С лета прошлого года мы стали активно развивать блог компании. У нас есть план статей на полгода вперёд, они распределены между сотрудниками. Когда в одном деле задействовано много людей, нужна регулирующая сила и прозрачные стандарты, иначе лебедь будет рваться в облака, рак — пятиться назад, а щука — тянуть в воду. Поэтому мы описали принципы создания статей Email Soldiers. Раньше эти правила были негласными, а теперь они писаные. Документ получился полезным, поэтому мы делимся им с вами.
Про пользу
В центре любой статьи — польза для читателя. Прежде чем начать писать статью, сформулируйте для себя пользу, которую вынесет читатель из поста, например:
- научится что-то настраивать;
- поймёт, что а/б тесты бессмысленны, если рассылка в принципе неинтересная;
- узнает, что нельзя доверять стереотипам, а надо тестировать самому;
Польза должна быть только одна, и всё содержание статьи должно поддерживать эту пользу. Формулировка пользы должна быть в форме «что сделает / перестанет делать читатель после прочтения статьи».
В начале статьи обозначьте проблему, которую затрагиваете, и объясните, почему её решение важно. Сделайте это как можно раньше, в первых двух абзацах, потому что читатель хочет понять, стоит ли вообще читать статью или лучше посмотреть видео с енотом.
Про информационный стиль
Мы любим информационный стиль, но мы не фанатики. Достаточно придерживаться основных принципов и здравого смысла:
- пишите простым языком;
- избегайте страдательного залога, деепричастных оборотов и многократно накрученных сложноподчинённых предложений;
- не пишите «тут у нас будет» — убирайте это ненужное «тут», да и «будет», скорее всего, ни к чему;
- не пишите лишний раз слово «данный», замените его на «этот» или вообще избавьтесь;
- замечайте канцеляризмы и избавляйтесь от них: вместо «уборка производится по вторникам и четвергам сотрудниками компании» — «убираемся во вторник и четверг», вместо «если в процессе ремонта были испачканы полы, необходимо произвести уборку» — «нагадил — убери за собой»;
- не пишите фраз, не несущих ценности, типа «давно известно, что клиенты не любят слушать специалистов» — кому известно? кем доказано? Не надо так.
Каждый автор индивидуален, и хочешь не хочешь в тексте это отражается. Подход, описанный Джейсоном Фридом, даёт гораздо больше просторов для выразительности, чем строгое следование информационному стилю.
Про достоверность
Делаете инструкцию — делайте так, чтобы по ней можно было взять и сделать. Хотите донести свои мысли, убедить, что ваш подход правильный — докажите цифрами и фактами. Хотите рассказать несколько правил — структурируйте их как следует. Нельзя допускать голословных высказываний, доказательства должны быть убедительными, тесты — достоверными. Посчитать, достоверна ли разница между двумя показателями, можно с помощью любого калькулятора, который найдёте в сети.
Про честность
Пишем только о том, во что верим сами, с чем согласны и что пробовали. Не пользовались Pro версией MailChimp — не пишем. Не верим, что отправлять рассылки нужно по четвергам, — не говорим об этом. Не пользуемся технологией Agile — не учим настраивать.
Про «я не умею писать»
Вместо того, чтобы говорить «я не умею писать», просто напишите что-нибудь и обратитесь к редактору за комментариями. Чтобы писать статьи, не нужен художественный талант и вдохновение, нужно горячо относиться к теме, о которой пишешь. Литературная составляющая приобретается с опытом.
Что почитать и посмотреть, чтобы писать хорошо:
«Мастерство презентации» — книга Алексея Каптерева
Статья Джейсона Фрида о текстах о компании (перевод)
Видео Максима Ильяхова про информационный стиль
Скорее всего, вы спросите про «Главред» и «Пиши, сокращай». Это неплохо, но необязательно. Знать базовые правила достаточно, чтобы писать хорошие тексты. Ещё важнее — хорошо разбираться в том, о чём пишешь.
