Как работает метод Jobs To Be Done

Jobs To Be Done — концепция о покупательском поведении людей. Её используют продуктовые дизайнеры, чтобы разрабатывать продукты, имеющие спрос у покупателей.

Продукт в JTBD — это вещь, которую люди покупают, чтобы она помогла им в определённой жизненной ситуации. Например, навести дома уборку или приготовить ужин. В центре концепции не потребитель как личность, а то, ради чего он покупает продукт — «работа»‎, которую продукт может выполнить для человека.

Зачем нужен JTBD-метод

Продукт можно рассматривать как вещь для определённой группы людей, схожих по социальному статусу или возрасту. В технике JTBD всё иначе. Продукт рассматривают как способ удовлетворить потребности разных людей в конкретной ситуации.

Ещё Jobs To Be Done используют, чтобы:

1. Понимать мотивацию клиентов. Например, почему они выбрали определённый товар..
2. Определять, как клиенты выбирают на товар, что для них важно, и улучшать товар согласно ожиданиям клиентов.
3. Не тратить деньги на создание и развитие непопулярных продуктов.

Как работать с Jobs To Be Done

Определить цель исследования

На этом шаге определяют, что исследовать с помощью концепции и какую информацию получить.

Например, плохо продаётся холодильник. Цель — выяснить почему. В финале исследования узнать:

• почему люди не покупают этот холодильник;
• почему изредка всё же покупают;
• когда возникает необходимость купить именно этот холодильник.

Построить гипотезы

Гипотеза в технике JTBD описывает, в каких жизненных ситуациях клиент мог бы использовать продукт. Строят гипотезу так:

• создаётся вымышленная ситуация, в которой у человека возникает необходимость купить продукт: «‎не могу выспаться — нужно заменить матрас‎»‎, «‎не успеваю готовить — нужна мультиварка‎»‎;
• придумывают, как помочь клиенту понять, что именно конкретный матрас и мультиварка ему помогут в жизни;
• описывают результат, который клиент получит, если купит товар.

Например, вот гипотеза разработчиков мобильного приложения для электронной подписи документов:

1. Надо подписать договор с подрядчиком, но директора нет в офисе — он застрял в часовой пробке за МКАД.
2. Есть возможность подписать документ не лично, а через ЭДО. В дороге удобно было бы подписывать через смартфон — два клика и готово.
3. У директора на смартфоне как раз есть такое мобильное приложение.
4. Директор подписал документ через ЭДО с помощью приложения за секунды. Подрядчики сразу едут на осмотр объекта. Отсутствие директора в офисе никак не сказалось на работе компании.

Сформулировать Job stories

Job story — это описание гипотетической ситуации и обстоятельств, в которых человек использует приобретённый товар. Через Job story находят схожие мотивы разных людей в конкретных ситуациях.

Формулируется Job story в виде предложения вот по такой схеме:

1. Ситуация описывает, в каком состоянии находится человек, когда у него возникает потребность что-то изменить в жизни.
2. Изменение — причины, мотивирующие его что-то предпринимать.
3. Результат — что получит человек, после того как попробует что-то изменить.

Пример готового Job story ниже:

Сделать выводы

Когда Job Stories созданы, их объединяют в группы — так их удобнее анализировать. Например, в одну группу попадают Job Stories, которые описывают одинаковые результаты или ситуации.

Дальше их используют, чтобы:

• понять покупателей и их потребности;
• передать информацию о потребителе и его потребностях маркетологам для дальнейшей работы.

Когда нужен метод JTBD

При выборе рынка сбыта

Перед запуском производства ищут ниши, которые можно занять. JTBD в этом помогает.

В JTBD рынок — это группа покупателей, которые хотят что-то изменить в своей жизни с помощью конкретного товара. Группу находят в процессе работы с JTBD. Потом разрабатывают и выводят в продажу продукт, который точно заинтересует эту группу.

При создании нового предложения

Если компания собирается улучшить товар, JTBD поможет определить, а есть ли у покупателей потребность в обновлённом товаре.

Два метода в концепции JTBD

У метода JTBD два подхода: Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities. В первом случае человеку нужен товар, чтобы улучшить свою жизнь в целом, а во втором — чтобы товар выполнял свои эксплуатационные задачи.

Jobs-As-Progress

В подходе Jobs-As-Progress продукт и то, что он делает, должны менять жизнь покупателя к лучшему. Покупки в Jobs-As-Progress эмоциональные. Например, беговая дорожка, чтобы скинуть вес к лету, или сумка, как у Дженнифер Лопес.

Jobs-As-Activities

В Jobs-As-Activities человек покупает товар, чтобы он решал набор задач. В Jobs-As-Activities клиент покупает товар рационально: читает отзывы, сравнивает характеристики, гарантийный сроки.

Какие бывают конкуренты с точки зрения JTBD-метода

Конкуренты в концепции JTBD — компании, которые предлагают аналогичный товар. Например, компания продаёт тренажёры. Её конкуренты — магазины спортивных товаров, фитнес-клубы, косметические салоны, производители утягивающей одежды, издатели мотивационных книг.

В концепции определяют всех конкурентов, которые могут предложить клиенту альтернативный товар. Потом придумывают, как доказать покупателю, что ему аналоги не нужны, а нужен вот этот конкретный продукт.

Заключение

1. JTBD — это концепция, в которой потребность в товаре описывается не личностными качествами человека, а его жизненными ситуациями.
2. Метод используют, когда разрабатывают новое торговое предложение, пытаются улучшить имеющийся товар, перед запуском стартапа или выходом на новую нишу.
3. В JTBD две техники — Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities. В первом случае потребность в товаре рассматривают как желание клиента улучшить свою жизнь в целом, а во втором — как решить конкретные задачи.