающие окна с особенным функционалом. Например, многие видели такую рулетку, которая позволяет вовлекать пользователей в розыгрыш скидки и заодно собирает контактные данные:
Можно использовать и другие механики. Например, пользователю предлагается пройти опрос, а результаты после опроса получить на email-адрес.
Такой вариант вовлекает посетителей, но сложен в настройке и реализации.
Окна обратной связи
Используется в основном на сложных продуктах, например, у автодилеров. Чтобы разобраться в условиях покупки и оплаты, потенциальные клиенты запрашивают обратный звонок. Например, как у нашего клиента Avilon.
После звонка у менеджера остаётся контакт потенциального клиента, дающий возможность связаться с ним снова.
Предоставление доступа к контенту
Ещё один хороший способ лидогенерации — предлагать полезный контент в обмен на контактные данные. Например, на сайте Email Soldiers есть материалы, которые можно скачать, заполнив форму:
Их также можно получить себе в фейсбук:
Читайте также
Подборка отличных идей для форм подписки на сайте
Web-push
Подписка на уведомления в браузере — довольно простая вещь. Есть две механики. Первая — когда пользователь при заходе на сайт сразу видит стандартное браузерное всплывающее окно:
Поскольку оно хорошо знакомо людям, его можно закрыть или блокировать уведомления буквально не глядя. Зато такой вариант не предполагает дополнительных шагов.
Другой вариант двухшаговый. Сначала на сайте появляется виджет с предложением подписаться на уведомления:
А по клику на виджет появляется стандартное браузерное окно, в котором надо подтвердить подписку.
В этом случае добавляется ещё один шаг, что может снизить конверсию в подписчиков. Зато те, кто подписались, — точно целевые подписчики а не люди, случайно нажавшие куда-то не туда.
Несколько вещей, которые надо знать о браузерных пуш-уведомлениях:
- доставляемость уведомлений не может быть стопроцентной из-за технических особенностей работы канала — иногда составляет даже 25%, поэтому ожидаемый эффект может быть не получен;
- процент кликов по уведомлению обычно не очень высокий — всё зависит от того, что именно отправляется в пушах, поэтому стоит отправлять уникальный и интересный контент;
- в пушах не может умещаться много информации (стандартно: заголовок, пояснение, изображение и CTA);
- по проценту подписки web-push проигрывает многим каналам, поэтому их стоит использовать как дополнительный канал;
- отписаться от пушей затруднительно, сложность отписки зависит от используемого устройства и браузера пользователя;
- в большинстве случаев канал больше подходит, чтобы инициировать начало сессии подписчика на сайте, но не для продаж.
Чаты
С помощью онлайн-чата можно связаться с пользователем и предложить ему что-нибудь. Поэтому его можно считать каналом лидогенерации.
Можно не только показывать чат с призывом «Задайте вопрос, мы онлайн», но и настроить чат-бота, а сам показывать чат при определённых условиях. Также с помощью чата можно предлагать заказать обратный звонок — и вот у вас уже есть номер телефона.
Самое частое поведение пользователей при появлении онлайн-чата в течение сессии — закрытие окна. Именно поэтому рекомендуется делать такой чат скрытым по умолчанию, а для его открытия оставлять иконку на сайте в боковых или же других панелях, чтобы посетитель при необходимости открыл его самостоятельно.
В большей части систем для таких диалогов можно настраивать и автоматические ответы, и призывать в диалог сотрудника компании. Например, в платформе Carrot Quest.
Реферальные программы
Реферальную программу сложно составить, зато она прозрачна для клиента и эффективна. Чтобы получить новые лиды, достаточно обратиться к уже существующим подписчикам и предложить бонус, если они приведут друзей.
Вместе с нашим клиентом, интернет-магазином косметики Spa Dream, мы разработали реферальную программу. В ней, если друг подписчика зарегистрируется по его уникальной ссылке, оба получат скидку 5% на следующую покупку.
Механика достаточно простая, но по мере воплощения возникло много вопросов:
- Покупатель пригласил двоих друзей и получил два промокода на 5% — суммируются ли скидки?
- Возможно ли суммировать скидки на сайте?
- Если суммировать скидки, то сколько их должно быть максимально и сразу в процентах, чтобы скидка не была убыточной?
- Если суммировать все скидки, возможно ли будет продавать товар за 0 рублей?
- Если суммировать скидки с остальными, но не все, то какие и как?
Такие вопросы нужно внимательно продумывать. Конкретно в этом случае мы пока не запустили реферальную программу из-за технических ограничений. А когда запустим, обязательно расскажем о результатах.
Реферальная программа другого нашего клиента Burger King разработана давно. Если установить приложение по ссылке от друга, будет бонус и приглашающему, и приглашённому.
В данном случае пользователь отправляет знакомому свой реферальный код или реферальную ссылку для установки приложения Burger King. Для распространения реферального кода можно использовать приложение или ссылку на лендинг, с которого можно отправить код любому знакомому через разные социальные сети и мессенджеры.
Конверсия и успех работы такой программы зависит от условий её работы и ценности для пользователя. Если программа составлена правильно, она будет приносить новые лиды с помощью активности текущих практически бесплатно.
Партнёрские рассылки
Взаимные рассылки компаний-партнёров. Например, можно придумать совместную акцию и разослать анонс по своим базам. Тот же Burger King часто проводит совместные акции с разными компаниями. Акцию из этой рассылки они запускали вместе с Ozon, Aviasales и Okko.
Такие акции приносят лиды партнёрам Burger King, а самому Burger King — продажи.
Группы в социальных сетях
Соцсети могут стать частью процесса лидогенерации.
Во-первых, предлагая человеку подписаться на вашу страничку, нужно подумать, какая для него будет в этом польза. Во-вторых, нужно понимать, что вы будете делать с этими подписчиками, к какой цели их вести. Просто постов в группе недостаточно, чтобы превратить подписчиков в пользователей продукта.
К примеру, у Burger King в сообществе ВКонтакте состоит более 2 миллионов человек, которые всегда видят новый контент в виде юмористических постов, опросов и специальных предложений
Но основная цель — переводить подписчиков в новое приложение Burger King. Для этого в описании группы есть CTA для скачивания:
Но, опять же, лучше сразу оценить ресурсы и понять, сможете ли вы регулярно наполнять группу интересным контентом, помогающим вашим целям.
Чат-боты
Чат-боты доступны в большом количестве мессенджеров:
- WhatsApp;
- Viber;
- Messenger фейсбука;
- ВКонтакте;
- Телеграм.
Чат-боты можно успешно использовать для:
- лидогенерации;
- сегментации;
- знакомства с продуктом;
- вовлечения;
- удержания;
- повышения продаж.
Из платформ, с помощью которых можно настроить чат-боты, популярны:
Чтобы генерировать лиды с помощью чат-ботов, необходима мотивация к первому сообщению боту от пользователя. В зависимости от продукта и мессенджера механики могут быть разными. Важно, что после диалога с чат-ботом в мессенджере с пользователем всё также остаётся связь через этот диалог, даже если он не сразу совершил целевое действие. К примеру, Burger King таким образом вовлекает в игру внутри приложения во ВКонтакте:
Чаще всего в чат-бота отправляют сообщения с помощью виджетов на сайте для подписки. Например, вот так работает при регистрации TextBack:
Установка приложения
Если у продукта есть приложение, его установка тоже будет помогать в лидогенерации. При регистрации в приложении часто нужны какие-то контактные данные вроде email или телефона, например, как у нашего клиента М.Видео:
Получив контактные данные, можно включить пользователя в цепочку коммуникаций. Но эти каналы требуют затрат, а отправлять пуш-уведомления гораздо дешевле. Поэтому необязательно сразу думать о email- и смс-рассылках, можно стимулировать пользователя разрешить уведомления в телефоне. К тому же, такие уведомления в большинстве CRM-систем намного удобнее связывать с другими маркетинговыми каналами для выстраивания цепочек коммуникаций.
Офлайн
Сбор лидов из офлайна актуален для тех продуктов, которые имеют точки продаж или оказания услуг в офлайне и онлайне одновременно. Объединение результатов работы онлайна и офлайна очень важно для понимания успешности работы, но часто дорого и сложно.
Довольно сложно склеивать данные из офлайна и онлайна. Например, у нашего клиента «Ароматный мир» есть и интернет-магазин, и множество офлайн-магазинов по всей стране. Подписчик может получить рассылку с акцией, заинтересоваться ей и купить что-то в офлайне, а не в интернет-магазине. Получается, что email-рассылка сработала, но мы об этом не узнаем.
Чтобы отслеживать такие вещи, «Ароматный мир» использует бонусные карты. Они становятся единым идентификатором клиента и в онлайне, и в офлайне.
Лидогенерацию в офлайне надо выстраивать так, чтобы можно было понять результат от неё, а также видеть, как офлайн и онлайн влияют друг на друга.
Звонок или sms-сообщение
Если клиент обратился в компанию через звонок или по смс, его номер останется в CRM. Чтобы корректно считать CPL (cost per lead — стоимость лида), нужно отследить источник звонка или смс.
Для звонков это делается с помощью подменных номеров. Специальные сервисы генерируют отдельные номера телефонов для разных офлайн-источников. Сервисы с подменными номерами телефонов обычно стоят дорого, поэтому большинство мелких компаний предпочитают не разделять офлайн на разные каналы и высчитывать стоимость лида по общим результатам.
Точно так же обстоят дела у небольших компаний и с смс. Обычно схема лидогенерации такая: человеку предлагают отправить смс на короткий номер. Но короткий номер стоит дорого, так что небольшие компании не всегда могут себе это позволить.
QR-коды
QR-коды помогают переводить людей из офлайна в онлайн.
Обычно в QR-код зашивают ссылку, которая ведёт на лендинг. В этом случае отследить канал легко — достаточно поставить utm-метку в зашитую ссылку.
С QR-кодами можно придумывать интересные механики, которые вовлекают пользователя и мотивируют его оставить контактные данные.
Например, компания размещает QR-коды на мероприятиях с большим количеством людей. При сканировании QR-кода люди попадают на страницу, где им предлагают пройти квест. Чтобы его пройти, надо оставить email или номер телефона. Во время квеста пользователь знакомится с продуктом.
Не обязательно спрашивать контакты сразу — например, можно привести пользователя на опрос, а после прохождения предложить получить результаты на email или в мессенджер.
Анкетирование
Почти все встречались с анкетой, которую заполняют при покупке в магазине для получения карты лояльности, или с заявкой, которую оставляют в каком-нибудь туристическом бюро. В такой анкете всегда есть поля для номера телефона или email-адреса и часто встречается вопрос «Откуда вы о нас узнали?». И варианты ответов: от друзей, по радио, из интернета и так далее.
Человек, заполняющий эти пункты, чаще всего не осознаёт, что в данный момент становится лидом и помогает определить собственный источник трафика. Конечно, в анкете нет utm-меток и счётчика системы аналитики, но общий источник она показать может. После переноса анкеты в электронный вид появляется общая картина того, откуда чаще приходят лиды или новые покупатели.
Анкетирование помогает определить, насколько известен бренд, советуют ли люди бренд-друзьям, как сработала запущенная реклама по радио, часто ли люди приходят из онлайна в офлайн и многое другое. Этот способ особенно важен, если офлайн занимает большую часть бизнеса, но всё же является не основным, а дополнительным.
Иногда бренды предлагают заполнить опрос или оставить контакт, чтобы бесплатно получить образец их продукции. Например, на выставках, где менеджеры общаются с посетителями мероприятия. Такие кампании способствуют не только лидогенерации, но и:
- рекламе бренда;
- знакомству с брендом и его преимуществами;
- лояльности к бренду;
- началу использования продукции бренда;
- сегментации.
Есть и другие способы сбора лидов в офлайне и отслеживания их источника, но они не так важны, как вышеперечисленные.
Попробуйте наш собственный
Ошибки в лидогенерации
Самые распространённые ошибки в лидогенерации чаще всего случаются из-за погони за количеством лидов. При этом не учитывается качество, а продукт проанализирован поверхностно. Ошибки бывают разного вида, но все они ведут к одному — некачественной лидогенерации.
Ошибки в лидогенерации:
- начать получать лиды хочется как можно быстрее;
- настройка стандартных методов без опоры на особенности продукта;
- нежелание что-либо менять в технической части или дополнять для выстраивания более качественной работы;
- большое количество форм подписки: стремление получить лиды любым способом;
- много каналов для подписки: подписать человека хотя бы на что-то или на всё сразу;
- нет пользы для посетителя во время и после подписки;
- длинные формы подписки;
- запуск лидогенерации без тестов до неё и после;
- не настроены приветственные или другие необходимые цепочки;
- призыв к подписке обманывает пользователя, не соответствует или сильно преувеличивает её ценность;
- количество всплывающих окон не продумано и раздражает посетителей;
- нет подписки на что-то ещё, кроме одного канала, или нет выбора для пользователя;
- технический сбой: неверная совместная работа нескольких всплывающих окон или форм;
- не настроен источник трафика, и нельзя понять, откуда приходят лиды;
- погоня за высоким процентом конверсии в подписку и, как следствие, потеря качества;
- только запуск и отсутствие анализа работы лидогенерации, её улучшения;
- неподходящий основной канал коммуникации;
- бонус за подписку слишком высокий, и дальнейшие коммуникации подписчика не интересуют.
Все остальные ошибки вытекают из этих, так как лидогенерация — начало коммуникации с пользователем.
Выводы
Результат, который вы получите от лидогенерации, зависит от множества факторов: грамотного выбора каналов, правильно сформированных ожиданий для подписчиков, работы с лидами.
Оценивать результаты лидогенерации важно не только по количеству полученных лидов, но и по качеству, потому что в конечном итоге важно, какой результат принесёт эта работа в деньгах. Например, если на двух похожих сайтах конверсия в подписку отличается: на одном — 5%, а на другом — 2%, это не говорит о том, что первый успешнее. Возможно, как раз 2% второго сайта гораздо лучше конвертируются в сделки, чем 5% первого.
