Ценностное предложение: как уйти от конкуренции

Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений и свойства, которыми они должны обладать, а также расскажем, чего избегать в формулировках и как разработать собственное ценностное предложение.

Что такое ценностное предложение

Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.

Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования

Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Например, «ведущий интернет-провайдер в Москве».

Слоган не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами — это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку: «L’Oréal — вы этого достойны».

Ценностное предложение — это одна фраза, описывающая ваш продукт или компанию.

Три важных свойства ценностного предложения

Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.

Ценностное предложение должно быть:

• понятным;
• уникальным;
• доносящим выгоду;
• не привязанным к конкретным трендам и инструментам.

Понятность

Говорите с клиентами на их языке.

Если в ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b-коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b-коммуникация» — это не решение задачи, а инструмент.

Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время и получите красивый результат.

Уникальность

Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:

На этом видео компании одна за другой заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.

В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций и обещаний сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.

Описание выгоды

Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.

Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «самый продвинутый» и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс выглядит, как панель управления космической станцией, — зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду. Продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

Примеры ценностных предложений

InVision

Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:

Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, а во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.

Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»

MailChimp

«Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:

Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки. Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением. Конечно, на английском звучит более гладко.

Email Soldiers

«Маркетинг без космических обещаний»:

Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.

Перед запуском нашего value proposition мы спросили в фейсбуке, как люди понимают его. Комментарии нас удовлетворили:

Читайте также

Как мы придумывали ценностное предложение

Drift

«Свяжите вашу команду продаж с вашими будущими клиентами прямо сейчас»:

«Дрифт» в ценностном предложении обещает играть на опережение: клиенты ещё только будущие, и они ещё не знают, что станут вашими клиентами, а Drift уже может связать вашу команду с ними.

Сумки bobobark

«Спроектировано для женщин, создано для жизни»:

Вообще, на «Кикстартере» вы найдёте множество хорошо написанных ценностных предложений. Одно из них — у проекта bobobark. Эта сумка «спроектирована для женщин», а женщины знают, как сложно найти сумку, которая будет и красиво выглядеть, и вместит всё, что нужно в повседневной реальности: ноутбук, документы, кошелёк, телефон, ключи, разные мелочи. Так что ценностное предложение очень точно попадает в боль аудитории.

Как сформулировать ценностное предложение

Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории и не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании. Даже если вы никогда до него не дойдёте, это тоже нормально и компания из-за этого не погибнет.

Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, главное правило — соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов. Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.

Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно эти слова. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.

Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:

• «Ценим своих клиентов», «заботимся о своих клиентах» — ни одна компания не станет заявлять обратного. Цените клиентов — доказывайте делом, а не словами.
• «Индивидуальный подход» — обычно враньё.
• «Эффективное решение» — слово «эффективное» уже набило оскомину.
• «Надёжный партнёр» — будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
• «Лидер в сфере…» — лидер по каким параметрам? Чем докажете?
• и так далее.

Опрос для формулировки value proposition

Для нашего клиента, сервиса просмотра сериалов по подписке Amediateka, мы использовали опрос, чтобы сформулировать ценностное предложение. В нём мы узнавали, что нравится подписчикам, а что они хотели бы изменить. В результате получили информацию для формирования ценностного предложения сервиса.

Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.