Продавать на миллионы: как email-канал работает для бренда бытовой техники Miele

Клиент — марка бытовой техники Miele.

Мы работаем с Miele уже два года. В России у бренда есть онлайн и оффлайн-магазины. Команда Miele обратилась к нам, чтобы запустить онлайн‑коммуникации. Они должны были отличаться для двух сайтов: miele.ru с анонсами мероприятий, информацией о клиентском сервисе, адресами фирменных магазинов; и miele-shop.ru — интернет‑магазин.

Команда проекта

Дарья Назарова
Дарья Назарова
Email Soldiers,
менеджер проекта
Алина Байкарова
Алина Байкарова
Email Soldiers,
ведущий менеджер проекта
Артём Шуваров
Артём Шуваров
Email Soldiers,
менеджер проекта, технический специалист
Юрий Тюленев
Юрий Тюленев
Creative Soldiers,
product-менеджер
Эллина Сафронова
Эллина Сафронова
Creative Soldiers,
арт-директор
Юлия Козловская
Юлия Козловская
Creative Soldiers,
ведущий дизайнер
Андрей Чуфистов
Андрей Чуфистов
Creative Soldiers,
веб-разработчик

Коротко о работе

Сделано

  • Активировали базу подписчиков
  • Настроили лидогенерацию
  • Подключили mindbox для рассылок
  • Отправляем промо-рассылки
  • Отправляем контентные рассылки
  • Верстаем лендинги для отдельных продуктов или акций
  • Создали конструктор лендингов на вордпрессе
  • Сделали дашборд с данными

В работе

  • Файлообменник для медиаконтента
  • Спецпроект

Начало работы

Начало работы в такой ситуации стандартное:

1
провалидировали базу;
2
частями отправили первую рассылку, чтобы активировать давно забывшие про подписку контакты;
3
настроили постмастеры.

Для рассылок мы выбрали mindbox. В тот момент это было решение «на вырост»: хотя поначалу не стояло задач на сложные механиками, мы понимали, что в будущем они потребуются. Поэтому решили сразу использовать mindbox, который позволяет их осуществлять.

Интеграция с mindbox заняла полтора месяца. Параллельно мы занимались лидогенерацией.

Лидогенерация

Для лидогенерации мы настроили всплывающие окна на подписку. И на брендовом сайте, и в интернет-магазине мотивацией на подписку служили новости об акциях на технику Miele.

Когда мы запускали эти поп-апы, сначала мы попробовали несколько вариантов и выбрали самый эффективный по конверсии.

Теперь поп-ап приносит около 1000 подписчиков в месяц.

Также мы сделали статичную форму среди карточек товаров:

Для переходов с Яндекс.Маркета придумали отдельное решение — сервис запрещает всплывающие окна. Поэтому стандартный поп-ап не показывается, если в ссылке стоит параметр utm_source=yandex_market, а показывается только статичная форма в карточке товара:

Всплывающее окно приносит

на 55%

больше подписок, чем статичная форма

Начали отправлять рассылки

А дальше началась работа непосредственно с рассылками. Команда Miele передала нам список запланированных акций, а мы готовили письма:

Мы увидели, что читатели вовлекаются во взаимодействие с рассылками, и решили попробовать контентные письма про обращение с бытовой техникой, её использование, уход за ней.

Поначалу мы просто придумывали темы, а потом систематизировали их в рубрики в соответствии с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки. Контент создаёт наша команда авторов, рассылки выходят 1 раз в неделю.

А так они выглядят:

Лендинги

У Miele также была потребность создавать лендинги под акции, промо‑предложения и новые продукты. Поначалу мы разрабатывали каждый лендинг как отдельный продукт. После нескольких страниц мы поняли, что решения для них используются довольно типовые, так что их создание можно унифицировать.

Тогда мы создали конструктор лендингов на вордпрессе. Он позволил готовить страницы быстро и дешевле. Если раньше требовалось около девяти часов от дизайнера, менеджера и разработчика, то теперь менеджер делает страницу самостоятельно за 4 часа.

на 5

человеко-часов сократились затраты на лендинг благодаря конструктору

Унификация лендингов помогла унифицировать аналитику. Поскольку в них используются типовые блоки, то и события, которые передаются в аналитику, будут типовыми. При запуске страницы мы просто добавляем сниппет Google Tag Manager в код, и аналитика готова.

Мы также придумали интересное решение для отправки форм. Сначала в аналитику отправлялась только информация о том, сколько раз заполнили форму. Потом мы настроили вместе с отправкой форм создание уникального id для каждой заявки. Теперь в аналитике видно, сколько человек оставили заявку. Если один и тот же пользователь заполнит форму на конкретном лендинге несколько раз, это будет видно, и мы получим более точную статистику о заказах. Вместе с корректной статистикой это помогает клиентскому отделу сопоставлять данные о клиентах и заявках.

Файлообменник

Miele — международная компания, с офисами в разных городах по всему миру. В каждом офисе ежедневно кому-то из сотрудников нужна какая-нибудь картинка, баннер, фото, видеоролик, лифлет. Это всё надо где-то хранить так, чтобы доступ к материалам был удобным. При этом из соображений безопасности нельзя использовать сервисы вроде Dropbox, Google Drive и другие.

В компании уже есть свой корпоративный файлообменник, но он оказался неудобным и ограниченным по функциям. В данный момент мы готовим новое решение с эстетичным дизайном и простой в использовании. Мы решили начать с упрощённой версии — MVP — а дальше развивать сервис, чтобы запуститься быстрее.

Мы также подготовили лендинг для подписки для офлайн-точек: клиент может подписаться на рассылку, находясь в магазине.

Триггеры

Сейчас на Miele работают приветственная цепочка и письма для брошенных просмотров и корзин.

Приветственная цепочка

Приветственная цепочка отличается для разных категорий покупателей. В поп‑апе при подписке пользователь может поставить галочку, что он архитектор или дизайнер:

Это профессиональная аудитория, которая выбирает технику для своих клиентов, чтобы вписать её в интерьер. Поскольку это не конечные пользователи, то и приветственная цепочка отличается от серии для остальных клиентов. Кроме того, архитекторы и дизайнеры исключаются из всех триггеров.

В первом приветственном письме они получают ссылку на опрос про профессиональную деятельность:

В результате Miele могут предлагать архитекторам и дизайнерам участие в маркетинговых мероприятиях, дополнительные условия сотрудничества, если видим, что специалист с большим потенциалом.

В дальнейшем архитекторы и дизайнеры не попадают в триггерные цепочки, рассчитанные на конечных пользователей продукции.

Остальные пользователи после подтверждения подписки получают приветственное письмо о преимуществах техники Miele:

Брошенные корзины, просмотры, просмотры категорий товаров

Для брошенных корзин у нас два варианта письма в зависимости от цены товаров в корзине.

Брошенная корзина для дорогих товаров

Брошенная корзина для недорогих товаров

50,4%

Средняя открываемость брошенных корзин

13,7%

процент кликов

Настроили отчётность в Power BI

Чтобы клиент мог легко понимать результаты нашей работы, а мы — наглядно и быстро оценивать эффективность кампаний, мы настроили дашборд в Power BI:

Он помогает и нам, и команде Miele быстро оценивать эффективность кампаний и работы в целом.

  • Через дашборд мы следим за:
  • Динамикой роста базы: подписками и отписками, в зависимости от чего корректируем показы всплывающих.
  • Форм подписки.
  • Статистикой рассылок: открываемость, клики, — по которой корректируем частотправки писем.
  • Динамикой роста базы: подписками и отписками, в зависимости от чего корректируем показы всплывающих
  • форм подписки.

Дашборд делает нашу работу прозрачной для клиентов, они также следят за метриками, могут задавать вопросы или что‑то предлагать, глядя на данные. Информация всегда актуальна и доступна с любого устройства.

Результат

94 400 000 рублей

принесли рассылки за 2019 год с 1448 заказов, средний чек составил 65200 рублей

3,14%

выручки приносят email-рассылки

  • Интересно посмотреть, что хорошо продают не только триггерные и промо-рассылки, но и контентные письма. Вот примеры контентных рассылок, которые хорошо сработали:
  • 5 правил ухода за посудомоечной машиной: 873 000 рублей
  • идеальная выпечка: 850 000 рублей
  • гладильные системы: 585 088 рублей

Отзыв клиента

Почти сразу после прихода в компанию я начал искать поставщика для email-маркетинга. В этом ключе нашим партнёром уже более полутора лет являются Email Soldiers. Весь современный email-маркетинг в нашей компании выстроен благодаря их неиссякаемой энергии, энтузиазму, готовности ко всему новому и гибкому подходу к любым задачам, правилам и ограничениям, коих всегда предостаточно в международной компании. На идеях, экспертизе и инициативе Email Soldiers мы вместе построили работающий, эффективный и прибыльный канал коммуникации с клиентами. И дело здесь не столько в инновациях, потому что инструменты все понятные и на рынке широко представлены. Дело в людях: от основателей до клиентских менеджеров и технических специалистов. Лучезарные, коммуникабельные, отзывчивые. Спасибо!

Сергей Моисеев-Либерман

Сергей Моисеев-Либерман
Head of Digital & CRM Miele RKU

miele.ru