13474

Поведенческая сегментация: узнай своего клиента и помоги бизнесу

Поведенческая сегментация рынка — важный способ анализа целевой аудитории. С ним у вас есть все шансы вывести бизнес на новый уровень — для более эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

В этой статье расскажем, что такое поведенческая сегментация, рассмотрим её виды и разберём примеры, а также поймём, как это может повлиять на маркетинговую стратегию и рост продаж.

Что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация рынка — это маркетинговый инструмент, который помогает разделить потенциальных клиентов на группы для более эффективной коммуникации с ними. Иными словами, чем больше мы знаем о клиенте и о том, как он действует в момент выбора и использования товара, тем более грамотную коммуникацию с ним сможем построить.

Поведенческие признаки сегментации полезно выделить для дополнительной характеристики целевой аудитории. Например, при сборе лидов мы можем сразу сегментировать потенциальных клиентов и по-разному выстраивать общение с ними, чтобы достичь цели. А это значит, что мы сэкономим деньги, время и сразу выделим тех, с кем работа принесёт больше прибыли. Так мы не стреляем из пушки по воробьям, а метим точно в цель.

Критерии поведенческого сегментирования

Поведенческие признаки сегментации могут быть любыми. Всё зависит от цели, которую мы перед собой ставим.

Самые популярные критерии:

  • место и частота совершения покупки,
  • частота потребления товара,
  • потребительские выгоды (сервис, качество, скорость и т. п.),
  • отношение к товару и ожидания от использования,
  • повод для совершения покупки,
  • уровень вовлечённости.

Не стоит ограничиваться только этими параметрами — можно подстроить их под нужды бизнеса и добавить свой поведенческий признак сегментации рынка.

Например, в email-маркетинге можно анализировать поведение подписчиков по степени активности (активно читает письма, иногда читает, не читает совсем) и корректировать в соответствии с полученными данными маркетинговую стратегию, чтобы работа с базой стала более эффективной.

Классическим примером также является RFM-сегментация, когда всех подписчиков делят на группы в соответствии с тремя критериями:

  • R (Recency) — давность срока покупки,
  • F (frequency) — частота заказов,
  • M (Monetary) — сумма покупки.

Читайте также

Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа

Тогда тем, кто заказывал давно, можно отправить ценное предложение, чтобы заинтересовать и вернуть клиента. Если заказов было несколько, а потом клиент перестал обращаться, то важно выяснить причину — вдруг дело в сервисе, и тогда дополнительная скидка не станет стимулом к новой покупке. В этом случае прояснить ситуацию поможет опрос представителей сегмента.

Преимущества поведенческой сегментации

  1. Персонализация. Поведенческая сегментация рынка даёт возможность правильно отреагировать на действия клиента. Формируем для каждого сегмента релевантное предложение, которое поступает в нужное время, по нужным каналам и наиболее эффективно ведёт клиента по воронке продаж.
  2. Прогнозирование. На основе полученных данных делаем прогнозы будущих покупок и узнаём, как подогреть интерес, чтобы увеличить продажи при необходимости.
  3. Экономия ресурсов. Продумываем маркетинговую стратегию с учётом наших возможностей, чтобы не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.
  4. Результативность. Легче оценить действия внутри каждого сегмента и на основе этого скорректировать кампании.
  5. Качественная аудитория. Отсеиваем тех, кто точно не подходит, и создаём собственное комьюнити с высоким уровнем лояльности.
  6. Производительность. Анализ поведенческой сегментации рынка позволяет оценить эффективность бизнеса в целом: увеличивается ли лояльность к бренду и интенсивность покупок, какие сегменты растут в количественном соотношении — «положительные» или «отрицательные». Так ясно видно, достигли мы поставленных целей или стоит пересмотреть стратегию.

Виды поведенческой сегментации с примерами

Покупательский опыт

Проанализируем, когда клиент покупает продукт, сколько времени ему требуется для принятия решения, что стимулирует его приобрести товар. На основе этих данных выстраиваем дальнейшую коммуникацию с клиентом.

Например, клиент оставил почту на сайте, он ещё мало о нас знает, его заинтересовал наш лид-магнит. Что делать дальше? Запустить welcome-рассылку, предложить недорогой интересный товар.

Если клиент положил товар в корзину, но ушёл с сайта, не стоит сбрасывать его со счетов. Ищем дополнительные методы стимулирования покупки: напоминаем о забытых товарах, предлагаем скидку, ограниченную во времени и так далее.

поведенческая сегментация с помощью брошенной корзины
Напоминание о брошенной корзине от магазина детской одежды

Жизненный цикл покупателя

Этот вид сегментации рассчитан на бренды с длинным циклом взаимодействия с клиентом. Здесь важно пройти весь путь — от потенциального покупателя до лояльного, а для этого нужно подбирать релевантный контент для каждого этапа. Например, тем, кто только заинтересовался продуктом, можно дать бесплатный тестовый период. А тому, кто уже перешёл на платный тариф, дарим дополнительные «плюшки» в обмен на отзыв.

поведенческая сегментация в жизненном цикле покупателя
Письмо с бонусом и подборкой товаров от интернет-магазина book24.ru

Выгоды

Сегментируем клиентов по тем преимуществам, которые им важны при использовании товара. Например, кто-то выбирает зубную пасту с эффектом отбеливания, другим важно подобрать подходящий вариант для чувствительных зубов, для третьих главным критерием является цена.

Выясняем, что важно для разных представителей вашей аудитории и делаем им соответствующее предложение.

поведенческая сегментация с помощью выгод для покупателя
Пример рассылки для родителей дошкольников от издательства Clever

Уровень вовлечённости

Определяем, кто постоянно делает заказы, проводит больше времени на сайте или чаще открывает наши письма. Анализ этих показателей и выстраивание на их основе рекламной кампании позволяет снизить отток клиентов и повысить лояльность к бренду. Одним из примеров грамотного реагирования являются реактивационные письма, которые помогают «расшевелить» неактивных подписчиков.

поведенческая сегментация по уровню вовлечённости

опрос в реактивационном письме
Пример реактивационного письма с предложением скидки

Инфоповоды

Учитываем праздники, мировые акции (например, «Чёрная пятница»), дни рождения клиентов или компании при сегментации аудитории. К примеру, магазин одежды на 8 Марта может отправить подборку мужских товаров для женской аудитории — в качестве идей для подарка.

поведенческая сегментация с помощью инфоповодов
Рассылка ко Дню матери с подборкой товаров и скидкой

Лояльность клиентов

Как известно, гораздо выгоднее работать с существующими клиентами, чем искать новых. Этот вид сегментации поможет разработать систему бонусов, поддерживать уровень лояльности и превратить клиентов в амбассадоров бренда.

поддержание лояльности клиента
Пример рассылки для поддержания уровня лояльности — ненавязчивое уведомление по просьбе клиента

Удовлетворённость клиентов

Распределяем клиентов на группы в соответствии с отзывами. Так мы сможем отработать негативный опыт и увеличить лояльность аудитории.

опрос от mybook
Ещё один хороший пример от сервиса Mybook с просьбой оставить обратную связь

Резюме

  1. Сегментация — деление аудитории на группы, которые отличаются по каким-то признакам и требуют разных форм взаимодействия. Это влияет на продажи, уровень лояльности к бренду и вовлечённость.
  2. Благодаря точечным адресным обращениям поведенческая сегментация позволяет распределять ресурсы экономно.
  3. Поведенческая сегментация предполагает не разовый анализ. Нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы достигать поставленных целей.
  4. Существуют разные критерии и виды поведенческой сегментации. Однако не стоит ограничиваться основными: выбираем, что ближе и больше подходит под конкретные цели.
  5. Задействуем все каналы по максимуму: email-маркетинг (реактивационные, триггерные письма, брошенные корзины, опросы и так далее), социальные сети, мессенджеры и другие. Да, объём работы большой, но оправданный. Так мы повышаем эффективность маркетинговых кампаний, увеличиваем жизненный цикл клиентов и можем рассчитывать на новый уровень развития бизнеса. Если для этого не хватает своих ресурсов, не стоит отказываться от действенного инструмента. Можно обратиться к профессионалам, которые помогут с анализом и разработкой стратегии.