Поведенческая сегментация рынка — важный способ анализа целевой аудитории. С ним у вас есть все шансы вывести бизнес на новый уровень — для более эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.
В этой статье расскажем, что такое поведенческая сегментация, рассмотрим её виды и разберём примеры, а также поймём, как это может повлиять на маркетинговую стратегию и рост продаж.
Что такое поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация рынка — это маркетинговый инструмент, который помогает разделить потенциальных клиентов на группы для более эффективной коммуникации с ними. Иными словами, чем больше мы знаем о клиенте и о том, как он действует в момент выбора и использования товара, тем более грамотную коммуникацию с ним сможем построить.
Поведенческие признаки сегментации полезно выделить для дополнительной характеристики целевой аудитории. Например, при сборе лидов мы можем сразу сегментировать потенциальных клиентов и по-разному выстраивать общение с ними, чтобы достичь цели. А это значит, что мы сэкономим деньги, время и сразу выделим тех, с кем работа принесёт больше прибыли. Так мы не стреляем из пушки по воробьям, а метим точно в цель.
Критерии поведенческого сегментирования
Поведенческие признаки сегментации могут быть любыми. Всё зависит от цели, которую мы перед собой ставим.
Самые популярные критерии:
- место и частота совершения покупки,
- частота потребления товара,
- потребительские выгоды (сервис, качество, скорость и т. п.),
- отношение к товару и ожидания от использования,
- повод для совершения покупки,
- уровень вовлечённости.
Не стоит ограничиваться только этими параметрами — можно подстроить их под нужды бизнеса и добавить свой поведенческий признак сегментации рынка.
Например, в email-маркетинге можно анализировать поведение подписчиков по степени активности (активно читает письма, иногда читает, не читает совсем) и корректировать в соответствии с полученными данными маркетинговую стратегию, чтобы работа с базой стала более эффективной.
Классическим примером также является RFM-сегментация, когда всех подписчиков делят на группы в соответствии с тремя критериями:
- R (Recency) — давность срока покупки,
- F (frequency) — частота заказов,
- M (Monetary) — сумма покупки.
Читайте также
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
Тогда тем, кто заказывал давно, можно отправить ценное предложение, чтобы заинтересовать и вернуть клиента. Если заказов было несколько, а потом клиент перестал обращаться, то важно выяснить причину — вдруг дело в сервисе, и тогда дополнительная скидка не станет стимулом к новой покупке. В этом случае прояснить ситуацию поможет опрос представителей сегмента.
Преимущества поведенческой сегментации
- Персонализация. Поведенческая сегментация рынка даёт возможность правильно отреагировать на действия клиента. Формируем для каждого сегмента релевантное предложение, которое поступает в нужное время, по нужным каналам и наиболее эффективно ведёт клиента по воронке продаж.
- Прогнозирование. На основе полученных данных делаем прогнозы будущих покупок и узнаём, как подогреть интерес, чтобы увеличить продажи при необходимости.
- Экономия ресурсов. Продумываем маркетинговую стратегию с учётом наших возможностей, чтобы не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.
- Результативность. Легче оценить действия внутри каждого сегмента и на основе этого скорректировать кампании.
- Качественная аудитория. Отсеиваем тех, кто точно не подходит, и создаём собственное комьюнити с высоким уровнем лояльности.
- Производительность. Анализ поведенческой сегментации рынка позволяет оценить эффективность бизнеса в целом: увеличивается ли лояльность к бренду и интенсивность покупок, какие сегменты растут в количественном соотношении — «положительные» или «отрицательные». Так ясно видно, достигли мы поставленных целей или стоит пересмотреть стратегию.
Виды поведенческой сегментации с примерами
Покупательский опыт
Проанализируем, когда клиент покупает продукт, сколько времени ему требуется для принятия решения, что стимулирует его приобрести товар. На основе этих данных выстраиваем дальнейшую коммуникацию с клиентом.
Например, клиент оставил почту на сайте, он ещё мало о нас знает, его заинтересовал наш лид-магнит. Что делать дальше? Запустить welcome-рассылку, предложить недорогой интересный товар.
Если клиент положил товар в корзину, но ушёл с сайта, не стоит сбрасывать его со счетов. Ищем дополнительные методы стимулирования покупки: напоминаем о забытых товарах, предлагаем скидку, ограниченную во времени и так далее.
Жизненный цикл покупателя
Этот вид сегментации рассчитан на бренды с длинным циклом взаимодействия с клиентом. Здесь важно пройти весь путь — от потенциального покупателя до лояльного, а для этого нужно подбирать релевантный контент для каждого этапа. Например, тем, кто только заинтересовался продуктом, можно дать бесплатный тестовый период. А тому, кто уже перешёл на платный тариф, дарим дополнительные «плюшки» в обмен на отзыв.
Выгоды
Сегментируем клиентов по тем преимуществам, которые им важны при использовании товара. Например, кто-то выбирает зубную пасту с эффектом отбеливания, другим важно подобрать подходящий вариант для чувствительных зубов, для третьих главным критерием является цена.
Выясняем, что важно для разных представителей вашей аудитории и делаем им соответствующее предложение.
Уровень вовлечённости
Определяем, кто постоянно делает заказы, проводит больше времени на сайте или чаще открывает наши письма. Анализ этих показателей и выстраивание на их основе рекламной кампании позволяет снизить отток клиентов и повысить лояльность к бренду. Одним из примеров грамотного реагирования являются реактивационные письма, которые помогают «расшевелить» неактивных подписчиков.
Инфоповоды
Учитываем праздники, мировые акции (например, «Чёрная пятница»), дни рождения клиентов или компании при сегментации аудитории. К примеру, магазин одежды на 8 Марта может отправить подборку мужских товаров для женской аудитории — в качестве идей для подарка.
Лояльность клиентов
Как известно, гораздо выгоднее работать с существующими клиентами, чем искать новых. Этот вид сегментации поможет разработать систему бонусов, поддерживать уровень лояльности и превратить клиентов в амбассадоров бренда.
Удовлетворённость клиентов
Распределяем клиентов на группы в соответствии с отзывами. Так мы сможем отработать негативный опыт и увеличить лояльность аудитории.
Резюме
- Сегментация — деление аудитории на группы, которые отличаются по каким-то признакам и требуют разных форм взаимодействия. Это влияет на продажи, уровень лояльности к бренду и вовлечённость.
- Благодаря точечным адресным обращениям поведенческая сегментация позволяет распределять ресурсы экономно.
- Поведенческая сегментация предполагает не разовый анализ. Нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы достигать поставленных целей.
- Существуют разные критерии и виды поведенческой сегментации. Однако не стоит ограничиваться основными: выбираем, что ближе и больше подходит под конкретные цели.
- Задействуем все каналы по максимуму: email-маркетинг (реактивационные, триггерные письма, брошенные корзины, опросы и так далее), социальные сети, мессенджеры и другие. Да, объём работы большой, но оправданный. Так мы повышаем эффективность маркетинговых кампаний, увеличиваем жизненный цикл клиентов и можем рассчитывать на новый уровень развития бизнеса. Если для этого не хватает своих ресурсов, не стоит отказываться от действенного инструмента. Можно обратиться к профессионалам, которые помогут с анализом и разработкой стратегии.