Вы открыли почту и увидели новое письмо. Сначала прочитали имя отправителя, потом — заголовок, а ниже — короткое сообщение. Это сообщение — ещё не само письмо, а только небольшой текстовый блок, который предупреждает, о чём пойдёт речь дальше: об анонсе распродажи, подборке новых статей или же подарке за подписку.
Прехедер в письме — это текстовый блок, который идёт сразу после темы. Его ещё называю сниппетом или подзаголовком. Вот как он выглядит в мобильном приложении почты и на компьютере.
Далее о том, зачем использовать прехедер, как вставить в письма рассылки и что будет, если про него забыть.
Зачем указывать прехедер
Чтобы привлечь внимание читателя, вызвать у него любопытство, подробнее сообщить о важном и побудить кликнуть на письмо, чтобы ознакомиться с содержанием.
Что будет, если вы забыли указать прехедер
Письма могут остаться непрочитанными
Казалось бы, зачем привлекать внимание к письму рассылки, на которую человек сам подписался? Раз подписался — значит, должно быть интересно всё про этот бренд, продукт или ресурс.
Но представьте, сколько писем получает среднестатистический пользователь интернета. Даже если рассылка интересна, в потоке входящих писем легко запутаться и просмотреть важное. Подзаголовок же помогает обратить внимание на письмо.
А если, например, человек подписался на новостную рассылку интернет-магазина, только чтобы получить скидку на первую покупку? В такой ситуации пользователь вряд ли будет сгорать от нетерпения в процессе ожидания следующих писем. Но входящие письма всё ещё могут быть полезны ему: например, предлагать скидку на сервисное обслуживание или дополнительный год гарантии за полцены. В этом случае и помогает прехедер — он вызывает интерес и побуждает прочитать содержимое.
Письма могут попасть в спам
Когда прехедер не заполнен, на его место могут подтянуться нежелательные ссылки: например, «Посмотреть в web-браузере», «Отписаться сейчас», «Нажмите здесь, если у вас возникли проблемы с просмотром этого сообщения». Всё это — не лучшие варианты, чтобы подтолкнуть человека открыть письмо.
А некоторые почтовые сервисы подобные входящие вообще помечают как спам. В результате письма не доходят до получателя или остаются без внимания. И вся работа по созданию рассылки напрасна.
Что будет, если вы указали прехедер
Письма будут чаще открывать и читать
Прехедер увеличивает открытие писем на 30% согласно исследованиям Marketing Experiments. Ещё сильнее повлиять на ситуацию можно, если использовать в сниппете определенные триггеры. Например, смайлики или персональное обращение по имени. Это также увеличивает процент открытия.
Письма будут выделяться среди рассылки конкурентов
В переполненном почтовом ящике человек тратит меньше 3 секунд на то, чтобы пробежаться глазами по каждому входящему. Прехедер позволяет зацепиться глазами именно за ваше письмо и задержать на нём внимание.
Главное — составить сниппет так, чтобы усилить тему письма. Как это сделать — читайте далее.
Как написать крутой прехедер
Для прехедера нет единого шаблона. Он пишется каждый раз заново в зависимости от темы рассылки. Например, запустили череду бесплатных лекций или анонсировали Black Friday, и прехедер надо менять.
Однако вот несколько общих рекомендаций, как написать успешный подзаголовок:
- Составьте резюме письма. Укажите кратко, что ждёт читателя, когда он откроет письмо. Но выносите в прехедер самое главное. Детали оставьте для тела письма.
- Напомните о времени. До конца акции осталось два дня или купон сгорает в полночь? Расскажите об этом. Так вы усилите мотивацию скорее кликнуть на входящий email, а не откладывать прочтение на потом.
- Подтолкните к действию. Вы хотите, чтобы читатель нажал на кнопку? Прошел опрос? Или ознакомился с новой статьёй? Отлично, пишите это в прехедере и сразу же отправьте читателя на ту веб-страницу, куда вам надо.
- Вызовите любопытство. Расскажите, как сделать что-то важное с минимальными усилиями или финансовыми вложениями, задайте необычный вопрос или объявите, что вы подготовили сюрприз.
Какой длины должен быть прехедер
Для мобильной рассылки
- Старайтесь не превышать 50 символов, так как смартфоны урезают длину сниппета.
- Переносите всё важное в начало предложения. Так читатель быстрее увидит суть.
- Не забывайте: если текст подзаголовка слишком короткий, например, 10-20 символов, то почтовые сервисы могут заменить сниппет на текст, который идёт в начале вашего письма.
Для десктопный рассылки
- Используйте до 130 символов, чтобы написать подзаголовок.
- Проверьте, какую длину разрешает ваш почтовый клиент — у каждого сервиса это значение своё. Вдруг можно больше.
Чего не стоит писать в прехедере
- Не дублируйте заголовок. Кому понравится, читать одно и тоже два раза? Лучше сделайте так, чтобы прехедер был логическим продолжением темы письма.
- Меняйте прехедер в письмах. Иначе он не вызовет интриги и любопытства у читателя, а это — одна из целей подзаголовка.
- Не используйте приёмы «желтой» рекламы. «Шок!», «Сенсация!», «Свершилось!» и тому подобное ассоциируются со спамом. Читатель может автоматически отправить письмо в корзину, если до него это не сделает спам-фильтр.
Примеры и разбор удачных прехедеров
Разговорные обороты, цитаты, фразы из фильмов
Сервис использует фразу из кинофильма «Бриллиантовая рука», чтобы сообщить о промокоде. Фраза привлекает внимание: разговорный оборот речи в официальной рассылке? Интересно, что еще они там придумали?
Актуальные триггеры
Чтобы быть «в теме», люди интересуются актуальными новостями. Это помогает им составить собственное мнение и поддержать разговор с коллегами. Re:Store Apple умело использует этот триггер.
Важное напоминание или предупреждение
McAfee через сниппет ненавязчиво напоминает о необходимости продлить подписку на антивирус. Такое письмо откроют с большей вероятностью: кто хочет, чтобы на его жёстком диске поселились вирусы?
Симуляторы непрочитанных сообщений или ответов
Book24 копирует вид непрочитанного сообщения после темы о пропущенном подарке. Вопрос адресата: «Где мой подарок — в самом письме или нужно забрать его на сайте?» Логичное действие читателя — открыть письмо и найти ответ.
Три вида прехедера — какой выбрать
Видимый
Он будет виден и под темой письма, и в самом письме. Используйте видимый сниппет, если его текст не выбивается из общей стилистики письма или не нарушает шаблон.
Замаскированный
Подзаголовок отображается под темой письма, но когда письмо откроют, прехедер никто не прочитает — он сольется с фоном шапки.
Замаскированный сниппет полезен, когда вы не хотите, чтобы письмо начиналось с какой-то фразы или же ваш макет предполагает чистую шапку с логотипом.
Скрытый
Такой подзаголовок будет невидим и под темой письма, и в самом письме. Если прехедер не нужен, но вы не хотите, чтобы на его место подтягивались нежелательные ссылки, используйте скрытый вариант.
В «пикселе»
В качестве сниппета используйте прозрачную картинку размером 1×1 пиксель, для которой пропишите HTML-атрибут Alt с важной информацией. Но используйте прозрачную картинку аккуратно, так как некоторые почтовые сервисы отображают атрибут Alt неправильно или помечают входящие письма как спам.
Как добавить прехедер в письмо
Если вы используете автореспондер, то можете всё настроить в его интерфейсе. А можете использовать HTML-код.
Если вы хотите использовать HTML, выберите тип сниппета, скопируйте код и вставьте его в тело письма в самом начале. Если хотите воспользоваться функционалом автореспондера, то в момент подготовки письма нужно найти поле Preheader и заполнить его.
Все описанные ниже методы подходят, чтобы добавить сниппет как в разовое письмо, так и для большой email-кампании. В последнем варианте не забывайте обновлять прехедер, чтобы читатель каждый раз видел новый интересный текст.
Без использования кода
Инструкции в каждом автореспондере могут различаться, однако действия будут примерно одинаковыми. В настройках письма надо найти и заполнить поле Preheader.
Например, в редакторе Mailigen.ru указать прехедер можно вот где:
С использованием кода
Скопируйте код, который нужен именно вам, и вставьте в тело письма, где располагается основной текст, картинки или видео.
Код, если подзаголовок видимый
<div style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; color:#000000;">
Этот текст отобразится рядом с темой до открытия письма и в самом письме.
</div>
Код, если подзаголовок скрытый, вариант 1
<div style="font-size:0px;color:transparent;opacity:0;">
Этот текст отобразится рядом только с темой до открытия письма.
</div>
Код, если подзаголовок скрытый, вариант 2
<div style="line-height:0; display:none !important; visibility:none;">
Этот текст не отобразиться нигде.
</div>
Технические особенности для прехедера у разных почтовых программ
Некоторые версии почтовых программ не поддерживают подзаголовки писем. Обычно это устаревшие версии Outlook, которые продолжают использовать компании и предприятия для корпоративной почты.
В большинстве программ поле для ввода прехедера — это отдельная строка. Строк может быть 2 или 3 в зависимости от программы.
Подведём итог
Прехедер — важный элемент почтовых рассылок. Если он есть, читатель вероятнее всего обратит внимание на ваше письмо, откроет его и прочитает. Если сниппета нет, то отправит в корзину или просто не заметит. Поэтому не стоит пренебрегать подзаголовком.
Чтобы найти самые работающие варианты, тестируйте сниппеты, применяйте для них разное оформление и измеряйте процент открытия. Это поможет выстроить работающую коммуникационную стратегию.