Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду

Работа с осознанностью покупателей, как и наш мир, начинается со Слова. Чертовски важно, чтобы копирайтер был максимально погружен в продукт, а не просто писал текст по ТЗ. Приходится тратить кучу часов и вместе с другими участниками проекта разбираться в философии и миссии бизнеса, а потом женить это с целями проекта и постоянно учитывать кучу мелочей, которые сыпятся как из рога изобилия.

В этой статье я расскажу, как погружаю писателей в новые проекты, чтобы решать задачи заказчика по привлечению покупателей точно из целевой аудитории — а значит, быстрее добиваться нужного отклика от клиентов.

Этап 1. Изучение фундамента бренда

Сюда входит понимание философии, миссии компании, её история, пути развития. Копирайтер обязательно должен закладывать во все свои тексты общую концепцию бренда.

Поэтому тщательно изучаем все предоставленные компанией материалы, публикации в СМИ и рекламных статьях, а после этого проводим интервью с представителями бизнеса. Идеально, если это будут PR-менеджер или основатель бренда — обычно именно они носители ценного для копирайтера сакрального Знания.

Как это отражается в тексте

Например, миссия компании BMW заключается в том, что BMW Group — это ведущий поставщик в мире премиальных продуктов и услуг для индивидуальной мобильности. Поэтому вряд ли в их текстах и письмах мы увидим намёк на то, что «автомобиль — это не роскошь, а средство передвижения».

Читайте также

Поправь то, не знаю что: как понять, что вам не нравится в тексте

Этап 2. Изучение продукта

Понять продукт «от и до» поможет курс обучения, который обычно проходят менеджеры по продажам и дилеры компании. На интенсиве берём всё, что дают: информацию о товарном составе и качествах продукта, механику отработки возражений, список бестселлеров и характеристики, на которых стоит делать акцент. Если такой возможности нет — шерстим ассортимент, составляем карту продуктовых характеристик, а после — синхронизируем своё понимание с заказчиком.

Например, так выглядит график интересов целевой аудитории бренда.

Ещё смотрим статистику о вводимых запросах в поисковой строке на сайте и отчёты по наиболее посещаемым страницам. Анализируем отзывы на сайте и в интернете. Предварительно уточняем у бренда — нет ли вероятности наткнуться на заказные отзывы, какие блогеры являются партнёрами и пишут за еду, чтобы не вляпаться в купленные эмоции от потребления продукта.

Как говорит вордстат, белое пальто — это не только про покупку одежды. Если позволяет стиль и концепция бренда, отсылки к неожиданным запросам можно творчески использовать в текстах.

Читайте также

Подход EmailSoldiers к написанию статей

Этап 3. Изучение целевой аудитории

Здесь и начинается самое интересное: вместе с менеджером отделяем мух от котлет. То есть статистические данные от их интерпретации.

Открываем Гугл-аналитикс и разбираемся с соцдемом: пол, возраст, география. Можно даже посмотреть отчёт об интересах, однако, более полную картину по ним дадут, скорее, социальные сети: при помощи парсеров, например, можно понять, в каких ещё группах состоят подписчики страницы бренда в социальных сетях.

Отсортировав выборку парсера по целевой аудитории, получаем список групп, в которых состоят поклонники компании. Походив по этим группам, можно примерно предположить, какой стиль текстов нравится клиентам бренда.

Основная задача при изучении целевой аудитории: создать портрет на основе цифр. Если бренд составляет аватар клиента, подвергайте сомнению каждую букву. Конечно, все мы хотим видеть своего клиента белым, пушистым и разбирающемся в высшей математике, но по факту — потребители далеки от идеала, уж извините.

Разберём аватар целевой аудитории бьюти-бренда.

Все пункты без фактического подтверждения попадают под характеристики средней жительницы мегаполиса, у которой достаточно денег на покупку товаров бренда. Но бренду важно обращаться к лучшей стороне личности, чтобы вызывать симпатию у клиента. Отсюда и мифическая «культурная жизнь», «знание трендов» и всё остальное.

Кстати, отзывы реальных клиентов — тоже отличный источник информации про аудиторию: изучив их, можно понять специфику языка тех, для кого в дальнейшем предназначены наши тексты.

Иногда отзывы могут рассказать и о вкусовых предпочтениях клиента.

Полезно будет пообщаться с фронт-лайном, который напрямую взаимодействует с потребителем. Однако, с информацией от этого источника работаем осторожно — вычищая субъективные оценки.

Погрузить копирайтера в результаты анализа ЦА — один из самых важных процессов: именно так юнит сможет выбрать корректный стиль общения и определить границы коммуникации.

После того как мы сформировали основу, в которой заложены Tone of voice, общая концепция компании и образ клиента, максимально приближённый к реальному, начинается продакшн.

Этап 4. Работа с менеджером проекта

На этом этапе можно оценить и эффективность менеджера, погружающего автора в проект, и способность писателя мимикрировать. В идеальном маркетинговом мире эти два специалиста с полуслова понимают друг друга и быстро добиваются нужного результата — например, классного текста в рассылке. И получают довольного клиента на выходе.

Но реальность такова, что часто у проекта нет подробного описания клиента и других вводных, которые позволяют нам генерить годный контент с помощью чётких установок. Менеджер занят бесконечными переговорами с заказчиком по насущным вопросам и ему некогда это подробное описание добывать.

Тогда мы, прежде чем добиваться от менеджера необходимых данных, задаём себе три вопроса и отвечаем на них как можно точнее.

1. Какая цель у письма, поста или статьи?
2. Кто будет это читать, какой сегмент целевой аудитории?
3. В каком контексте отправляется письмо или выходит статья?

Возможно, развёрнутых ответов будет достаточно для текста. Но это не освобождает менеджера проекта от необходимости дополнить задачу материалами по теме, причём это касается не только текстовых документов.

Этап 5. Сопоставление текста и визуальных материалов

Копирайтер в своей работе должен думать не только про суть месседжа, но и про его форму. Прекрасно, если в работе над каждым письмом менеджер и автор обсуждают структуру, имея перед собой графические материалы. Идеально, если в этой коммуникации участвует и дизайнер. Это скорее про возможности in-house команд, но всегда можно придумать, как сверить текстовую и визуальную составляющие.

Например, в статье о том, как делают контент в Email Soldiers, не обойтись было без графических схем с текстом.

Этап 6. Учёт других особенностей проекта

Помимо основной подготовительной работы, автор должен проверить, насколько тот или иной текст будет уместен в рамках специфики проекта или задачи.

Например, email-копирайтер должен различать промо, триггерные и транзакционные письма, разбираться в структуре, знать, что тема рассылки в мобильном интерфейсе обрезается на 36 знаке, а вес итогового письма должен быть не более 100 кб.

А ещё необходимо помнить о здравом смысле, а не руководствоваться только рамками, выставленными бизнесом.

Например, мы пишем статью о материнском капитале, и заказчик в ТЗ требует добавить дословные выдержки из законов, а наша целевая аудитория — молодые мамы в декрете. Несомненно, среди них есть те, кто млеют от сухого юридического стиля, но каков их процент в общей массе сегмента? В этом случае убеждаем заказчика, что закон, конечно, будет упомянут, но его суть мы передадим простым, понятным языком.

Этап 7. Проверка текста глазами менеджера проекта

Когда менеджер принимает у копирайтера текст, он учитывает не только бэкграунд и специальные аспекты, но ещё и массу моментов, касающихся редактуры, вёрстки, структуры и так далее.

Делюсь своим чек-листом, по которому я определяю качество текста:

1. Соответствует ли текст философии и концепции бренда?
2. Верно ли автор понимает целевую аудиторию? Верно ли выбран язык общения?
3. Понятны ли выгоды от приобретения продукта?
4. Учтён ли контекст отправки (особенно важно для триггеров)?
5. Как быстро автор доносит key message, не тратит ли он время читателя?
6. Есть ли повторы, однокоренные слова в соседних предложениях?
7. Есть ли слова-штампы или штампы-структуры типа «Вот и наступила осень, поэтому пора…»?
8. Развивается основная мысль или повторяется одно и то же?
9. Логично ли связаны предложения?
10. Есть ли двойные пробелы и прочее девиантное поведение?

Но можно поступить проще — задать адекватному автору вопрос: «Тебе по кайфу этот текст?»

А по тексту всегда видно, кайфует от него автор или нет.

Возможно, есть и другие способы для копирайтера вникнуть в специфику проекта, но наши email-писатели внедряются именно так. И знаете, до сих пор эта инструкция не подводила.

Читайте также

Что проверить в статье перед публикацией