Построение карты клиентского пути (Customer Journey Map) визуализирует коммуникации с аудиторией. Customer Journey Map в MailChimp — новый удобный инструмент платформы, которая развивается быстрее, чем остальные. Разработчики постоянно допиливают интерфейс, добавляют новые функции, пересобирают тарифы. Платформа меняется так быстро, что это даже породило забавный случай в email-сообществе. Маркетолог хотел сделать два импорта в лист подписчиков. Делает первый импорт — всё в порядке. Но вот он приступает ко второму, и буквально через несколько минут замечает, что интерфейс импорта и сама процедура изменились. Это настолько сбило его с толку, что завершить второй импорт удачно с первого раза не получилось.
Со всеми этими изменениями MailChimp отставал от своих конкурентов по удобству создания автоматических цепочек рассылок. Чтобы это исправить, разработчики добавили Customer Journey Map. Рассказываем, что это такое и как с новым инструментом изменилась работа в платформе.
Чем были неудобны автоматизации в MailChimp
Автоматизации в MailChimp всегда имели линейную структуру. Визуально письма располагались друг под другом, и это не всегда было удобно.
Например, после первого письма мы отправляем рассылку с промокодом тем, кто открыл предыдущую рассылку. А тем, кто не открыл, отправляем другое письмо. В каждой рассылке есть параметр «n дней/часов после предыдущего письма» — необходим при установке времени отправки. Так как письма в MailChimp визуально располагаются друг под другом, то сложно сказать, что считается предыдущим письмом. Это последнее письмо, которое получил пользователь, или это просто предыдущее письмо в цепочке? Проверить это можно было только на практике, что очень неудобно. При составлении более сложных механик пользователь сталкивался с ещё большим количеством проблем в логике отправки писем.
Читайте также
Инструкция: как настроить автоматические письма в MailChimp
Система Customer Journey Map более гибкая и понятная для пользователя. С одной стороны, она должна давать больше возможностей для создания автоматизации. А с другой — быть более прозрачной. Подобные карты есть во многих ESP, теперь появились и у MailChimp.
Как начать работать с Customer Journey Map в MailChimp
Создать новую автоматизацию можно либо через пункт Create, либо через пункт Automations. В последнем пункте вы не можете создавать классические email-цепочки — только Customer Journey Map. Теперь это самый предпочтительный способ создавать автоматизации, а классические цепочки, возможно, и вовсе уберут со временем. Но пока их можно сделать во вкладке Create → Email → Automated.
Новые автоматизации будут находиться по адресу Automation → Customer Journey. Их не будет во вкладке Campaigns, как это было раньше. Там же можно сделать новую или старую автоматизацию, нажав на кнопку Create в правом верхнем углу.
В остальном логика взаимодействия с автоматизациями осталась прежней. В общем меню их можно:
- запустить,
- остановить,
- редактировать,
- копировать,
- удалить.
Создание и настройка Customer Journey Map в MailChimp
Нажимаем Create и задаём имя нашей автоматизации.
Для начала нам нужно выбрать Starting Point — основной триггер, который будет запускать автоматизацию. Это может быть:
- попадание подписчика в лист;
- присвоение подписчику тега;
- изменение дополнительного поля у подписчика;
- специальная дата;
- покупка.
Всего MailChimp предлагает шесть категорий вариантов, примерно по пять пунктов в каждом. Так как новый функционал находится в стадии бета-тестирования, многие опции недоступны. Они будут добавляться по мере развития сервиса.
Сколько это займёт времени сказать сложно. С одной стороны, у нас есть пример Unisender, который точно тоже запустил Customer Journey Map в своём сервисе с ограниченным функционалом. Но функции добавлялись очень медленно, буквально годами, и до сих пор ряд функций, обещанных на релизе, недоступен. С другой стороны, MailChimp — это та платформа, которая добавляет и реализует новые фичи быстрее других. Если и здесь они сохранят подобный подход, то вполне вероятно, что через два года они не только внедрят обещанное, но и заменят Customer Journey Map на что-то ещё.
Читайте также
Обзор платформы UniSender для новичков в email-маркетинге
Audience acitivity
Давайте разберём все точки входа, которые нам предлагает платформа.
Tag added
Подписчику добавляется определённый тег. Часто теги используются для того, чтобы выделить подписчиков внутри одного листа. Например, обычных подписчиков и покупателей. Как только человек что-то покупает, ему присваивается тег и можно отправлять ему персонализированные автоматические письма.
Sing up
Человек подписался на лист. С помощью этой точки входа можно сделать welcome-цепочку.
Audience field changes
Отправляем письма, если у человека изменилось значение дополнительного поля. Довольно много сценариев, где можно использовать данную точку входа — их количество ограничивается лишь фантазией маркетолога. Подписчик мог набрать определённое количество баллов, заполнить анкету, совершить действие на сайте и так далее.
Joins audience group
Запускаем письма, если человек попал в группу внутри листа подписчиков.
Leaves audience group
Обратное от предыдущего пункта. Запускаем письма, если пользователь покинул группу.
Date & Special Events
Singup date
Цепочка запускается относительно даты подписки. Можно будет поздравлять людей с тем, что они с вами уже определённое время, например, год или полгода.
Birthday
Поздравляем подписчика с днём рождения. Важно, что мы можем не просто отправить письмо в день рождения, но и строить письма относительно этой даты. Например, дать подарок заранее, чтобы человек мог порадовать самого себя и выбрать подарок к важной дате.
Specific date
Любая важная дата.
Recurring date
Потенциально очень интересная вещь: легче станет поздравлять подписчика с важной датой, которая повторяется ежегодно. Это может быть, например, профессиональный праздник. Похожая задача у нас была при работе с фондом «Живи». Несколько лет назад, когда в MailChimp не было большого количества функций, для этой задачи использовали поле Birthday. Прописывали туда важную дату и строили цепочку относительно неё. Сейчас, как мы видим, для этого есть целых два поля: с повторяющейся и неповторяющейся датой.
E-commerce activity
Эта автоматизация работает, если у вас настроена интеграция с вашим интернет-магазином. Пока что здесь доступен только один пункт, поэтому большинство опций лучше реализовывать через старую автоматизацию.
Buy any product
Можно сделать благодарность за подписку и кросспродажи, если это уместно.
Abandoned Carts
Пожалуй, самая популярная цепочка для e-commerce. В MailChimp всё достаточно запутано с брошенными корзинами. Если вас устраивает блочный редактор, то вы можете отправлять брошенные корзины непосредственно через MailChimp. Но если вы хотите использовать HTML, то отправлять нужно через Mandrill — надстройку для MC. Поэтому очень интересно, сможем ли мы в новой автоматизации пользоваться не только блочным редактором, но и HTML, подставляя туда динамический контент с товарами.
Читайте также
Готовая схема для внедрения брошенных корзин
Buys a specific product
Автоматическая цепочка писем — она работает только на тех пользователей, которые приобрели какой-либо специфический продукт.
Doesn’t buy a product
Автоматизация для тех, кто ничего не купил. Основная цель — мотивировать человека на покупку.
Buys from a product category
Купил продукт определённой категории. Можно выделить основные категории в вашем магазине и разработать цепочки под них.
Time since last purchase
Цепочка, которая должна вернуть пользователя в покупку, если он давно ничего не покупал.
Marketing Activity
Этой автоматизации всегда сильно не хватало в МС. Если их реализуют на хорошем уровне, это сильно продвинет платформу в плане сегментации и автоматических цепочек.
Стоит отметить, что нужна возможность выбирать рассылку, с которой взаимодействовал пользователь. Тогда мы получим достаточно гибкую сегментацию и больше возможностей в платформе. Клик в рассылке по специальной ссылке — это то, чего нет в большинстве self-send платформах и что очень часто ограничивало пользователя. С введением этой функции станет гораздо проще переподписывать пользователей и выделять их в сегменты после опросов.
Api & Integrations
Письма по API-запросу — это, как правило, триггерные письма, которые также можно реализовать через Mandrill.
Мы познакомились с точками входа, которые предлагает MailChimp. Но куда важнее иметь возможность комбинировать данные условия во время составления цепочки писем, а не только в начале. Посмотрим, как это реализовано здесь.
В каждой автоматизации может быть несколько Starting Point, которые запускают автоматизацию.
К стартовым точкам можно добавить дополнительные условия, чтобы сегментировать пользователей.
Разработка автоматической цепочки писем
Когда мы выбираем цепочку для активации при подписке человека на список, то можем добавить туда те контакты, которые мы импортируем. Эта функция была и в старых автоматизациях.
В блоке слева есть условия и действия, которые можно добавлять в цепочку:
If / Else
Это условие, которое проверяется перед отправкой письма.
Создаём условия для сегмента и можем выбирать два типа коммуникаций: для тех, кто удовлетворяет этим условиям, и для тех, кто нет.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингWait
Ожидания какого-либо действия от подписчика. Например, присвоения тега или покупки. Сейчас доступно не так много опций, но в будущем обещают сильно расширить эту функцию. Например, добавить сюда возможность выбирать людей по следующим критериям:
- купили специфичный продукт;
- ничего не купили;
- наступил день рождения;
- прошло N дней с момента последней покупки;
- получил или открыл конкретное письмо.
Delay
Здесь просто устанавливается ожидание перед следующим действием.
После этого можно отправлять письмо или присваивать другие действия пользователю
Send email
Отправка автоматического письма.
Add or remove tags
Добавление или удаление тега подписчикам. Очень удобно, если хотите отсегментировать подписчиков исходя из их действий в автоматической цепочке.
В левом нижнем углу находится вкладка Journey settings. Там вы можете настроить название автоматизации, а также дополнительные условия. Например, чтобы автоматизация срабатывала каждый раз, когда пользователь проходит через точку входа.
Как может развиваться Customer Journey Map в MailChimp
Customer Journey Map в MailChimp даёт пользователю больше возможностей. Сейчас большая часть функций пока что не реализована, и дальнейшее развитие сервиса зависит от того, как быстро специалисты MailChimp смогут их реализовать. У нас есть примеры ESP, которые добавляли такой же функционал, но очень долго доводили его до финального релиза. Могут пройти годы, пока мы увидим реализацию всего, что нам обещают в Customer Journey Map. С другой стороны, MailChimp очень быстро развивается и добавляет обновления, что позволит им не повторить ошибки коллег из других платформ.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал Маркетинг за три минуты, где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
