Какие ошибки в utm-метках мешают правильно анализировать email-маркетинг

Если utm-метки в сообщениях ставятся, значит это кому-нибудь нужно? Оставим в стороне ситуацию, когда менеджер, настроивший коммуникацию и проставивший в ней метки, через пару дней идёт в Google Analytics, чтобы посмотреть результаты. Тут всё просто: сам проставил, сам нашёл в GA — память ещё свежа, документировать особо не надо, всё хорошо.

Но бывают и другие ситуации:

• аналитик проводит ретроспективный анализ источников трафика за год;
• руководитель проекта анализирует эффективность различных тактик email-маркетинга по автоматически собранному дашборду;
• новый CRM-менеджер, готовясь к Чёрной пятнице, пытается проанализировать результаты прошлогодних коммуникаций, сделанных его предшественником.

Читайте также

Ретроспективный анализ рассылок: о чём стоило подумать два года назад

Ошибка рядового менеджера в utm-метках может стать основой для неверных стратегических выводов и повлиять на всю команду. Поэтому да — метки нужны. И мы не знаем заранее, кому именно и в какой момент они понадобятся, поэтому лучше сразу ставить их нормально. Для этого не требуются какие-то специальные знания, а требуется минимальная логика, дисциплина и ощущение себя частью команды.

Но все мы люди: ошибки регулярно совершаются, и некоторые из них — особенно часто. Давайте разберёмся, что это за ошибки, и постараемся в будущем их избегать.

Ошибки в utm-метках по невнимательности

Клонирование писем

Очень часто менеджеры создают очередное письмо путём клонирования одного из ранее созданных.

Клон наследует все признаки оригинала, в том числе utm-метки.

Если метки не индивидуализировать, то весь трафик новой рассылки запишется на счёт старой, и мы получим письмо-рекордсмена, над причинами результативности которого аналитику придётся серьёзно подумать.

Читайте также

Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры

Шаблонные utm-метки

Бывает, что менеджеры путаются в дефисах и нижних подчёркиваниях при формировании меток по шаблону.

Например, шаблон utm_campaign выглядит так:

[тип письма]_[сегмент пользователей]_[идентификатор письма]_[дата отправки]

Смысловые группы (и только они!) разделяются нижним подчёркиванием. Это нужно для того, чтобы при автоматическом сборе отчёта в зависимости от содержания utm_campaign письма группировались по типам: отдельно приветственные, промо, транзакционные и так далее. При заполнении метки по шаблону в отдельных столбцах дашборда также можно будет показать сегмент, идентификатор письма и дату отправки, а значит, можно будет фильтровать и сортировать письма по этим параметрам.

Сформируем метку для проморассылки к акции «Подарок при покупке от 1 500 рублей» для сегмента «члены программы лояльности» в соответствии с шаблоном:

Мы использовали составные обозначения сегмента пользователей и идентификатора письма, поэтому для большей наглядности внутри этих смысловых групп также использовали разделитель, но не нижнее подчёркивание, а дефис.

Таким образом,

utm_campaign=promo_LP-members_gift-for-1500-order_17062020

По настройкам нашего дашборда блок promo_ в utm_campaign говорит о том, что письмо должно попасть в группу «Регулярные»:

Так вот, если слегка напутать в дефисах и нижних подчёркиваниях, например, таким образом:

promo—LP-members_gift-for-1500-order_17062020

то [тип письма] будет равен promo-LP-members, ведь вместо корректного разделителя «_» между смысловыми группами менеджер поставил «—» (который можно использовать только внутри смысловой группы). В этом случае письмо не попадёт в «Регулярные».

А если сделать ошибку в блоке [идентификатор письма] и прописать метку так:

promo_LP-members_gift_for_1500_order_17062020,

то есть использовать разделители смысловых групп внутри цельной группы, получим такую интерпретацию метки дашбордом:

Utm-метки в коде

Порой процесс устроен так, что менеджер вынужден руками прописывать метки в коде. Верстальщики, наверное, надо мной посмеются, но я считаю, что избежать ошибок в таком случае трудно. Но легко проверить себя. Лично я устаю от кода, поэтому проверяю письма, наводя курсор на ссылки при просмотре html-файла в браузере.

Если проверить так все ссылки, то накосячить будет сложно.

Читайте также

132 инструмента CRM-маркетолога

Компиляция ручного труда и клонирования приводит к неопределённости. В ситуациях, когда метки прописаны и в коде, и в настройках письма, платформы ведут себя по-разному. Mindbox, например, отдаёт предпочтение меткам, прописанным в коде, другие платформы могут задваивать метки. Если сделать переход на сайт с двойными метками такого вида:

utm_campaign=RYAZAN&utm_medium=RYAZAN&utm_source=RYAZAN?utm_campaign=MOSCOW&utm_medium=MOSCOW&utm_source=MOSCOW,

в Google Analytics сессия атрибутируется так:

Ошибки в utm-метках из-за неправильного отношения к жизни

Нередко метки формируются автоматически, например, в utm_campaign подставляется название рассылки.

Это очень удобно, но только не в том случае, когда менеджер называет письма «Новая рассылка 2» или «Копия Киберпонедельник». Привычку называть объекты по смыслу надо формировать ещё в начальной школе, конечно, но можно начать и прямо сейчас.

При настройке партнёрской рассылки, по-хорошему, метки в ссылках, ведущих на наш сайт, должны формироваться по нашим правилам, а метки в ссылках, ведущих на сайт партнёра — по правилам партнёра.

Посмотрите пример правильного подхода к делу.

Ссылки на собственный сайт отправителя, расположенные в блоке 1, имеют такие метки:

• utm_source=email;
• utm_medium=mindbox;
• utm_campaign=smilf-17062020;
• utm_content=smilf.

Ссылки на сайт партнёра, расположенные в блоке 2, совсем другие:

• utm_source=partnership;
• utm_medium=national;
• utm_campaign=b2b2c;
• etag=EFRU_national-partnership_Adults-b2b2c-moretv-0620.

А некоторые менеджеры в таких случаях настраивают одни и те же метки на всё письмо, потому что:

• не хотят работать руками;
• вообще не понимают, что происходит.

В обоих случаях надо что-то менять в жизни.

Ошибки в utm-метках из-за отсутствия системы

Менеджеры — в большинстве своём — разумные люди. И даже если мне не дали инструкцию по utm-меткам, обязательную к исполнению в компании, я, скорее всего, не пущусь во все тяжкие, а буду ставить их более или менее стандартно.

А если у меня везде в рассылках utm_medium=email, то что может пойти не так?

Не так может пойти анализ результатов рассылок в Google Analytics. Допустим, в компании настроены кастомные каналы, в которых триггерные рассылки — отдельный канал:

Это предполагает, что в триггерных рассылках utm_medium=email-trigger.

Значит, мои триггеры не попадут в статистику по триггерным рассылкам, и отчёт покажет падение трафика и заработка с триггеров.

Если над рассылками работают разные люди или, тем более, разные агентства, то при отсутствии системы utm-меток это приносит аналитику дополнительную боль. Один менеджер ставит идентификатор и дату письма в utm_campaign, а другой — в utm_content; менеджер по пуш-коммуникациям ставит в utm_source название платформы, а email-маркетолог — тип письма. В Google Analytics всё это превращается в неуправляемый хаос.

Предлагаем воспользоваться нашим маленьким Справочником по UTM-меткам, где собраны правила формирования меток и подсказки по их составлению.

Выше дан пример с неверным функционированием дашборда при ошибках в нижних подчёркиваниях. Такие ошибки — это уже достаточно продвинутый уровень состояния аналитики в бизнесе, так как они говорят о наличии автоматизации. А любой вид автоматизации аналитических отчётов требует системы. Чтобы ошибаться в структуре меток, надо сначала создать структуру.

Ошибки в utm-метках из-за наличия системы

Но система — та ещё радость.

Она может быть:

1. Нелогичной. Например, в utm_campaign надо указать тип письма, выбрав из вариантов:
   • Promo
   • Welcome
   • Abandonment
   • Post-purchase
   • Surveys.

   Зачем мне опрос отдельным типом, если я могу включить опрос и в приветственную цепочку, и в брошенную корзину, и в цепочку после заказа.

   Точно так же я могу включать везде и персональные рекомендации — почему же для них нет отдельного типа писем?

2. Неполной. В системе отсутствует тип писем «транзакционные», так как составитель думал, что они всегда будут высылаться со стороны сайта, а не из ESP-платформы.
3. Слишком детализированной. Когда в метке требуют указать CTA, выбрав из 43 возможных вариантов, хочется спросить у автора системы, как он применяет эти данные и какие выводы они ему позволили сделать.
4. И какой угодно ещё — зависит от жизненного опыта составителя.

Получается, что разметка коммуникаций — не только наука, но и искусство. Это примиряет.

Идеальную систему меток создать невозможно, и менеджеру в любом случае придётся интерпретировать коммуникацию или механику в пользу того или иного варианта разметки. Поэтому, кроме самой системы, при разработке которой желательно соблюсти баланс между абстрактностью и конкретикой, нужно наработать ещё и применительную практику.

Читайте также

Utm-метки в сквозной аналитике: особенности и проблемы

Обсудить любой материал можно в CRM-Chat. А дополнительные полезности выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.