Как продавать в приветственных письмах

Велкомы — это приветственные письма или серии писем, с помощью которых мы завоёвываем внимание и доверие клиента, а не ведём себя, как консультанты «Орифлейм», продающие в лоб. Именно поэтому велкомы читают чаще. Так, может, уже там начнём подводить подписчика к покупке? Но делать это нужно очень аккуратно. Расскажем, как именно.

Посмотрим на средние показатели велком-писем в сравнении с обычными рассылками — они в несколько раз выше.

Ниже — показатели 2 разных рассылок бренда Salomon.

На этом скрине мы видим показатели открытия приветственных писем, где Open Rate составляет 77,36%.

А здесь — те же показатели регулярной рассылки, где Open Rate составляет 48,87%.

Всё потому, что мы пока не достали клиента своими письмами, и он ждёт чего-то нового и интересного.

Но иногда в серии приветственных писем доходит и до продаж.

Читайте также

Как нестыдно поздравить клиента: 5 механик и 33 примера праздничных рассылок

Что будет в приветственном письме, которое может привести к продаже

1. Краткая информация о компании, описание преимуществ, необходимые инструкции — другими словами, всё, что предвосхищает вопросы и затруднения клиента. Вот пример приветственного письма от Кидзании:

   

   Кидзания — это детский досуг. Что же делать родителям, пока они ждут детей? Компания предложила в письме различные варианты и добавила полезные советы о том, что взять с собой и о чём позаботиться перед посещением центра.

2. Мотивация познакомиться поближе — рассказ о действительно полезных фишках, а не просто дежурное УТП.

   

   «Ароматный мир» рассказывает о преимуществах онлайн-покупок, добавляя про особые условия для постоянных клиентов и подписчиков.

3. Оправданные ожидания: если предполагается, что подписчик ждёт скидку, он должен её получить.
   

4. Призыв к действию — если приветственное письмо получит горячая аудитория. В этом случае всё зависит от ниши: если это магазин одежды, призыв в первых письмах будет уместен. Можно дать скидку за подписку, указать срок действия этой скидки и предложить воспользоваться скидкой «прямо сейчас».

   

А вот если банк предложит клиенту оформить кредит уже в велком-цепочке, это будет не очень уместно. Когда речь идёт о финансах, инвестициях и продуктах длительного цикла покупки, уместно в велкомах сначала расположить клиента, подготовить почву для роста лояльности.

Другими словами, не нужно стремиться сделать приветственные письма продающими, но стоит помнить, что при соблюдении некоторых условий, продажа в велкоме случится.

Читайте также

Как повысить эффективность промо-рассылок

Когда и какие продающие велкомы уместны

Велком должен соответствовать ситуации, в которой он отправляется. То, что мы пишем в велкомах, зависит от ранних действий пользователей, количества покупок, числа сессий, места регистрации.

Велкомы со скидками и промокодом — перед покупкой, а не после

Например, клиент пришёл на наш сайт не из рассылки, купил товар и оставил свою почту для электронного чека. Поблагодарите клиента за подписку и покупку, расскажите о крутом выборе, особенностях бренда, конкурентных преимуществах, дайте советы по уходу за товаром.

Продавать этому клиенту сразу что-то ещё точно не стоит — дайте ему время привыкнуть к вам. А вдруг первый товар ему не понравится или с ним возникнут проблемы? Потребуется сначала обработать этот запрос. Следующим этапом может быть рассказ о новой акции, новых продуктах, скидках или спецпредложениях.

Если хотите дать промокод на следующую покупку, сделайте это в конце приветственной цепочки.

Письма с подогревом для следующей покупки — через оптимальное количество дней, рассчитанное с помощью аналитики

Подогревать клиента, который только что совершил покупку, не нужно — он уже лоялен. Посмотрите, сколько в среднем проходит времени между 1-ой и 2-ой покупками. Отправляйте велкому по мере приближения этого среднего срока, где рассказывайте, что и как у нас ещё можно купить, а к окончанию срока — приветственные письма с предложением купить.

Например, в розничном интернет-магазине стройматериалов довольно большой разброс в количестве дней между 1 и 2 покупками.

Если мы настраиваем цепочку велкомов с учётом подобных данных, логично выбрать срок для второго велкома, посчитанный с помощью медианного (серединного) значения.

А вот показатели различных сегментов этого же магазина (опт и розница):

И это будут не только совершенно разные рассылки, но и сроки между письмами в велком-цепочке.

Вместе со скидкой — рассказ о бренде

Если клиент пришёл на сайт и подписался с поп-апа, где есть предложение скидки за email, то наша цепочка, а точнее её вступительная часть, немного изменится. Мы поблагодарим клиента за подписку, подарим ему скидку и логично перейдём к рассказу о себе.

Читайте также

Что делать интернет-магазинам в email-маркетинге

Непродающие велкомы новостной рассылки — вместе со ссылками на продающие статьи

Если посетитель подписался на новости, присылаем ему только новости, но с их помощью ведём на статьи, которые в свою очередь уже продают продукт. Это может быть ТОП-5 статей на определённую тему, связанную с новостью.

С первых приветственных писем выстраивайте отношения с клиентами

Для этого соблюдайте несколько правил.

1. Отправьте приветственное письмо как можно скорее. Не стоит тянуть, если вы начали знакомство. Как только клиент оставил свой адрес, стоит тут же отправлять ему письмо — раз он поделился адресом, значит, он действительно ждёт письма.
2. Сделайте первое письмо запоминающимся: не забудьте про фирменный стиль и узнаваемость бренда. Добавьте изображения сайта — это поможет закрепить образ бренд в памяти человека.
3. Говорите на языке клиента — рассказывайте о себе понятно, доступно, интересно.
4. Если вы добавляете опрос, не давите на подписчика, объясните, зачем это нужно, и ограничьтесь 1-2 вопросами.
5. Если формируете цепочку писем, не тяните с отправкой следующего: интерес клиента может упасть уже через несколько дней. Здесь следите за статистикой — если клиент не открыл первое письмо, отправьте ему такое же ещё раз. Если после первого письма он не открыл и следующее, узнайте, в чём причина — может, какие-то проблемы с почтой или что-то не понравилось. Такое внимание может стать очень важным фактором для клиента.
6. Если обещаете скидку, делитесь ею только после прохождения клиентом заданной цепочки. Не стоит давать промокод сразу на сайте после ввода адреса.

Сколько писем должно быть в продающей велком-цепочке

Фактически приветственные письма только встречают клиента, приветствует его, благодарит за подписку. Именно таким всегда будет первое письмо в цепочке.

Следующим письмом можно отправить опрос и просегментировать подписчиков. За участие в опросе — дарим промокод, скидку или небольшой, но приятный бонус.

Собственно, с этого момента подписчик уже может стать покупателем. Для укрепления знакомства можно отправить ещё 1-2 письма уже с призывами купить или специальными товарными предложениями.

Больше четырёх писем в приветственной цепочке быть не должно — дальше в ход идут уже другие письма.

Подведём итог

1. Главная задача велкома — формировать лояльность: именно на этом делаем акцент, продажа здесь — по ситуации.
2. Если всё-таки решились на продающий велком, не забудьте про его обязательные составляющие:
   • расскажите о себе максимально кратко;
   • мотивируйте подписчика дружить с вами — расскажите о вашей суперсиле, отличающей вас от конкурентов;
   • оправдывайте ожидания покупателя — предоставляйте ссылки и промокоды, если подписчик их ждёт;
   • чётко указывайте, что должен сделать подписчик в письме, чтобы купить или перейти в каталог: нажать на кнопку, позвонить, ответить на письмо и так далее.
3. Тщательно выбирайте момент для каждого письма в велком цепочке, используйте аналитику.
4. В цепочке велкомов можно проводить сегментацию — добавьте короткие опросы и упростите себе следующие рассылки.
5. Не создавайте в велком цепочке больше четырёх писем.