Ценностное предложение: как уйти от конкуренции

Ценностное предложение: как уйти от конкуренции



Во всех нишах, по всем каналам сумасшедшая перегрузка информацией: каждый человек видит около 3 000 рекламных сообщений в день. Не «зацепили» внимание пользователей за несколько секунд — слили рекламный бюджет в пустоту. Ценностное предложение (value proposition) решает, будет ли аудитория знакомиться с вашим продуктом. На сайте, посадочной странице или в рассылке.

В этой статье вы узнаете, как создать ценностное предложение на конкретных примерах, как легко и эффективно протестировать его с помощью email-рассылки.

Посмотрите на своих конкурентов. Что делает большинство — бесконечные скидки, бонусы, снова скидки. Пытаться «переплюнуть» их за счёт демпинга — заведомо проиграть. Потребитель часто не понимает, зачем ему ваш товар или услуга. И делает вывод: «Вы одинаковы!»

Ещё одна ситуация. Представьте, что вы запустили в продажу новый продукт. Делаете страницу с «улетным» дизайном, но статистика почему-то не радует: море трафика и мало конверсий. Как так? Все дело в критических ошибках ценностного предложения.

Что такое ценностное предложение

Это короткое объяснение выгоды торгового предложения — почему пользователь должен им воспользоваться.

Чего хочет клиент? По каким критериям он выбирает подрядчика или продукт:

  • Удобство работы
  • Цена
  • Ассортимент
  • Экономия времени
  • Сервис (бесплатная доставка или бесплатная установка, например)
  • Гарантии.

Контрольные точки:

  • Как продукт решает проблему клиента?
  • В чем его выгоды, преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»). Это больше, чем позиционирование или оффер.

Основные элементы:

  1. Заголовок + подзаголовок. Кратко показывают выгоду клиента.
  2. Текстовый параграф или буллеты (список ключевых преимуществ) подробнее объясняют результат использования.
  3. Визуал (тематическое изображение) — подчеркивает и усиливает текстовое сообщение.

Все вместе создает образ в голове клиента: что вы предлагаете и почему он должен обратиться именно к вам?

Пример Canvas:

68fa22cf8f

«Создавайте красивые емейлы за считанные минуты / Мы представляем новый конструктор шаблонов Canvas. С его помощью вы за несколько минут создадите потрясающую рассылку, которая подходит для любого устройства».

Четко выражена суть продукта: «Создание красивых емэйлов» и выгода клиента: «Потрясающая рассылка за несколько минут».

Сервис создания презентаций InVision строит value proposition по принципу перевернутой пирамиды:

b111d7c7d0

Все сосредоточено на подведении пользователей к кнопке CTA (call-to-action). Но что они видит в первую очередь? Ценностное предложение. Заголовок вовлекает: «Представляем LiveShare — Делайте дизайн прямо в браузере, в режиме онлайн». Изображение показывает как это выглядит, подкрепляет текстовый месседж. Подзаголовок в форме вопроса показывает выгоду клиента: «Вы готовы усовершенствовать ваши презентации?» Текстовый параграф объясняет подробности и завершается пирамида призывом к действию: «Попробовать».

Еще один пример, который мы сделали для рассылки компании MoneyMan:

8438aae87b

3 важных элемента ценностного предложения

Неважно где вы используете value proposition — на сайте, в блоге или рассылке. Его эффективность зависит от трех вещей:

  1. Ясность

Используйте язык вашей аудитории, четко объясните выгоды продукта, что он может для них сделать. Это должно быть понятно без вопросов.

Например: «Инновационная система автоматизации маркетинга?» У потенциального клиента сразу три вопроса: «Автоматизация какого процесса конкретно? Что означает инновационная и что это мне дает?»

А теперь сравните с предыдущим примером: «Создавайте красивые емэйлы за считанные минуты».

Ясность — самый важный элемент. Все гениальное просто. Не пытайтесь рассказать о своем предложении «умными» словами: у вас слишком мало времени, чтобы «зацепить» аудиторию.

Две рекомендации из нашего опыта как сделать послание простым и понятным:

  • Возьмите выражения целевой аудитории. Если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно его. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.
  • Избавьтесь от высокопарных слов: «Революционный», «Инновационный», «Продвинутый» и т.д. Они громко звучат, но ни о чем не говорят. Также долой превосходную степень «Самый лучший», «Самая низкая цена».

  1. Выгоды

Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается с какой-то целью. Покажите пользу, ценность для клиента. При этом пустословие не работает.

Например: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире».

Да, понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» все убивает. Что значит «продвинутый», и кто это определил? Пусть клиент сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даете информацию о конкретном результате его использования.

  1. Уникальность, отстройка от конкурентов

Это могут быть дополнительные бонусы к продукту, преимущества сервиса, гарантии.

При этом, как и в случае с выгодами, не скатывайтесь к «брехне» наподобие «динамично развивающейся команды профессионалов с широким спектром услуг».

Факты и только факты, как в примере Canvas «письма за считанные минуты». Еще лучше было бы указать «за 10 минут». Что понимает пользователь из этих слов? Ему не придется «ковыряться» в коде, он легко и быстро сделает классную рассылку без специальных навыков.

Посмотрите, что предлагают конкуренты, найдите свою фишку и вперед!

Примеры «убойных» предложений

  1. InVision App

e20e5bc3d1

Это сервис для создания дизайн-макетов. Здесь они представляют новый инструмент Tethr: «Создавайте красивые iOS интерфейсы / 8 PSD файлов, около 50 шаблонов и сотни компонентов, которые позволят сделать вам любой дизайн для iPhone».

Что хорошо:

  • Ясность: легко понять, что делает инструмент. Описание на языке целевой аудитории.
  • Выгоды: легко создать красивый iOS интерфейс, без углубления в технические детали.
  • Отстройка: позиционирование на фактах — «8 PSD файлов, около 50 шаблонов и сотни компонентов».

2) Help Scout

d4a2e7f5c7

Help Scout — это инструмент для разработчиков и владельцев интернет-магазинов. Здесь они дают анонс нового материала в блоге: «Как получить полезный фидбэк (обратную связь) от ваших клиентов».

Что хорошо:

  • Ясность: предельно четкое сообщение о содержании, учитывая, что это статья в блоге.
  • Выгоды: заголовок прямо говорит о ценности, которую получит читатель.
  • Отстройка: «Несколько вдохновляющих примеров как улучшить коммуникацию с клиентами».

3) Мегаплан

c64c926389

Здесь отметим необычные, «живые» формулировки. Интересно, что кнопка CTA в начале сообщения.

Как тестировать ценностное предложение

Собственные догадки не работают. Важно проверить ценностное предложение в «боевых» условиях, на целевой аудитории.

Стандартный прием — A/B тестирование посадочных страниц, когда создаются два варианта страницы. С разными заголовками, например. Необходимые условия — достаточное количество трафика, примерно 3-4 недели до достижения достоверности. Если вам нужно проверить много вариантов разных элементов (заголовок, кнопка CTA, буллеты), это займет кучу времени. Плюс сложная аналитика.

Почему выгодно использовать email-канал

Во-первых, возможность мультивариантного тестирования сразу нескольких ценностей.

Пример из нашей практики — ипотечный продукт, тестировали заголовки по 5 ценностям целевой аудитории (Ставка, размер первоначального взноса, варианты оплаты, процесс оформления, банковский бренд).

3617d0ad69

Получили следующие результаты:

f1201f0a90

После этого настроили тестирование контента (текст письма) и определили вариант-победитель.

879a545bdd

Весть процесс, от настройки и проведения тестов до интерпретации и внедрения результатов занял у нас 3 дня (тест только одного элемента на landing page занимает 3 недели).

Двухшаговое определение value proposition

В этом кейсе мы настроили рассылку для онлайн-сервиса Amediateka, в которой попросили подписчиков из нескольких групп пройти короткий опрос (что нравится, что хотелось бы изменить). Это дало нам информацию для формирования ценностного предложения сервиса.

72df40817c

Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.

С помощью триггеров, push-уведомлений, смс и viber-сообщений

Автоматизируем маркетинг

Почтовый ящик

Жизненная ценность клиента — это деньги, которые вы зарабатываете с клиента за весь период взаимодействия с ним. Рассказываем, как посчитать LTV для подписчика email-рассылок.

Шесть хаков для роста вашего маркетинга Как разместить чат-бота на сайте, чтобы он приносил лидов, как сделать продажи на сайте круглосуточными и о какой метрике постоянно забывают маркетологи.