Не говори мне, что скучаешь: три подхода к удержанию клиентов

Перевели для вас статью о том, что не стоит удерживать клиентов с помощью якобы личного вовлечения и писем «Мы по вам скучаем». Лучше сохранять коммерческие отношения, чётко показывая ценность продукта для конкретного пользователя.

---

Робби Аллан, Intercom

Это происходит каждый день: компания, у которой вы что-то когда-то купили, присылает сообщение с заветными словами: «Мы по вам скучаем».

Эти сообщение кажутся какими-то липкими, неискренними. Ведь в глубине души мы знаем, что компания скучает не по нам, не по нашей личности или уникальности. Они просто скучают по нашим деньгам.

Кампания по удержанию, которая выставляет коммерческие отношения как что-то личное, всегда будет выглядеть неуклюже — в лучшем случае, а в худшем — вызовет отторжение и недоброжелательность.

Читайте также

Фразы-штампы в email-рассылках, от которых стоит избавиться

3 способа, которые помогут кампаниям по удержанию работать лучше и выглядеть более естественно

1. Сосредоточьтесь на пользе вашего продукта.
2. Выявите и решите проблемы, которые вызвали отток.
3. Мониторьте использование и ценность.

Сосредоточьтесь на пользе продукта.

Ошибка сообщения «Мы скучаем по вам» в том, что оно подразумевает отношение клиента к бизнесу как личное, а не коммерческое. Личные отношения основываются на том, кто мы есть, и нам важно, чтобы эти отношения продолжались несмотря на любые трудности. Но коммерческие отношения — совсем про другое.

Коммерческие отношения основаны на обмене материальными ценностями: бизнес предоставляет продукт или услугу, а клиент за это платит. Да, в хороших коммерческих отношениях присутствуют аспекты личных, но они не заменяют основополагающего обмена ценностями.

Читайте также

Ценностное предложение: как уйти от конкуренции

Если клиент больше не покупает или не использует ваш продукт, значит, продукт не решил его проблему, или сама проблема перестала существовать. Поэтому говоря клиенту «Мы скучаем по Вам», вы смещаете фокус на другой аспект отношений.

Чтобы вернуть такого клиента, необходимо восстановить именно коммерческие отношения с ним, то есть вернуть понимание того, что ваш бизнес может решить его проблему.

Люди из списка рассылки по какой-то причине подписались на вас. Даже если они просто проявили любопытство и не являются вашими клиентами, какие-то ваши обещания показались им привлекательными. Чтобы вернуть интерес, нужно напомнить, что привело их к вам. Не нужно обвинять пользователей, что они купили у вас один раз и потом исчезли — напомните о преимуществах, которые они получат работая с вами. Если вы хотите вернуть клиентов и повысить Retention Rate (коэффициент удержания), сосредоточьтесь на том, чего они хотят.

Выявите и решите проблемы, которые вызвали отток

В среднем SaaS-продукты теряют от 2% до 20% своих пользователей каждый месяц. Все эти люди уходят по какой-то причине. Чтобы вернуть пользователей, не нужно уговаривать их остаться, вам нужно решить их проблему. Соответствующий тон сообщения — раскаяние, а не нытьё и призыв к сопереживанию.

Причин оттока может быть множество: не смогли подобрать правильный продукт, изменились потребности бизнеса, не смогли правильно настроить продукт под себя, получили некачественное обслуживание. Высокие шансы на успех имеет та кампания по удержанию, которая решает проблему, вызвавшую отток, и обеспечивает простой следующий шаг.

Сначала нужно выявить общие причины оттока — проанализировать действия пользователей. Очень часто новые пользователи испытывают трудности на каком-то этапе внедрения и уходят. Для удержания этих пользователей разработайте специальную кампанию по устранению этих трудностей. Например, предложите простой и конкретный следующий шаг, который позволит двигаться дальше к цели, или ведите пользователя в раздел FAQ, отвечающий на общие вопросы.

В Intercom поняли, что многие из новых клиентов застревают на этапе, когда нужно импортировать существующих пользователей на их платформу. После кампании, которая объясняла, как добавить пользователей, Intercom выявил пробелы в своём продукте и создал инструмент для импорта подписчиков. Эта функция остаётся самой полезной в онбординге.

Такой тип персонализации кампаний и функций требует больше работы с настройками, но они обеспечивают превосходные результаты снова и снова.

Читайте также

Как таймер обратного отсчёта в письме влияет на Click Rate и конверсию: результаты тестирования

Мониторьте использование и ценность

Если пользователь уже отменил подписку или перестал использовать ваш продукт, вернуть его назад будет очень непросто. Идеальная кампания по удержанию должна запускаться ещё до того, как клиент примет решение об уходе.

Обычно клиенты перестают использовать сервис или покупать продукт, если цена продукта перестаёт соответствовать ценности, которую они получают, или продукт больше не решает их проблемы. А вовсе не потому, что они забывчивы или не лояльны.

Чтобы выявить клиентов, которые не получают достаточной ценности (и поэтому могут уйти), ищите тех, кто не использует функциональность, за которую заплатил.

Хитрость в том, чтобы сделать это правильно. Отследите поведение, подтверждающее, что клиент получает ценность. У потребительских товаров ценность будет привязана к их использованию. Убедитесь в наличии уровня, который покажет реальное потребление продукта. Вход в личный кабинет или открытие приложения редко отражают правду.

Например, Netflix определяет пользователя как активного и получающего ценность, если тот посмотрел минимум 15 минут контента в месяц, что равняется длине самого короткого эпизода. Это позволяет не брать в расчёт тех пользователей, которые 5 минут бродили по сервису, но так и не нашли нужного.

А B2B-клиенты платят за продукты очень разную стоимость, поэтому ценность, которую они ожидают, будет разной. Одной метрики здесь, как правило, будет недостаточно. Вам понадобится целая система различных показателей, чтобы измерить, получает ли B2B-клиент ценность, которую ждал от вашего продукта.

В Intercom при измерении ценности опираются на три типа использования продукта:

• Насколько широко клиенты используют продукт — с фокусом на ключевые функции, которые отличают Intercom от других продуктов на рынке.
• Насколько глубоко клиенты используют продукт — основываясь на том, сколько людей в компании используют продукты Intercom.
• Сколько клиентов конкретного пользователя Intercom сами пользуются Intercom.

Масштаб этих показателей в метриках ценности зависит от того, сколько клиент платит, чтобы получить представление ценности за каждый потраченный доллар.

Нужно понять, почему каждый из пользователей выбрал именно ваш продукт, а затем оценить, достигли ли они желаемого результата — это позволит персонализировано вмешиваться в кампанию по удержанию клиента. Если в вашей компании есть команда аккаунт-менеджеров, эта система послужит основой для проведения высокоэффективных бизнес-ревью для клиентов.

Отношения способствуют вашему росту

Чтобы выстроить хорошие коммерческие отношения, обеспечьте своевременное и персонализированное общение. Это приведёт к конкретным и полезным рекомендациям и поможет клиентам закрыть те проблемы, для решения которых они выбрали ваш продукт.

Поговорите с клиентами о ценности, которую они могут получить, и помогите им преодолеть шаги, мешающие использовать ваш продукт. Другими словами, правильно постройте отношения с пользователями до того, как они даже подумают о том, чтобы скучать по вам.