Редакторы и менеджеры проектов часто сталкиваются с общей трудностью: интуитивно чувствуешь, что с текстом что-то не так, но как поправить такой текст, не знаешь — суть проблемы сформулировать не выходит.
Возможны два варианта. Первый — при постановке задачи менеджер представлял себе статью иначе, чем в итоге написал автор. В чертогах менеджерского разума фигурировали другие формулировки, поэтому текст автора для менеджера чужеродный и неправильный. В такой ситуации нужно поставить себя на место читателя и задать вопрос: раскрыл ли автор тему и верно ли передал смысл сообщения? Если текст выполняет свою задачу, решение одно — смириться и не пытаться переписать чужую статью под свои вкусы.
Другая ситуация — вы хорошо «чувствуете» текст и улавливаете его недостатки, но не можете вычленить из общего впечатления конкретную проблему. На ум приходят разные варианты: добавить ярких фраз, пересказать абзац другими словами, добавить цепляющие заголовки.
В каждом из этих случаев вы не ищете суть проблемы, а пытаетесь наугад поменять один ингредиент в рецепте, чтобы магия текста заработала. Это долго, сложно, изматывает вас и автора, тратит часы работы и деньги компании. Чтобы упростить процесс согласования, мы с командой контента проанализировали наиболее частые замечания к текстам и собрали чек-лист типичных ошибок. Надеемся, он будет полезен начинающим редакторам, менеджерам проектов и всем, кому приходится принимать работу копирайтеров.
Читайте также
Что будет, если сделать писателя менеджером
Чек-лист: что может быть не так в тексте
- Не раскрыта основная тема — копирайтер упустил важные мысли.
- Мало примеров — читателю сложно понять суть текста из описания.
- Логические ошибки и смысловые повторы — текст выглядит рыхлым и сложным для восприятия.
- Неправильно расставлены смысловые акценты — автор неверно понял боли и потребности аудитории, текст не в мире клиента.
- Стилистика не соответствует Tone of voice — суть передана верно, но нужно переформулировать текст другими словами.
- Текст не передаёт особенностей продукта — нужно сильнее отстроиться от конкурентов и сформировать у аудитории целостное представление о бренде.
Не раскрыта основная тема
Проблема: копирайтер умеет правильно преподнести информацию аудитории, но не всегда глубоко погружен в проект. Поэтому упускает из виду важные детали.
Решение: расскажите, какие мысли раскрыты недостаточно, а какие автор вообще не упомянул. Не забывайте, что каждый тезис должен быть важным для читателя, а не лично для вас или директора компании. Например, если застройщик пишет об открытии нового детского сада в микрорайоне, стоит рассказать о количестве мест, занятиях для детей, игровых площадках. А о том, что на открытие пришёл глава микрорайона и торжественно вручил ключи директору детского сада, лучше умолчать.
Мало примеров для наглядности
Проблема: автор хорошо понимает тему и не осознаёт, что его выводы не очевидны для читателя. В таком случае полезные мысли окажутся «информационным шумом» для аудитории.
Решение: Часто, чтобы сделать текст понятнее и полезнее, не нужно полностью его переписывать. Достаточно добавить несколько примеров.
Читайте также
8 способов не испортить текст
Логические ошибки и смысловые повторы
Проблема: Автор возвращается к одной мысли несколько раз: в начале текста, в середине, в конце. Из-за этого статья получается рыхлой, и читатель плохо её усваивает.
Решение: Неверный подход — попросить автора пересказать ту же мысль другими словами, чтобы повтор не бросался в глаза. Выделяйте цветом абзацы с повторяющейся мыслью: для каждой темы — свой цвет. Если заметите, что один цвет встречается несколько раз — пересоберите текст. Так вы сможете объединить все мысли по одной теме или удалить повторы.
Неправильно расставлены смысловые акценты
Проблема: Автор не всегда может оценить, насколько важен тот или иной факт. Особенно, если ему приходится писать о сложных темах, в которые он недостаточно глубоко погружён. Если смысловые связи не нарушены, но вам кажется, что главная мысль ускользает, возможно, автор сделал упор не на те факты.
Например, статья «Какой погрузчик выбрать для склада: электрический или на литий-ионных батареях» начинается с описания видов погрузчиков. Но целевая аудитория такой статьи разбирается в погрузчиках, ей не нужно объяснять азы. Зато важно показать характеристики техники в цифрах и разобрать на примерах экономию на производстве.
Другой пример: рассказывая про полезный бизнес-инструмент, копирайтер делает акцент на его функциях и механике работы. Но ваша аудитория — не маркетологи, а руководители бизнеса. Они не хотят знать, как работает сервис. Им важно, как инструмент поможет увеличить прибыль и привлечь новых клиентов. В этом случае эффективнее разобрать на конкретных примерах, какую пользу наш инструмент принесёт бизнесу.
Решение: Объясните копирайтеру, какие интересы и потребности у вашей целевой аудитории. Понимая ценности читателя, при подготовке следующих статей автор перестанет ошибаться и будет точнее определять, что в тексте главное, что менее важно, а о чём вообще не стоит писать.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Стилистика не соответствует Tone of voice
Проблема: суть передана верно, но вы понимаете, что текст звучит не в вашей тональности:
- сложный и с горой непонятных для читателя терминов или слишком простой со множеством лишних примеров;
- слишком «продающий» или, наоборот, информационный и не мотивирующий к покупке;
- написан слишком ярко и неформально или, наоборот, очень сухо и официально.
Решение: чтобы копирайтер лучше адаптировал текст для вашей аудитории, подробно расскажите ему о стилистике бренда. Отдельно укажите, какие слова лучше не употреблять, а какие, наоборот, желательны. Чтобы закрепить эти правила, составьте редполитику.
Текст не передаёт особенностей продукта
Проблема: вам кажется, что текст показывает ваш продукт недостаточно привлекательным для покупателя.
Плохое решение: добавить больше «продающих» слов и туманных формулировок, чтобы побудить читателя к покупке. Туманная формулировка — это осторожная фраза, которая формально ложью не является, но преувеличивает свойства товара или услуги, вводит читателя в заблуждение и портит репутацию компании.
Хорошее решение: добавить конкретики. Товар или услуга далеко не всегда совершают революцию на рынке и вызывают восторги аудитории. Но этого и не требуется. Покупателю не нужен «уникальный, невероятный, неповторимый» товар. Ему достаточно, чтобы продукт был качественным. Поэтому честное перечисление фактов будет смотреться в тексте более выигрышно, чем рекламные фразы. А отстроиться от конкурентов можно за счёт деталей, конкретики и личных историй. Сравните:
| Ложь | Туман | Правда |
| Я лучший в мире интервьюер | Я один из лучших в мире интервьюеров | Я беру интервью уже более 8 лет, 2 года из них — для подготовки коммерческих текстов |
Резюме: что вам не нравится в тексте и как это исправить
1. Если не раскрыта основная тема — скажите автору, какой информации не хватает. Возможно, текст не нужно переписывать и достаточно добавить несколько деталей или примеров.
2. Проверьте текст на фактические ошибки: верно ли указаны цифры и названия, не противоречат ли друг другу тезисы в тексте.
3. Напомните, что в тексте главное, а что менее важно. Возможно, чтобы статья стала логически стройной, нужно поменять местами блоки и выделить важные мысли в дизайне.
5. Расскажите о своей аудитории. Автору будет проще выбрать нужный тон и стилистику общения, если он будет понимать, для кого делает работу.
4. Убедитесь, что автор хорошо знает стилистику бренда: какие слова лучше не употреблять, а какие, наоборот, желательны — составьте редполитику.
6. Не злоупотребляйте туманными формулировками и рекламными фразами — честный рассказ о товарах и услугах продаёт лучше, чем громкие слова.
Узнайте, как мы будем делать
Контент-маркетингУ нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на «Маркетинг за три минуты». А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
