Целевая аудитория — это группа людей, которые могут заинтересоваться товарами или услугами компании и купить их. Людей в целевой группе объединяют одинаковые признаки — место проживания, возраст, социальный статус, интересы, потребности, покупательское поведение и многое другое.
Зачем бизнесу изучать целевую аудиторию
Бизнесу важно изучать целевую аудиторию, чтобы продавать товар не всем людям, а тем, кто в нём больше заинтересован. Если компания знает, на что люди обращают внимание при покупке, то сможет:
- создавать рекламные объявления, которые потребители точно заметят;
- предлагать акции, которые их заинтересую и принесут продажи;
- улучшать свойства товаров, чтобы обходить конкурентов;
- создавать новые продукты, которые интересны конкретным людям.
Рассмотрим примеры, как бренды используют знания о целевой аудитории.
Магазин детских товаров «Детки» знает, что родители начинают искать новогодние подарки для детей не в конце декабря, а гораздо раньше. И предлагают выгодную акцию уже в ноябре:
Другой пример — СДЭК. Компания знает, что некоторые их клиенты покупают вещи в интернет-магазине Asos. Но часто одежда, которую нельзя примерить, не подходит по размеру или фасону, и покупателям приходится возвращать заказ обратно в магазин за свой счёт. Чтобы упростить возврат, СДЭК предлагает целевой аудитории бесплатно вернуть товар в магазин Asos из любого пункта выдачи СДЭК:
Какой бывает целевая аудитория
Целевую аудиторию можно классифицировать по разным признакам.
По типу приобретения продуктов
Эта группа делится на основную и косвенную аудитории.
Основная
Это люди, которые сами принимают решение о покупке товара. Например, владельцы собак сами решают, какой корм купить своим питомцам.
Косвенная
Это аудитория, которая использует товары и услуги, но сама не принимает решение об их покупках. Пример косвенной аудитории магазина детских игрушек — дети. Они выбирают игрушки, но решение о покупке принимают родители.
По интересам
Широкая
Широкая целевая аудитория — это группа людей, которым интересен магазин, бренд или компания.
Например, широкая аудитория интернет-магазина Lamoda — люди, которые предпочитают выбирать одежду и аксессуары в интернете.
Узкая
Среди всех людей, которые покупают одежду в интернет-магазине Lamoda, могут быть мужчины, женщины, подростки, матери детей, офисные работники, стилисты и так далее. Всё это — разные группы, которые обращают внимание на разные детали при покупке.
Например, женщинам важно, чтобы можно было заказать несколько размеров одного платья и выбрать тот, который лучше сядет. А подросткам — сэкономить на покупках, например, купить два товара по цене одного.
Чтобы удовлетворить запросы каждой группы, магазин создаёт предложения для каждой из них.
Читайте также
Как работает сторителлинг
По типу целевой группы
B2B
К B2B-сегменту относятся компании, которые продают товары другим компаниями, например, металлоконструкции для строительства многоквартирных домов, или предлагают для них услуги, допустим, консультации юристов.
Целевая аудитория B2B-сегмента обращает внимание, кто принимает решение о покупке или продаже, на налогообложение и налоговую отчётность, годовой доход.
B2C
К B2C-сегменту относятся компании, которые продают товары или услуги для обычных людей. Например, одежду, автомобили, квартиры, стоматологические услуги или услуги красоты.
Для B2C-сегмента важно учитывать, как люди выбирают товары, обращают ли внимание на условия доставки, по какой цене предпочитают покупать, что может повлиять их на выбор товара и так далее.
По готовности купить
Холодная
Холодная аудитория — это люди, которые ещё не знакомы с компанией и не испытывают потребности что-то у неё купить. Чтобы холодная аудитория захотела купить, нужно найти её проблемы и предложить их решение через покупку товара или услуги.
Если холодная аудитория заинтересуется и отреагирует на предложение, она станет «тёплой». Но может быть так, что аудитория не увидит решение своих проблем через продукт и останется в холодной группе.
Тёплая
Это пользователи, которые уже взаимодействовали с брендом или компанией или просто знают о существовании такой компании и/или её продукта. Они могли не купить товар, но, например, сохранить его в избранном или положить в корзину.
Горячая
Это пользователи, которые хотя бы раз купили. Они являются целевыми клиентами компании.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Характеристики целевой аудитории
Географические
Целевая аудитория по географическим признакам может быть объединена страной, городом, регионом, областью, районом или даже одним зданием. Например, детская комната в торговом центре может быть интересна только тем родителям, которые приходят в центр за покупками, а не всем в городе.
Географические характеристики позволяют настраивать показ объявлений по определённым городам и областям в разных рекламных кабинетах.
А также планировать логистику и открытие новых точек продаж офлайн. Допустим, если целевой аудитории нет в каком-то городе, нет смысла открывать там магазин.
Социально-демографические
Аудиторию можно разделить по полу, возрасту, образованию, семейному положению, доходу и так далее. Характеристики используют, чтобы настраивать детальные таргетинги в рекламных кабинетах для показа объявлений тем, кто заинтересуется ими с большей вероятностью.
Психографические
Согласно психографическим признакам аудиторию можно сегментировать по привычкам, ценностям, интересам, скоростью принятия решения, хобби, образу жизни, личным качествам.
Если после изучения этих параметров «надавить» на проблемы аудитории, можно усилить рекламные объявления — предложить решить проблемы с помощью товаров или услуг.
Например, компания занимается страхованием имущества. Проблема её целевой аудитории — страх, что с жильём случиться беда: пожар, затопят соседи или проникнут грабители, когда все будут на работе. Компания может показать рекламу с семьёй, в которой все страхи случаются одновременно, но так как ранее семья оформила страховку, она в порядке и никаких потерь не несёт.
Поведенческие
Эти характеристики описывают, как ведут себя потребители при покупке:
- на что обращают внимание при выборе товара или услуги: качество обслуживания, отзывы, цена, доставка, бонусы и так далее;
- как выбирают продукт: советуются с близкими, изучают информацию и отзывы в интернете, смотрят обзоры, консультируются с менеджерами;
- для чего покупают товары, зачем пользуются услугами;
- как ведут себя на сайте: какие страницы просматривают, по каким ссылкам нажимают, какие карточки товаров сохраняют в избранное.
Эта информация нужна, чтобы выстроить процесс продаж. Например, если известно, что перед покупкой пользователи просматривают отзывы, можно оформить страницу с мнением тех, кто уже купил, и через рекламу ввести на неё «холодных» клиентов.
Читайте также
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация — это разделение общей целевой аудитории на небольшие группы, которые объединены определёнными интересами.
Сегментация нужна, чтобы, например, точечно настроить показ рекламных объявлений или создать акцию, которая попадёт в потребности определённых людей.
Например, магазин цветов может продавать цветы всем людям. Либо разделить их на несколько групп:
- Мужчины, которые периодически покупают цветы в подарок жёнам и девушкам.
- Молодые люди и девушки, которые дарят цветы подругам или родственникам на определённые праздники. Например, на День матери.
Магазин «Семицветик» предлагает отдельно букеты тем, кто хочет поздравить свою маму с праздником - Родители школьников, которые периодически дарят букеты учителям.
- Декораторы праздничных мероприятий, которые украшают цветами помещения.
Для каждой группы магазин формирует свой ассортимент. Например, предлагает сдержанные букеты на День учителя, а на 8 Марта — букеты из дорогих цветов.
Как сегментировать целевую аудиторию
Клиентов можно сегментировать по покупательскому поведению, среднему чеку, месту покупок — офлайн или в интернете, интересующему товару и так далее.
Вот один из примеров сегментации, которая построена на частоте покупок:
Активные покупатели
Это сегмент аудитории, который часто покупает и много тратит. Сегмент выделяется среди всей аудитории, чтобы компания могла продолжать усиливать его лояльность и не давать забывать о себе.
Заинтересованные в покупке, но ещё не купившие
Этот сегмент аудитории интересуется товарами, но ещё не принял решение купить. Поиск сегмента необходим, чтобы компания могла придумать, как «дожать» пользователей и перевести их в сегмент активных покупателей.
Редко покупающие
Этот сегмент аудитории уже сотрудничал с компанией и доверяет ей, поэтому цель — реактивировать его. Для этого компания создаёт отдельные серии писем, выгодные промокоды и систему лояльности, которые должны подтолкнуть потребителей снова покупать у неё.
Например, магазин re.Store присылает письма-напоминания, если подписчик давно не заходил на их сайт:
При открытии письма бренд рассказывает последние новости:
Не покупали ни разу, но могут заинтересоваться товарами
Это сегмент холодной аудитории. Его нужно вовлекать в процесс покупки рекламными объявлениями и почтовыми рассылками, склонять к первой покупке.
Как определить целевую аудиторию
Рассмотрим несколько популярных в маркетинге методов.
Метод «5W»
В этом методе надо ответить на пять вопросов и заполнить анкету, чтобы полностью описать один или несколько сегментов целевой аудитории.
Шаблон анкеты выглядит так.
| Вопрос | Ответ | Сегментация |
| What? (Что?) | Описывает товар, ассортимент товаров или услуги, которые предлагает компания | Сегментация происходит по типу товаров.
Например, для кофейни это будут торты на праздники, кофе навынос, бизнес-ланчи, хлеб на каждый день и так далее. |
| Who? (Кто?) | Описывает, что за люди покупают у компании | Сегментация по типу покупателей.
Например, родители, которые заказывают сладости на детские праздники. Офисные служащие, которые заходят каждое утро за кофе по пути на работу. И жители ближайших домов, которые ежедневно покупают хлеб. |
| Why? (Почему?) | Описывает, почему целевая аудитория покупает у компании | Сегментация по мотивации людей делать покупки у компании.
Например, родителям важно получить торт такого дизайна, который выберет их ребёнок. Офисным служащим — выбрать к кофе растительное молоко, добавить сироп на выбор. Жителям домов — купить к столу свежий хлеб. |
| When? (Когда?) | Описывает, когда совершается покупка | Сегментация по ситуации, при которой у аудитории возникает потребность купить товар.
Например, для детских тортов — это день рождения. Для кофе — утренние часы в будни. Для хлеба — тот факт, что хлеб дома закончился. |
| Where? (Где?) | Описывает, где аудитория может приобрести товары. | Сегментация аудитории происходит по каналам сбыта.
Например, один канал сбыта — это сама кофейня. Другой — мобильное приложение, через которое можно заказать доставку хлеба или торта на дом. |
Трёхуровневый метод
При использовании этого метода характеристики аудитории делятся на три уровня:
- Общий уровень.
- Уровень товарной категории.
- Уровень бренда.
Общий уровень
На этом уровне надо указать основные характеристики целевой аудитории: возраст, пол, местоположение, а также психографические — тип личности, жизненную позицию, ценности, убеждения и прочее.
Уровень товарной категории
Здесь следует определить, как аудитория принимает решение о покупке, как выбирает из ассортимента, а ещё:
- как часто использует товар: ежедневно, раз в месяц, раз в год или реже;
- как часто совершает покупки у бренда;
- покупает ли всё время у одного бренда или периодически «уходит» к конкурентам;
- где совершает покупки: в интернете, в магазине, на рынке;
- планирует покупку или принимает решение приобрести товар спонтанно.
Уровень бренда
Описывается, как аудитория относится к бренду:
- знает ли она о бренде и как к нему относится;
- насколько лояльна к бренду;
- что думает о бренде, считает ли его лучше конкурентов.
После этого все характеристики собираются в один файл, чтобы описать целевую аудиторию.
Метод персон
Метод используется, чтобы создать детализированный, обобщённый образ потенциального клиента — персонажа. Метод персон не подходит для первичного исследования целевой аудитории. Его стоит применять, когда информация уже собрана и её надо систематизировать.
Вот несколько советов, как создать целевых персонажей:
- Сначала следует дать общую характеристику: описать пол, возраст, географическое местоположение, образование, доход и так далее.
- После указать, что персонаж ценит в жизни: комфорт, статусность, функциональность или что-то другое.
- На следующем этапе описать, где он чаще проводит время: офлайн или онлайн. Если онлайн — в каких социальных сетях зарегистрирован, почтовым ящиком на каком домене пользуется, какие приложения устанавливает на смартфон.
- И в итоге определить, зачем персонажу продукт, как у него возникает необходимость в покупке, на какие характеристики он обращает внимание в первую очередь.
Все ответы следует собрать в одном документе. Добавить персонажу имя и фотографию. В результате будут созданы несколько персонажей — представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно сделать их реалистичными, можно даже придумать биографию.
Главное про целевую аудиторию
Целевая аудитория — это объединённая общими характеристиками группа людей, которые могут заинтересоваться товаром или услугами компании и купить их. К объединяющим характеристикам относятся пол, возраст, интересы, хобби, переживания, способ выбора товара, осведомлённость о бренде, частота покупки и многое другое.
Все признаки можно разделить на следующие:
- социально-демографические;
- географические;
- психографические;
- поведенческие.
Целевая аудитория также может делиться на группы:
- по готовности к покупке: на холодную, тёплую и горячую аудиторию;
- по интересам: на широкую и узкую;
- по типу целевой группы: на аудиторию для B2B и B2C-сегментов;
- по типу приобретения: на основную и косвенную.
Разделение аудитории на группы называется сегментированием. Сегментировать аудиторию нужно, чтобы точечно настраивать рекламные объявления, создавать продукты, которые будут интересны конкретным людям, запускать акции, систему лояльности и многое другое.
Чтобы описать целевую компанию, можно воспользоваться различными методами. Например, методом 5W, трёхуровневым методом или методом персон.
Первые два метода подходят для первичного сбора информации об аудитории. Последний — если первичная информация об аудитории уже есть и необходимо описать её точнее. Для этого описываются гипотетические персонажи, которым интересен продукт бренда.