Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках

Этот материал мы создали, чтобы рассказать, какими бывают истории в рассылках. Да, здесь ещё много полезного SEO-текста про сторителлинг, но есть и пара прикольных историй, и куча классных примеров из мира сторителлинга.

Но — давайте по порядку.

Мы постоянно рассказываем друг другу истории: за семейным обедом, на дружеской вечеринке, во время офисного ланча, делясь фотографиями в соцсетях, снимая десятки сториз в день. И эта информация гораздо прочнее сидит в нашей голове, чем просто факты. Потому что когда мы слышим истории, наш мозг задействует не только языковую часть, преобразуя слова в значения, но и области мозга, которые отвечают за чувства. Согласуя услышанное с личным опытом, мы представляем вкус, запах, цвет, осознаём движения.

Конечно же, маркетологи не могли пройти мимо такого эффекта: аудитория, погружённая в сюжет, включившая эмоции, ставшая эмпатийной — это аудитория с высокой лояльностью, почти тёплый лид.

Умение рассказывать истории, влиять с их помощью на мнения и действия людей, стало особой PR-методикой — сторителлингом.

Что такое сторителлинг, откуда он взялся и где используется

Сторителлинг — это способ передать информацию в виде истории, чтобы задействовать чувственный и эмоциональный опыт слушателя.

Расположение и доверие аудитории во многом зависит именно от эмоциональной привязки к бренду и компании. А история — отличный способ инициировать эту привязку.

Сторителлинг — это не просто рассказ. В любой истории решается какая-то проблема, «наносится непоправимая польза», устраняется конфликт.

Знаменитый тренер по сторителлингу, автор бестселлера «История на миллион долларов» Роберт Макки считает, что предпринимателям пора радикально изменить принципы общения с аудиторией и перестать говорить о продукте тезисно, фактами. Макки уверен, что историю можно рассказать про любой бизнес.

Подробнее о книге Макки и о принципах написания сценариев рассказала в своём блоге Надя Поминова, директор по маркетингу Email Soldiers.

Самый первый сторителлинг в маркетинге

Никто точно не знает, когда компании начали рассказывать истории своим клиентам. Но, например, ещё в конце 19 века в американском журнале The Furrow, основной аудиторией которого были фермеры, компания Deere&Company размещала рекламу в виде рассказа про плуги. Не просто перечисление преимуществ товара, а подробное описание его работы. Да, пока ещё очень рекламное, но уже с явным уклоном в мир потребителя, а не компании.

первый сторителлинг

Компания, кстати, существует и сегодня. А журнал ещё в 1912 году насчитывал 4 миллиона читателей. Сегодня он выходит на 14 языках в 115 странах, и это самый распространённый сельскохозяйственный журнал в мире. Такая вот история.

Как работает сторителлинг

Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики, провёл исследование и выяснил, что, когда мы слышим сухие факты, наш мозг задействует только левое полушарие. Истории включают правое полушарие, которое генерирует образы, картинки, эмоции. Это химическая реакция, во время которой вырабатывается окситоцин — возникает доверие, необходимое для успеха любой сделки. И если к этому добавить эмоциональную привязку, вызванную историей, клиента не придётся убеждать дополнительно.

Коммерческий сторителлинг выполняет несколько функций.

  1. Пропаганда.
    Истории воодушевляют, вдохновляют, убеждают. Они могут быть экологичными и мотивировать на полезные вещи. Например, компания Nike в начале 2017 пропагандировала свободный выбор вида спорта среди женщин.

    Ролик вышел как раз в то время, когда общество начало активно бороться с гендерными стереотипами, и за сутки набрал более 500 тысяч просмотров.

  2. Объединение.
    Истории развивают культуру проекта, бренда и/или компании, создают общую идентичность. Компания Lego придумала милый ролик — с помощью зарисовки из жизни одной семьи показала, как объединить покупателей и компанию, производящую кубики, после массового появления которых в доме родители перестают ходить босиком.:)
  3. Коммуникация.
    Истории вызывают доверие, а доверие — залог понимания. Чем выше понимание, тем эффективнее коммуникации, ведущие к цели.
  4. Воздействие.
    Истории мотивируют, укрепляют авторитет. Все знали Стива Джобса как гениального предпринимателя, изобретателя и промышленного дизайнера. А когда он выступил со своей знаменитой речью в Стэнфорде, мир узнал его и как мудрого человека, которому веришь безусловно.

Особенности коммерческих историй

Чтобы встроить сторителлинг в маркетинг компании, необходимо:

  • сформулировать цель истории;
  • ориентироваться на клиента;
  • использовать схему «ситуация-проблема-решение»;
  • показать аудитории ценность бренда;
  • по возможности вовлекать аудиторию в коммуникацию с помощью истории или сделать клиента полноценным её участником.

Читайте также

Не говори мне, что скучаешь: три подхода к удержанию клиентов

Как создавать истории, которым будут верить

Чтобы придумать историю, не нужно быть талантливым рассказчиком, писателем, режиссёром. Достаточно взять сюжет, явление или случай, который действительно изменил вашу жизнь или жизнь кого-то из вашего окружения.

В историях можно рассказывать:

  • о создании продукта;
  • о работе с клиентами;
  • об успехах и неудачах;
  • непосредственно о продукте;
  • о компании;
  • о чём угодно вообще, прямо или косвенно связанном с вашим бизнесом.

Способы рассказать историю

Маркетологи рассказывают истории не только текстом или видеороликом. Это могут быть комиксы, карточки, офлайн-выступления, подкасты, другие форматы подачи контента и даже мультимедийность. Главное — следовать алгоритму.

Алгоритм сторителлинга

Разберёмся, как устроен сторителлинг.

Анализ целевой аудитории для сторителлинга

Это истина, набившая оскомину, но раз за разом маркетологи и другие смежные специалисты пропускают этот шаг, а ведь любое действие в маркетинге, будь то запуск рекламной кампании или использование нового инструмента, начинается именно с исследования целевой аудитории.

Прежде чем предлагать читателям или слушателям историю, необходимо изучить их опыт и умение слушать. После этого — сделать ставку на более лояльных, восприимчивых.

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Главная идея сторителлинга

Коммерческая история в маркетинге захватывает внимание пользователя и вызывает у него эмоциональную привязку к бренду, укрепляет доверие и тем самым подводит клиента к целевому действию.

Начиная выстраивать сторителлинг в компании, маркетолог должен иметь в виду, что в основе любого факта лежит какая-то история. Она начинается с того момента, как факт обнаружен, и его влияние на дальнейшее течение событий очевидно. Этот факт становится важным для определённой аудитории, когда каким-то образом затрагивает контекст этой аудитории.

Возьмём множество историй вокруг главной темы последних месяцев — коронавируса. Когда эпидемия ещё не вышла за пределы Китая, жители нашей страны особо о нём не беспокоились. Как только появились первые случаи болезни в России (обнаружение факта), которые заставили опасаться за своё здоровье и здоровье близких, этот факт стал важным и для нас. И мы начали реагировать на любые истории, связанные с реальной угрозой: особенно истории настоящие или выдаваемые за такие.

Особенно это было распространено на новостных сайтах.

сторителлинг на новостных сайтах
Сторителлинг на BBC

Выбор героя для сторителлинга

В основе историй, с помощью которых компания рассказывает о своей работе или продукте, лежит не сама компания, а контекст клиента — его жизнь, привычки, интересы. Главным героем может быть аватар клиента или аватар его близкого (мамы, супруга, ребёнка). А ещё это может быть домашнее животное или даже предмет быта или другой привычной обстановки.

сторителлинг в инстаграме
Как вам инстаграм Соды пищевой?

Характер персонажа обычно срисован с живого человека, и аудитория думает: «О, так бы поступила моя мама, а вот так сказал бы мой друг». Персонажа нужно хорошо понимать, точно знать, как он поведёт себя в той или иной ситуации — для этого персонаж нужно развивать до полного его понимания.

Художник-постановщик студии Pixar Роналдо Дель Кармен создавал главного героя мультфильма «Вверх» похожим на своего отца, который на тот момент лежал в больнице и не мог говорить — общался с помощью взглядов и мимики. Таким получился и Карл — в мультфильме многие важные вещи в его жизни происходят безмолвно, например, когда он остаётся один в доме и вспоминает свою жизнь с женой Элли, листая старый альбом.

сторителлинг пиксар

Без лишних слов мы понимаем, какие эмоции он испытывает.

Очень часто героем становится сотрудник компании, рассказывающий клиенту историю от первого лица. Но в этом случае история должна быть в мире целевой аудитории — так конкретный человек из компании бренда как бы говорит клиенту: «Я такой же, как ты, видишь? У меня такие же проблемы, потребности и желания».

Выбор сюжета

В коммерческом сторителлинге дело не столько в самом сюжете, сколько в пользе, которую этот сюжет (история) даст. В маркетинге важно показать, как бренд может решить проблему клиента.

Поэтому сторителлеры при составлении историй отталкиваются от пользы продукта для покупателя. Основа сюжета обычно такая: герой сталкивается с проблемой и решает её с помощью продукта компании.

сторителлинг в рекламе
Рекламный комикс от Duran

Структура: формулы сторителлинга

В любой истории есть фундамент, скелет, конструкция, ключевые точки, на которых держится сценарий. Конечная конфигурация зависит от цели конкретной истории.

Как выявить, какие точки будут ключевыми? Когда набрасываешь черновик истории по крупицам, какие-то из этих крупиц отзываются или кажутся важными — из этих кирпичиков и создаётся структура истории в хронологическом или логическом порядке. Вокруг этого скелета потом будет расти вся история.

В сторителлинге используется несколько формул для построения основы.

  1. Завязка → Действие → Развязка.
    Это универсальная структура, предложенная ещё Аристотелем. Если только начинаете внедрять сторителлинг — используйте именно эту формулу.
  2. Введение → Проблематика → Решение.
    Подвид первой формулы, который чаще всего используется в рекламе.
  3. Экспозиция → Нарастающее действие → Кульминация → Угасающее действие → Развязка.
    Это структура из 5 актов, названная пирамидой Фрейтага. Немецкий писатель Густав Фрейтаг в 19-м веке проанализировал произведения Шекспира и выявил в них эту закономерность. Именно эта структура лежит в основе «Ромео и Джульетты» и других пьес.
  4. До → После.
    По этому принципу нам рассказывают практически все истории про похудение.
  5. Зачем → Как → Что
    Так выстраивает свои коммуникации с аудиторией компания Apple: рассказывает, для чего существует компания, как она создаёт свои продукты и что именно она делает.
  6. Событие → Действие → Выгода.
    Формула, созданная Дейлом Карнеги. В подобных историях участвует яркий случай из жизни. Затем вы рассказываете, что в связи с этим сделали и какие выгоды извлекли из этих действий.
  7. Появление персонажа → Падение персонажа → Happy End.
    Помните «Гадкого утёнка?»
  8. Открытие → Цепочка → Крючок.
    Ещё один успешный рекламный сценарий, когда компания презентует аудитории оптимистичный продуктовый инсайт, расписывает преимущества, пробуждающие интерес, и, наконец, предлагает совершить целевое действие с помощью мощного призыва.

Сюжет и героя нужно вписать в выбранный формат. Когда вы решили создавать историю с падением персонажа и финальным хэппи-эндом, необходимо потрудиться над драматизмом ситуации, особенно если ваш персонаж, скажем, Винни-Пух. Поэтому выбирая персонажа и проблему, сразу продумайте формулу сценария для него.

Читайте также

Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду

Встраивание эмоций и детали сторителлинга

Просто сюжет похож на сухое изложение фактов, надо придумать, как и где будут всплывать детали истории, в которых и содержатся эмпатийные крючки для аудитории.

Например, ядро истории — это потребности персонажа и/или его основной навык, а его интересы, желания, дополнительные знания (или незнания) играют развлекательную роль и будут проявляться в деталях. Основное занятие Шерлока Холмса — раскрывать запутанные преступления, а помимо этого он боксировал, играл на скрипке и не знал, что Земля вращается вокруг Солнца — считал это знание бесполезным для себя.

А ещё персонажу истории обязательно нужен конфликт или препятствие между персонажем и тем, что ему нужно в итоге. Без этого линия персонажа будет прямой и скучной.

Прописывая детали истории, сторителлер постоянно должен задавать вопрос: «Почему это волнует героя?», чтобы история вышла стройной и логичной.

Откуда брать идеи для сторителлинга

На сценарных курсах часто дают такой совет: «Пиши, о чём знаешь». Но как понять, из каких знаний получится коммерческая история? На самом деле, из любых.

  1. Используйте личный опыт: рассказывайте истории из жизни, которыми готовы поделиться, которые вы уже кому-то рассказывали и получили неплохую реакцию.
  2. Придумайте историю с нуля: это уже сложнее, особенно с непривычки — помогут советы и формулы из этой статьи.
  3. Наблюдайте за другими людьми: дома, в транспорте, в ресторане, в офисе — люди постоянно попадают в истории.
  4. Читайте книги и смотрите фильмы: следите за развитием персонажей и сюжета, ищите «пасхалки» к другим произведениям.

Как в сторителлинге удерживать внимание аудитории

Сталкивать разные точки зрения

Чтобы зритель, читатель или слушатель продолжал следить за историей, в ней должно быть несколько истин, одинаково имеющих право на жизнь. Для аудитории это — парадокс, и пока он не будет разрешён, читатель не может расслабиться.

Ограничить важный ресурс

Когда герой истории что-то теряет или находится на грани потери, это синхронизируется с ощущением потери у читателя, и ему сразу хочется узнавать, что там будет дальше.

Заставить героя постоянно что-то делать

В мозгу человека есть так называемые зеркальные нейроны, которые возбуждаются, когда человек выполняет какие-то действия или наблюдает за выполнением этого действия другими. Как только действие заканчивается, нейроны успокаиваются, и внимание зрителя угасает.

Читайте также

Ваши триггерные рассылки ужасны. Вот как их починить

Как понять, что ваш сторителлинг хорош

Кроме очевидного вывода о том, что скучная история — это уже и не история вовсе, есть ещё ряд критериев.

Ваши история честная

Не нужно расписывать, какая вы замечательная «динамично развивающаяся компания с молодым дружным коллективом и амбициозными целями», расскажите лучше о реальных факапах и о том, как вы из них выбрались.

Ваша история не слишком длинная

Есть утверждение, что человек способен концентрировать своё внимание на одной задаче максимум 20 минут, а сегодня, в постоянном информационном шуме, этот показатель можно считать сильно завышенным.

Однажды Федерико Феллини заключил с Тонино Гуэррой пари, что тот не придумает полноценного фильма длиной всего в 10 секунд. На следующий день великий сценарист принёс такую зарисовку: «Женщина смотрит телевизор. На экране — трансляция старта ракеты. Идёт обратный отсчёт: 10… 9… 8… Мы видим её лицо, на котором отражается буря переживаний. На последних секундах она берёт телефон, набирает номер. Экран телевизора: 7… 6… 5… 4… 3… 2… 1… И — со стартом ракеты она произносит в трубку: „Приезжай, он улетел“.»

Вы точно знаете, что ваш герой интересен аудитории

Универсальных историй не бывает: то, что с воодушевлением примет домохозяйка, вряд ли понравится автомеханику.

Вы не делаете выводов за читателя или слушателя и не навязываете своё мнение

История не должна быть закрытой в смысле субъективной морали. Просто отвечайте на вопросы аудитории, а нужные выводы пусть они сделают сами.

Вы в меру используете метафоры, гиперболы и другие художественные приёмы

Всё это должно быть, но в разумном объёме, чтобы не потерялась основная мысль.

Вы обращаетесь к воображению и чувственному опыту аудитории

История должна пробуждать эмоции, создавать в голове читателя, зрителя или слушателя образы, будоражить фантазию, возможно, додумывать какие-то элементы сюжета. Не забывайте — именно эмоциональная привязка формирует лояльность клиента.

Вы говорите о герое (клиенте), а не о продукте

История наглядно демонстрирует, как клиент может решить проблему с помощью продукта, а не просто перечисляет его преимущества.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Сторителлинг в email-маркетинге

Компании, запускающие рассылки, часто используют цифры и простое перечисление фактов, не желая распылять внимание подписчиков, мол, если уж они открыли письмо, пусть получат «максимум пользы». Но зачем им эта польза, если доверие к компании пока не сформировано? А доверие не может возникнуть без эмоций.

Истории в письмах, которые не про цифры и факты, а с сюжетом, героями, эмоциональной встройкой, влияют на дочитывания, создают отношения между подписчиком и брендом, вовлекают в продукт.

Потребитель в большинстве своём уже выработал баннерную слепоту и не замечает стандартной рекламы в рассылках, но привычки к письмам с историями пока нет. И они обращают на себя внимание.

Особенности email-сторителлинга

Контентные письма с историями — обычно объёмные, но, если ваша история с самого начала держит внимание читателя, скорее всего, получатель дочитает письмо и, возможно, совершит целевое действие.

Важно! Сторителлинг в письме начинается с темы и прехедера. Какой бы захватывающей ни была история в письме, его вообще могут не открыть, если заголовок скучный.

темы писем со сторителлингом

Приёмы сторителлинга в письмах

Рассказывать истории в письмах можно следующими способами.

Анонсы статей блога в виде самостоятельных историй

сторителлинг в рассылках, анонсы-истории

Субботние рассылки «Т—Ж» редко остаются без переходов в блог с такими анонсами.

Короткая история, ведущая к целевому действию

сторителлинг в рассылках, целевое действие

Здесь компания сделала вроде бы нелепый переход от истории к информации о скидках, но в результате получилось довольно забавно.

Письмо от CEO компании

В Splat есть рассылка от директора, где он словно пишет письмо лучшему другу, делясь сокровенным.

сторителлинг в рассылках, письмо CEO

А ещё такие письма компания вкладывает в каждую упаковку пасты — дополнительный стимул к покупке.

Письмо редактора блога

сторителлинг в рассылках, письмо главреда

Главред журнала «Батенька, да вы трансформер» в своей рассылке рассуждает на злободневные темы, философствует, выражает личное отношение к факту, событию, явлению.

Истории в подводках к статьям

сторителлинг в рассылках, карточки с анонсами

Aviasales добавил к карточкам-иллюстрациям в письме привлекательные анонсы, рассчитанные на то, что подписчик заинтересуется и перейдёт в блог, чтобы прочитать заметку целиком.

Новостные рассылки в виде историй

сторителлинг в рассылках, новости-истории

Так представляют новости маркетологи «Таких дел».

Новостные рассылки в виде историй с явным авторским видением

Оля Морозова из Беларуси делает классную рассылку Expresso. В каждом выпуске ссылка на музыку, под которую она пишет рассылку — можно сразу поймать настроение.

сторителлинг в рассылках, новости с личным видением автора

Забавно наблюдать о её рассуждениях об американском и северокорейском лидерах в таком стиле, словно она с ними лично знакома.

Цитаты-истории клиентов бренда

сторителлинг в рассылках, истории клиентов

Немного личного от клиентов — это всегда привлекательно.

Истории с маскотом бренда

сторителлинг в рассылках, маскот

Гораздо веселее учить английский, особенно детям, когда за тобой присматривает лев.:)

Кейсы

сторителлинг в рассылках, Email Soldiers

Да, у нас тоже есть сторителлинг.

Комикс

сторителлинг в рассылках, комикс

Вместо инструкций Hoff рассказал историю в картинках.

Напоминание про известные истории

Можно не изобретать велосипед, а взять истории, которые у всех (или почти у всех) на слуху: из фильмов, книг, сериалов. Например, у Skyeng есть рассылка, где предлагают учить английский по фразам из сериала «Шерлок».

сторителлинг в рассылках, известные истории

Фотки Камбербэтча в образе Шерлока продадут что угодно.

Встраивание в историю рекламы продукта

Так в своих рассылках американский экономист и маркетолог Сет Годин — аккуратно встраивает в письмо с рассуждениями на тему курса ссылку на этот курс.

сторителлинг в рассылках, ссылка на курс

Художественное чтение

Настя из Сиэтла делает совершенно очаровательную рассылку «Шуфлядка» с небольшими рассказами великих прозаиков — для тех кому некогда читать, а повышать культурный уровень хочется. В письме короткий отрывок из рассказа и ссылка на всё произведение.

сторителлинг в рассылках, художественное чтение

Кстати, смешным словом «шуфлядка» называется выдвижной ящик стола. Вот так метафорично.:)

А ещё в рассылки можно встраивать видео, рассказывать в письмах анекдоты, запускать сериал из нескольких писем, заканчивая каждое письмо интригой — чтобы читатель с нетерпением ждал следующего, использовать несколько форматов (текст+картинки+видео).

Как работает сторителлинг в рассылках

Однажды мы тоже придумали историю, почти триллер. Героя наших рассылок ненавидели или восхищались — в общем, мало кого он оставил равнодушным.

Результаты узнавайте из кейса Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?


Обсудить любой материал и задать вопросы можно в нашем Чате Солдат. И, конечно, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Маркетинг за три минуты, где регулярно выходят полезные материалы в виде постов-трёхминуток.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Обзор платформы UniSender для новичков в email-маркетинге

По данным нашего исследования UniSender стал самым популярным в России сервисом рассылок в прошлом году. Маркетологи говорят, что функционал платформы заточен под новичков или ...

Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз

Оправдают ли себя инвестиции, вложенные в email-маркетинг? Наш аналитик Вика рассказала, как сделать детальный прогноз рассылок, какие данные для этого использовать и какие показатели ...

100 писем о страшном слове на букву «К»

Прочитали очень много писем от брендов и узнали, как стоит общаться с читателями в рассылках в период кризисов.