9013

Доставка красоты триггерными письмами — поддержка кампании Vichy

Онлайн-диагностика от Vichy — это проект, в котором любой пользователь может пройти диагностику состояния кожи и волос и получить индивидуальные рекомендации по уходу и подборку подходящих продуктов Vichy.

Для воплощения проекта Vichy собрали несколько команд:

  • BBDO, McCann и The head, которые отвечали за дизайн и вёрстку лендингов;
  • Oggetto Web, которые настраивали интеграции систем;
  • мы, Email Soldiers, работали над отправкой письма с нужными данными.

Команда проекта

Алина Байкарова
Алина Байкарова
отвечает за проект
со стороны Email Soldiers
Марьям Магомедова
Марьям Магомедова
отвечает за проект
со стороны Vichy (L’Oreal Russia)
Дима Лукин
Дима Лукин
дизайнер
Саша Гурков
Саша Гурков
html-специалист

Всего проект онлайн-диагностики состоял из трёх кампаний:

SkinConsultAI

в котором пользователь загружал фото на сайт, после чего искусственный интеллект определял состояние кожи. На основе этого тестирования пользователь получал рекомендации по уходу за лицом.

Normaderm

в которой пользователь проходил опрос и по результатам его также получал рекомендации по уходу за кожей: советы специалистов и подборку средств.

«Код здоровья волос Dercos»

где после ответов на вопросы пользователь получал советы по уходу за волосами и список рекомендованных продуктов Vichy.

Механика у всех трёх кампаний была примерно одинаковая. В кампании по тестированию состояния волос «Код здоровья волос Dercos» были интересные технические особенности, поэтому мы расскажем о работе над проектом на примере именно «Код здоровья волос Dercos».

Что видел пользователь

Вот так выглядело письмо, которое получал клиент

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Что осталось за кадром

Технически проект был довольно сложным и требовал интеграций между лендингом, движком Magento и платформой рассылок mindbox.

В проекте использовались следующие данные:

Данные пользователей: email-адреса, результаты диагностики (тип волос, проблемы волос, потребности в уходе);
EAN — уникальный код продуктов, которые участвовали в проекте;
Текстовые рекомендации специалистов по уходу за разными типами кожи и волос.

Этими данными системы обменивались между собой

Наша часть работы заключалась в том, чтобы нужные данные отобразились в триггерном письме, которое клиент получал по результатам диагностики.

Чтобы письмо отправлялось из mindbox, мы настроили две операции.

Операция 1 — отправка персональных данных. Когда пользователь проходил опрос и оставлял email, в его профиль в дополнительные поля записывались персональные данные: тип волос, свойства кожи головы. В список продуктов передавались EAN-коды рекомендованных продуктов.

Операция 2 — отправка письма. В письме пользователь получал:

Уникальный промокод

Можно использовать только один раз. Промокод действовал только на товары из подборки рекомендованных продуктов при условии, что клиент покупал 2 и более товаров из подборки.

Рекомендованные продукты

Клиент видел в письме полную информацию: название, описание, цену продукта — и по клику мог добавить товар в корзину. На самом деле вся информация динамически подставлялась в письмо из фида, а в настройках письма мы использовали только EAN-код продукта.

Текстовые рекомендации от специалистов

Подписчики получали индивидуальный набор рекомендаций. В Magento хранились отдельные советы специалистов под каждую потребность волос. Хранить их в mindbox было ни к чему. К тому же дополнительные поля в mindbox имеют ограничение в 1000 символов. Поэтому советы отправлялись в письмо напрямую из Magento, причём для каждого пользователя они комбинировались индивидуально в зависимости от результата тестирования.

Цветовой код подборки продуктов

Цветовой код

Каждому продукту Vichy соответствует определённый цвет. Когда для пользователя формируются подборки продуктов, образуется цветовой код. Например, такой:

В этом цветовом коде зашифрована подборка товаров в порядке шагов по уходу. Например, шампунь — это шаг 1, сначала идёт его цвет, кондиционер — шаг 2, его цвет после шампуня, спрей для лёгкого расчёсывания — шаг 3.

Когда на лендинге после тестирования пользователь получает рекомендации, он видит цветовой код. На лендинге код формируется с помощью JavaScript: в единую картинку собираются несколько цветов продуктов.

В письме JavaScript не работает, там только html. Чтобы собрать цветовой код подборки в письме, пришлось выкручиваться.

Каждому продукту, как мы уже говорили, соответствует индивидуальный номер EAN. Когда EAN подтягивается в письмо, из фида также подтягиваются остальные данные. Проблема в том, что EAN подтягиваются в письмо в случайном порядке, а цветовой код формируется в зависимости от шага ухода.

Тогда мы сделали вот что. Для каждого продукта, который участвовал в кампании, в списке продуктов mindbox мы создали дополнительное поле с порядковым номером и вручную пронумеровали их.

В письме мы создали ячейки для частей цветового кода.

В каждой ячейке с картинкой мы создали пустой массив, куда подставили переменную. В качестве переменных выступали цвета продуктов. Картинки подтягивались в письмо в соответствии с двумя условиями:

  • гамма продукта — X;
  • номер шага ухода, которому соответствует продукт, — порядковый номер Y.

В результате эта часть письма до отправки выглядела так:

А получатель видел это в письме вот так:

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Как письма видел пользователь VS как письма выглядели до отправки

Учитывая, что содержимое письма формировалось динамически, до отправки оно выглядело совсем не так, каким оно оказывалось в почтовом ящике клиента.

Сравните email до отправки и конечный его вид в проекте «Код здоровья волос Dercos».

В остальных проектах разница тоже заметна:

Как видите, объёмные куски кода превращались в стройное письмо с важной для читателя информацией.

Что от проекта получил бизнес

Мы провели с Vichy три такие кампании. Важно, что это проекты, которые работают на долгосрочную перспективу: во-первых, пополнили базу подписчиков; во-вторых, получили множество персональных данных о подписчиках, которые можно использовать в будущих рассылках, чтобы делать клиентам более точные предложения и продавать лучше.

на 1,5%
выше конверсия в покупку из триггера по результатам диагностики, чем конверсия промо с тематикой «уход за волосами»
2000+
человек всего прошли диагностику, общее число прохождений ~3000 раз.
50%
пользователей из тех, кто совершил покупки после прохождения диагностики, воспользовались промокодом

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ