Доставка красоты триггерными письмами — поддержка кампании Vichy
Онлайн-диагностика от Vichy — это проект, в котором любой пользователь может пройти диагностику состояния кожи и волос и получить индивидуальные рекомендации по уходу и подборку подходящих продуктов Vichy.
Для воплощения проекта Vichy собрали несколько команд:
- BBDO, McCann и The head, которые отвечали за дизайн и вёрстку лендингов;
- Oggetto Web, которые настраивали интеграции систем;
- мы, Email Soldiers, работали над отправкой письма с нужными данными.
Команда проекта
отвечает за проект
со стороны Vichy (L’Oreal Russia)
дизайнер
html-специалист
Всего проект онлайн-диагностики состоял из трёх кампаний:
SkinConsultAI
в котором пользователь загружал фото на сайт, после чего искусственный интеллект определял состояние кожи. На основе этого тестирования пользователь получал рекомендации по уходу за лицом.Normaderm
в которой пользователь проходил опрос и по результатам его также получал рекомендации по уходу за кожей: советы специалистов и подборку средств.«Код здоровья волос Dercos»
где после ответов на вопросы пользователь получал советы по уходу за волосами и список рекомендованных продуктов Vichy.
Механика у всех трёх кампаний была примерно одинаковая. В кампании по тестированию состояния волос «Код здоровья волос Dercos» были интересные технические особенности, поэтому мы расскажем о работе над проектом на примере именно «Код здоровья волос Dercos».
Что видел пользователь
Вот так выглядело письмо, которое получал клиент
Что осталось за кадром
Технически проект был довольно сложным и требовал интеграций между лендингом, движком Magento и платформой рассылок mindbox.
В проекте использовались следующие данные:
Этими данными системы обменивались между собой
Наша часть работы заключалась в том, чтобы нужные данные отобразились в триггерном письме, которое клиент получал по результатам диагностики.
Чтобы письмо отправлялось из mindbox, мы настроили две операции.
Операция 1 — отправка персональных данных. Когда пользователь проходил опрос и оставлял email, в его профиль в дополнительные поля записывались персональные данные: тип волос, свойства кожи головы. В список продуктов передавались EAN-коды рекомендованных продуктов.
Операция 2 — отправка письма. В письме пользователь получал:
Уникальный промокод
Можно использовать только один раз. Промокод действовал только на товары из подборки рекомендованных продуктов при условии, что клиент покупал 2 и более товаров из подборки.
Рекомендованные продукты
Клиент видел в письме полную информацию: название, описание, цену продукта — и по клику мог добавить товар в корзину. На самом деле вся информация динамически подставлялась в письмо из фида, а в настройках письма мы использовали только EAN-код продукта.
Текстовые рекомендации от специалистов
Подписчики получали индивидуальный набор рекомендаций. В Magento хранились отдельные советы специалистов под каждую потребность волос. Хранить их в mindbox было ни к чему. К тому же дополнительные поля в mindbox имеют ограничение в 1000 символов. Поэтому советы отправлялись в письмо напрямую из Magento, причём для каждого пользователя они комбинировались индивидуально в зависимости от результата тестирования.
Цветовой код подборки продуктов
Цветовой код
Каждому продукту Vichy соответствует определённый цвет. Когда для пользователя формируются подборки продуктов, образуется цветовой код. Например, такой:
В этом цветовом коде зашифрована подборка товаров в порядке шагов по уходу. Например, шампунь — это шаг 1, сначала идёт его цвет, кондиционер — шаг 2, его цвет после шампуня, спрей для лёгкого расчёсывания — шаг 3.
Когда на лендинге после тестирования пользователь получает рекомендации, он видит цветовой код. На лендинге код формируется с помощью JavaScript: в единую картинку собираются несколько цветов продуктов.
В письме JavaScript не работает, там только html. Чтобы собрать цветовой код подборки в письме, пришлось выкручиваться.
Каждому продукту, как мы уже говорили, соответствует индивидуальный номер EAN. Когда EAN подтягивается в письмо, из фида также подтягиваются остальные данные. Проблема в том, что EAN подтягиваются в письмо в случайном порядке, а цветовой код формируется в зависимости от шага ухода.
Тогда мы сделали вот что. Для каждого продукта, который участвовал в кампании, в списке продуктов mindbox мы создали дополнительное поле с порядковым номером и вручную пронумеровали их.
В письме мы создали ячейки для частей цветового кода.
В каждой ячейке с картинкой мы создали пустой массив, куда подставили переменную. В качестве переменных выступали цвета продуктов. Картинки подтягивались в письмо в соответствии с двумя условиями:
- гамма продукта — X;
- номер шага ухода, которому соответствует продукт, — порядковый номер Y.
В результате эта часть письма до отправки выглядела так:
А получатель видел это в письме вот так:
Как письма видел пользователь VS как письма выглядели до отправки
Учитывая, что содержимое письма формировалось динамически, до отправки оно выглядело совсем не так, каким оно оказывалось в почтовом ящике клиента.
Сравните email до отправки и конечный его вид в проекте «Код здоровья волос Dercos».
В остальных проектах разница тоже заметна:
Как видите, объёмные куски кода превращались в стройное письмо с важной для читателя информацией.
Что от проекта получил бизнес
Мы провели с Vichy три такие кампании. Важно, что это проекты, которые работают на долгосрочную перспективу: во-первых, пополнили базу подписчиков; во-вторых, получили множество персональных данных о подписчиках, которые можно использовать в будущих рассылках, чтобы делать клиентам более точные предложения и продавать лучше.
