Персонализированный маркетинг — это маркетинговая стратегия, в которой для каждого потребителя создаётся не общее, а индивидуальное предложение. Предложением могут быть акция, контент, реклама, скидка и многое другое.
Чтобы создать индивидуальное предложение, маркетологи собирают и анализируют данные клиентов — пол, возраст, имя, место проживания, интересы, покупательское поведение в интернете и многое другое.
Чем персонализированный маркетинг отличается от других форматов
Традиционный маркетинг устроен так: маркетологи создают предложение, а потом под него подбирают потребителей, которых оно может заинтересовать. Задача такого подхода — привлечь как можно больше клиентов одним предложением и сразу им продать товар или услугу.
В персонализированном или персонифицированном маркетинге цель — предложить потребителям то, что может помочь каждому из них закрыть потребность или решить какую-то проблему.
Например, если бренд занимается сервисом компьютеров, то в персонализированном маркетинге он должен предложить одной части клиентов возможность купить запасные зарядки, мыши и гарнитуры, другим — быстро починить ноутбук, а третьим — возможность купить комплектующие, чтобы владелец устройства мог сам устранить поломку.
Чтобы создать персонализированное предложение, маркетологи проводят анализ, что за люди клиенты их бренда и почему им может быть интересен товар или услуга. После анализа они создают портрет потенциального покупателя и вокруг него формируют предложение.
Для чего нужен персонализированный маркетинг
Перечислим основные преимущества персонализации.
Обойти конкурентов
Персонализация маркетинга помогает выделиться среди конкурентов.
Чтобы клиенты выделяли компанию среди конкурентов, недостаточно создать логотип, брендбук и слоган. Люди запоминают компании, которые предложили им то, что решило их проблемы.
Например, ряд компаний доставляет товары до дверей в течение дня с 10:00 до 20:00. В итоге приходится весь день сидеть дома и ждать курьера. Компании, которые хотят использовать персонализированный маркетинг, чтобы сократить ожидание, дают клиенту самому выбрать интервал для курьера, например, с 10:00 до 12:00.
Создать релевантные объявления и контент
Персонализированный маркетинг позволяет создавать рекламу и контент, которые интересны клиентам. Если человек видит органический или рекламный контент, который помогает решить его потребности, он будет охотнее с ним взаимодействовать.
Выстраивать длительные отношения
Когда клиент купил товар, компания получила прибыль. Но после покупки клиент может забыть о ней, так как потребность решена.
Персонализированный маркетинг позволяет не терять клиента из поля зрения, даже если тот уже совершил целевое действие. Почтовые рассылки, СМС-сообщения, попап-окна, ретаргетинг — всё это позволит продолжать общаться с клиентом.
Собирать лиды
Когда бренд готов делиться чем-то ценным и полезным, это вызывает доверие у потенциальных клиентов.
Пользователи могут оставлять свою почту в обмен на что-то ценное: обзор, гайд, чек-лист, бесплатную книгу или купон. Но чтобы создать полезный продукт, нужно изучить, что волнует клиентов, то есть использовать персонализированный маркетинг.
Виды стратегий в персонифицированном маркетинге
Отстройка от конкурентов
Потребителям не всегда очевидно, какую компанию выбрать, если у них одинаковый ассортимент, цена и сайт. Персонифицированный маркетинг помогает отстроиться от конкурентов. Например, бренд может предлагать персональные акции, скидки и распродажи в зависимости от активности пользователя на сайте, истории или сумме его предыдущих покупок.
Например, так работает персонализация маркетинга у интернет-магазина Lamoda. Чем больше сумма покупок, тем выше скидка каждого покупателя.
Коммуникация с клиентом
Стратегия коммуникации направлена на общение с клиентом, которое создаётся через почтовые рассылки, онлайн-чаты на сайте, чат-ботов в мессенджерах и социальных сетях, СМС-рассылки.
Читайте также
Поздравление с днём рождения клиенту: как правильно поздравить в письме
Задача коммуникаций — захватить внимание пользователя и собрать о нём как можно больше данных, чтобы предложить персональную скидку, оффер или условие, когда тот будет готов купить.
Пример персонализированная коммуникация сервиса Segmento Target выглядит так: сервис отправляет на электронную почту пользователям, которые уже пользуются их сервисом, письмо с опросом.
Пользователь заполняет анкету:
Segmento Target предлагает каждому пользователю определённый промокод, который даёт выгодный бонус. Тип промокода зависит от тех ответов, который оставил респондент.
Создать такое персонализированное предложение было бы невозможно, если бы ранее сервис уже не выстроил коммуникацию с подписчиками.
Читайте также
Примеры опросов: 17 классных техник и границы их применения
Полезные материалы
В этой стратегии бренды создают полезные материалы, которые помогают потенциальным клиентам найти ответы на свои вопросы. Например, чек-лист, как правильно заполнить налоговую декларацию. Или простой рецепт сладкого пирога на всю семью.
Когда потенциальный клиент узнаёт что-то полезное бесплатно, он может подписаться на рассылку или подписаться на аккаунт бренда в социальной сети, чтобы продолжать получать полезный контент. А бренд в свою очередь продолжит взаимодействовать с пользователем, пока тот не дойдёт до покупки.
Оформить сайт
Персонифицированный маркетинг используется для оформления веб-ресурсов. Когда бренд знает, кто его клиенты, он может настроить интерфейс сайта под их ожидания.
Например, сайт интернет-магазина Asos «запоминает» пол своих посетителей. Если пользователь посетит сайт однажды, в следующий раз ему не придётся выбирать между мужской и женской версиями страницы — он автоматически попадёт на нужную.
Как собрать данные для персонализации
В маркетинге есть несколько способов для сбора данных о клиентах.
Лид-формы
Это инструмент на сайте, который помогает собирать заявки, подписываться на новости, а также запрашивать и передавать другую информацию. Что соберёт лид-форма, зависит от того, какие поля в ней настроены. Например, если в форме будет поле «семейное положение» и пользователь её заполнит, бренд получит эту информацию и сможет использовать в маркетинге.
Например, вот такую лид-форму с элементом геймификации создали для клиента специалисты сервиса LeadPlan:
Опросники
Помогают подробнее узнавать предпочтения людей, их интересы и многое другое. После ответов профиль клиента в CRM-системе дополняется новыми данными, которые могут быть использованы в персонифицированном маркетинге.
Опросы можно проводить на сайте, отправлять через электронные письма или придумать игру в социальной сети с участием чат-бота.
Читайте также
Квест на день рождения с помощью чат-бота. Часть 1: как придумали и организовали
Сервисы веб-аналитики
Сервисы веб-аналитики, такие, как «Яндекс.Метрика» или Google Analytics, помогают собирать данные о пользовательском поведении на страницах сайта. Например, можно узнать, какие страницы пользователи посещают чаще всего, как долго оформляют корзину и многое другое.
Также веб-аналитика собирает демографические данные, возраст, пол, время визита на сайт, длительность визита, информацию об устройствах, с которых пользователи выходят в сеть, их интересы.
Все данные можно посмотреть в отчётах.
Интервью
Интервью помогают узнать напрямую от клиентов об их предпочтениях, страхах и потребностях, а после использовать информацию для персонализации.
Провести интервью можно в точках офлайн-продаж в обмен на подарок: купон, скидку или промокод, а можно пригласить фокус-группу или опросить клиентов по телефону.
Как создать портрет клиента
После того данные о клиентах собраны, можно составить портрет потребителя. Портрет потребителя — это описание гипотетической личности, которая максимально приближена к реальным клиентам бренда.
Цель создания портрета — получить точное представление о людях, которые покупают у компании. Без портрета трудно выбрать тональность сообщений, тип контента и его содержание, которые бренд создаёт, чтобы привлечь клиентов.
Основные составляющие портрета клиента:
- Демографические признаки: возраст, пол, этническая принадлежность, религиозные убеждения, семейное положение.
- Географические признаки: климатические условия, местоположение, культурные признаки и местные особенности.
- Социально-экономические признаки: уровень дохода, образование, профессия, место работы, условия проживания.
- Поведенческие факторы: причины покупки, средний чек потребителя, сезонность продаж, потребительский набор продуктов.
Чтобы составить портрет, надо раскрыть каждый признак через описание. Описание составляют в таблицах, либо используют автоматизированную платформу, например, Uxpressia.
При описании портрета нельзя забывать, что не все признаки будут одинаково важны для бренда. Например, магазину снегоуборочной техники больше интересны климатические условия их клиентов, чем семейный статус. А магазину сладостей — есть ли у клиентов дети.
Как использовать данные о клиентах
Есть несколько вариантов, что делать с собранными данными дальше.
Улучшить рассылку
Составляйте и отправляйте триггерные письма в то время, когда клиенты готовы их открыть и прочитать. Также добавляйте в них контент, который соответствует интересам подписчиков. Тогда письма с большей вероятностью почтут.
Предлагать то, что вызовет интерес
Если сегментировать клиентскую базу по должности, местоположению, возрасту, социальному статусу, можно создать предложение, которое будет соответствовать нуждам и ожиданиям клиентов.
Взаимодействовать с пользователем на сайте
Зная, что делает пользователь в каждую минуту пребывания на сайте, можно в нужный момент показать ему попап-окно, в котором сообщение будет отображаться в зависимости от действий пользователя на сайте.
Клиент долго просматривает каталог, но не добавляет товар в корзину, можно показать окно с предложением написать менеджеру в чат, чтобы тот помог с заказом.
Заключение
- Персонифицированный или персонализированный маркетинг — это тип маркетингового подхода, при котором для каждого потребителя создаётся не общее, а индивидуальное предложение: акция, контент, электронное письмо, посадочная страница или система лояльности.
- Персонализация используется, чтобы обойти конкурентов, создать релевантные объявления и контент, выстроить длительные отношения с клиентами и получить лиды.
- Используя персонализированный маркетинг, бренд может применять разные стратегии. Например, стратегию, в которое главное — обойти конкурентов, либо улучшить коммуникацию с подписчиками, создать удобный для клиентов сайт или собрать ещё больше информации о людях.
- Чтобы собрать данные о клиентах для дальнейшей персонализации, используют лид-формы, опросники, сервисы веб-аналитики, интервью.