Кейс-победитель
Кейс-победитель премии Tagline в номинации «Email-маркетинг»

CRM-маркетинг
для недвижимости

Клиент — крупный застройщик

Клиент — застройщик Urban Group. У застройщика было 6 жилых комплексов в Москве и области, в которых нужно было продавать квартиры. Для стимулирования продаж выстроили коммуникации с клиентом в нескольких каналах.

К началу нашего взаимодействия в базе контактов уже было 25000 email-адресов и 500 000 номеров телефонов.

Команда проекта

Дмитрий Голованчикова
Дмитрий Голованчиков
менеджер проекта
Юлия Стукалова
Юлия Стукалова
менеджер проекта
Алексей Оленев
Алексей Оленев
маркетолог
Иван Ильин
Иван Ильин
консультант
Дарья Комарова
Дарья Комарова
дизайнер
София Скоробогатова
София Скоробогатова
дизайнер
Эллина Сафронова
Эллина Сафронова
дизайнер
Иван Дудин
Иван Дудин
технический специалист
Евгений Шишков
Евгений Шишков
ведущий html-специалист
Дмитрий Князев
Дмитрий Князев
html-специалист

Навели порядок в коммуникациях

До нашего сотрудничества пять отделов компании отправляли свои рассылки по одной и той же базе контактов, а некоторые менеджеры слали ещё и письма от себя. В результате подписчики получали и рассылки об уборке снега, и о празднике в ЖК, и о программе лояльности. Далеко не все они были релевантны интересам подписчика.

Первым делом мы написали регламент, по которому теперь нужно было отправлять email-рассылки. Регламент учитывал, на каком этапе интереса находится клиент. Например, если он только-только интересовался квартирой, ему нельзя было отправлять письма об акции «приведи друга».

Выбрали Mindbox для рассылок и сбора данных

В компании не было единой платформы для всех рассылок. Email-рассылки отправляли через Unisender, SendGrid и несколько аккаунтов Retail Rocket. Главная проблема этого — не копились данные. Невозможно было понять, как подписчики взаимодействовали с письмами: что они читали, что открывали, чем интересовались на сайте.

Поскольку квартиры — это та область, где процесс убеждения клиентов длинный и сложный, мы выбралисистему автоматизации маркетинга Mindbox. Она умеет хранить данные о поведении пользователей на сайтеи в зависимости от этого выполнять действия — если клиент смотрел квартиры в определённом ЖК, ему автоматически уйдёт письмо об этом ЖК.

Использовали смс- и вайбер-рассылки наравне с email

Компания уже делала смс-рассылки до нас. Проблема была в том, что, во-первых, смс-рассылки — это дорого, во-вторых, они были оторваны от остальных коммуникаций, хотя могли бы работать вместе с email-рассылками.

Для отправки смс мы выбрали нового провайдера. Во-первых, его тарифы были дешевле, во-вторых, так мы могли интегрировать систему смс-рассылок с mindbox. Теперь мы отправляли смс согласованно с электронными письмами.

Кроме того, мы настроили каскадную рассылку. Сначала отправляли сообщение в Viber, а дальше, если сообщение не дошло, присылали смс. Это помогло снизить затраты, потому что рассылки в Viber дешевле смс.

Схема рассылки

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Настроили триггерные рассылки

Все клиенты находятся на разном уровне интереса, и коммуникации надо выстраивать в зависимости от их готовности или не готовности купить квартиру. Человек, который только подыскивает жильё и присматривается к разным районам Москвы, совершенно отличается от того, который уже приходил в офис, чтобы обсудить детали сделки. Мы настроили несколько триггерных цепочек, срабатывавших в зависимости от поведения клиентов.

Секретная подборка квартир для сбора базы контактов

На сайте можно было подписаться на акции:

После подписки пользователю приходило письмо с актуальными скидками на квартиры:

Контент в письме сохранялся актуальным автоматически — на стороне клиента на сайте менеджер помечал квартиры, на которых действовала скидка, и они подтягивались в email-рассылку.

Брошенный просмотр

Когда пользователь уже попал в базу, Mindbox записывал его действия на сайте, и мы могли подогревать его интерес и дальше.

Если пользователь просматривал квартиры на сайте, ему автоматически отправлялось письмо с шестью последними просмотренными квартирами:

Email-рассылка и смс для посетивших офис

Для людей, посетивших офис, то есть, уже почти готовых купить квартиру, включалась серия email-писем в сочетании с смс-сообщениями. Но сначала надо было сопоставить клиента с контактом в базе. Или, если контакта не было, добавить его. Для этого мы интегрировали CRM систему с Mindbox. Когда менеджер оставлял отметкуо том, что клиент был в офисе, это событие запускало рассылку в Mindbox. В письмах и смс была информация о ЖК, которым интересовался клиент, и ещё ссылки на съёмку с дрона о том, как идёт стройка. Вот так выглядела эта серия рассылок:

А вот пример письма из этой цепочки:

Когда клиент заключал сделку или, наоборот, отказывался от неё, рассылка прекращалась.

Реактивация подписчиков

Для тех контактов, которые попали в базу, но уже десять дней не получали никаких писем, отправлялось письмо реактивации, чтобы напомнить им о компании. Но, чтобы не утомлять подписчика, такое письмо он мог получить только один раз.

Цепочка писем для участников программы лояльности

Urban Group предлагал партнёрскую программу — те, кто приведёт клиента, получают 10% от сделки.Для участников программы мы настроили цепочку из 16 писем о том, как работает программа, что нужно сделать для участия, и какие преимущества есть у жилищных комплексов Urban Group.

Отправляли промо-рассылки

Промо-рассылки мы отправляли вручную. Это были очень красивые письма с информацией об интересных предложениях, скидках и подборки квартир.

В итоге:

Email-, смс- и вайбер-рассылки влияли на два параметра: первичные и вторичные обращения. У них были строго определённые критерии. Первичное обращение — это новый клиент, который за последние 90 дней не вступалв коммуникацию с застройщиком и проявляет интерес к покупке жилья — готов купить его на предложенных условиях.

Сбор базы рассылок, промо-рассылки, брошенные корзины помогали зарабатывать первичные обращения из базы контактов. В результате цена привлечения первичного обращения оказалась в 5,5 раз меньше, чем была заложена в бюджете.

Вторичное обращение — это клиент всё с тем же стойким интересом к покупке квартиры, но за последние 90 дней уже обращавшийся в компанию. Их количество выросло благодаря цепочке писем, которая запускалась после посещения офиса. 4-5% от общей базы конвертировалось во вторичные обращения.

в 5,5 раз
снизилась стоимость первичного обращения
4-5 %
базы конвертировались во вторичное обращение

Мы не можем раскрыть больше данных из-за подписанного соглашения о неразглашении.

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг