CRM-маркетинг
CRM-маркетинг даёт возможность построить индивидуальную коммуникацию с тысячами клиентов.
Построение CRM-маркетинга в компании происходит в четыре шага:
бизнес-аналитика → постановка целей и KPI → настройка сбора контактов → внедрение и настройка каналов коммуникации.
Бизнес-аналитика
Этот этап почему-то часто пропускают и сразу начинают внедрять множество коммуникаций во множестве каналов. Но чтобы настраивать коммуникации, надо прежде всего понимать конкретных клиентов конкретной компании.
В процессе бизнес-аналитики мы изучаем аудиторию:
- кто покупает продукт;
- как происходят покупки — возвращаются ли после первой покупки или бросают;
- что мешает покупать вновь;
- как долго принимают решение.
А, может быть, база собирается легко, но даже до первой покупки довести клиентов очень сложно.
Бизнес-аналитика отвечает на вопрос, как база связана с бизнес-показателями.
Постановка целей и KPI
По результатам бизнес-аналитики становится понятно, к чему нужно стремиться в работе с базой.
Для одного своего клиента мы посчитали, что рост конверсии из первой покупки по вторую приведёт к росту оборота на 3%. В деньгах это более 6 миллионов рублей. Значит, коммуникации мы будем строить так, чтобы сконвертировать однажды купившего человека в повторную покупку, а результат этих действий будет хорошо спрогнозирован.
Примеры возможных целей:
- увеличение повторных покупок;
- конверсия контакта в сделку;
- повышение среднего чека.
Ключевыми показателями эффективности на проекте могут служить показатели базы (прирост, коэффициент удержания, процент вовлечённых подписчиков); конверсионные показатели (доходность писем, выручка, количество транзакций).
Сбор базы
Эффективность коммуникаций зависит от качества базы. Качественная база означает, что:
- её собрали самостоятельно, а подписчики согласились на рассылку добровольно;
- адреса в базе работающие и валидные.
Для сбора базы контактов мы настраиваем формы подписки на сайте. В некоторых случаях в форме подписки можно предлагать скидку за то, чтобы человек оставил свой адрес электронной почты. Мы не всегда ограничиваемся только онлайн-сбором контактов. Всё зависит от продукта. Иногда оказывается эффективно собирать данные через анкеты в оффлайне.
Выбор и настройка каналов
По результатам бизнес-аналитики мы выбираем каналы коммуникации с клиентами:
- email-рассылки;
- рассылки смс;
- рассылки в мессенджерах;
- отправки сообщений в соцсетях.
Каналы интегрируются с CRM-системой, что позволяет использовать больше данных о клиентах и делать коммуникации более персонализированными. Также можно подключать систему аналитики, которая копит данные о поведении человека на сайте. В результате получается связка «кому-что-в какой момент» отправлять. Каждый клиент получает то сообщение, которое актуально для него в конкретный момент времени.
Вся работа приводит к тому, что коммуникации работают персонализированно для каждого клиента и сфокусированы на бизнес-показателях компании.