Приятная особенность цифровых коммуникаций заключается в их открытости и доступности всем желающим. Простое наблюдение за коллегами-конкурентами повышает уровень познаний в той или иной сфере цифрового маркетинга. Это принято называть насмотренностью. Сделайте поиск по слову «опрос» в своём почтовом ящике — наверняка найдёте примеры, достойные осмысления и подражания. А я хочу поделиться своими находками в этой области и показать 17 приёмов, которые не грех попробовать на своих проектах.
Вопрос в лоб
Разберём примеры опросов, когда клиента спрашивают напрямую. В октябре 2019-го книжный магазин «Лабиринт» задал покупателям вопрос: «Плёнка или наклейка?» Имелся в виду способ упаковки книг:
- обернуть книгу в полиэтилен, а на него наклеить стикер со штрихкодом;
- добавить стикер прямо на обложку книги.
Для любителей книг это принципиальный вопрос, поскольку наклейка портит книгу, нарушает кайф эстетического восприятия. Но и природу тоже жалко. Провести специальный опрос по этому поводу и вынести суть опроса в тему письма-приглашения — решение оправданное. Думаю, тема «Пройдите опрос и получите подарок» дала бы меньший Open Rate.
Читайте также
Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз
Вопрос-фильтр
В прошлый раз мы говорили, что вопросы могут выполнять разные функции, в том числе делить респондентов на категории.
Опрос «Лабиринта» из примера выше выглядел так:
Здесь интересен пункт про предпочитаемый тип доставки. Видимо, возможность принять разные решения для разных способов доставки принципиальна. Результаты опроса для анализа будут представлены так:
Это хороший пример вопроса-фильтра. Если на пункт выдачи заказов можно отправлять в плёнке, а курьером — с наклейкой, то фильтрующий вопрос имеет право на существование.
Опросы после внедрения
Отличные примеры опросов от Vichy.
Пример 1. Опрос про программу лояльности:
Пример 2. Опрос про акции и подарки:
Когда внедрён некий функционал или накоплена определённая практика, появляется задача оптимизации. Мнение пользователей — важный пласт информации для анализа. Эти примеры опросов показывают, что маркетинг бренда непрерывно совершенствуется.
Читайте также
Чек-лист: что проверять в маркетинге раз в полгода
Примеры опросов перед внедрением
На старте пандемии «Алгоритмика» провела классный опрос про новый продукт:
Ещё один пример — опрос Ivi о реферальной программе (видимо, планируемой к внедрению):
А это «Гринпис» интересуется готовностью аудитории к потреблению контента в мессенджерах:
Кажется, это полезная практика — прощупывать почву до принятия решения о внедрении. Но важно основательно проработать и описать концепт продукта в доступной для пользователя форме. Чтобы не получилось, что вы спрашиваете о продукте, живущем в голове у вас, а пользователь отвечает о продукте, образ которого возник у него, и это два разных продукта. Например, я вряд ли смогла осознанно ответить про отдельный канал в WhatsApp — просто не понимаю, о чём речь.
Читайте также
Что такое пользовательский контент и как мотивировать читателей его создавать
Опрос о конкурентах
Можно спрашивать не о себе, а о конкурентах. Вот пример в исполнении «Учи.ру»:
Перспективы вырисовываются весьма заманчивые — возможность сравнить себя с конкурентом дорогого стоит. Но применять стоит с осторожностью: в некоторых сферах при определённом стиле подачи можно запросто посоветовать собственному клиенту своего конкурента.
Приглашение на интервью
На втором шаге опроса из примера выше «Учи.ру» предложили индивидуальное интервью:
И, что важно, не просто предложили, но и сделали следующий шаг: с респондентом связался специалист, который непосредственно занимается задачей и готов назначить созвон:
Зовя пользователя на интервью, не забывайте:
- Делать следующий шаг: в ситуации, когда он согласился, а его проигнорировали, клиент может почувствовать себя дураком.
- Поддерживать адекватный уровень персонализации, например, предлагать удобное время — «Учи.ру» делает это прекрасно, не ставя вообще никаких рамок. И, если обещаете вознаграждение, путь оно будет адекватным — здесь у «Учи.ру» не всё идеально: пользователю предлагают месяц полного доступа, хотя у него уже оформлен таковой на год вперёд.
Читайте также
Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором
Просьба о помощи
«Мегапрорыв» поделились сердечной болью: обучающий курс не покупают!
«И каждому, кто поможет нам разобраться, что не так — программа, мы, расписание…» — возникает ощущение, что рука копирайтера или редактора не была приложена, и текст писал сам менеджер проекта. Это здорово, потому что это не штамп. «Помогите нам стать лучше» звучало бы скучно.
Примеры опросов от лица СEO
Bang Bang Education отправили письмо от имени основательницы школы и даже указали адрес, по которому можно написать ей лично:
«Рубашки на заказ» частенько говорят голосом руководителя бизнеса, а в апреле 2020-го Василий Мунтян фактически пригласил пользователей пообщаться лично в переписке, предложив ответить на вопросы прямо в ответном письме.
Трудно сказать, какова степень личного участия руководителей в анализе поступающих таким образом писем. Возможно, для систематизации и интерпретации всей базы ответов привлекаются другие специалисты, но и сами руководители наверняка читают поступившие отзывы — если ты болеешь за продукт, это для тебя важно.
Призыв к распространению
Бизнес-аналитик и эксперт по визуализации данных Алексей Колоколов, проводя опрос об уровне зарплат аналитиков, попросил подписчиков поделиться опросом с коллегами и распространить в соцсетях:
Хороший способ увеличить число респондентов, хотя подходит не для всех ситуаций, конечно.
Уведомление о результатах
Что интересно, спустя месяц Алексей прислал результаты опроса. Это хороший шаг. Не так часто, потратив время на заполнение анкеты, мы получаем потом отчёт о результатах или принятых по результатам решениях.
Опрос в SMS
«Промсвязьбанк» отправляет SMS с NPS-опросом сразу после посещения офиса.
Выбор канала в этом случае важен — SMS ловит клиента прямо в дверях, пока впечатления свежи.
Развитие положительного NPS
Продолжаем историю с ПСБ. Если пользователь высоко оценил уровень сервиса, вторым шагом ему предлагают оставить отзыв на Banki.ru:
Логично? Ещё бы. Проверить не удалось, но думаю, что при низком NPS пользователя также просят оставить развёрнутый отзыв, но уже приватно.
Читайте также
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
Опрос по квалифицированной аудитории
Можно предположить, что этот опрос действительно был отправлен не всем подряд, а только тем, кто часто заходил на сайт. Такая сегментация аудитории позволяет повысить качество ответов: задавать вопросы стоит только тем, кому объективно есть что сказать. Особенно приятно, что такие вещи легко автоматизируются: можно настроить триггер по сегменту тех, кто заходил на сайт X раз за последние Y дней, и отправлять его не чаще одного раза в Z дней.
Визуальная поддержка
ThirdLove снабдили варианты ответа визуалом. Иногда такие вещи просто развлекают и дарят эстетическое удовольствие, но здесь картинки, кажется, реально помогают сориентироваться и указать наиболее чётко описывающий твою ситуацию вариант.
Туториал в форме опроса
На самом деле вопрос из предыдущего пункта относится к механике, призванной помочь пользователю с подбором нижнего белья на сайте тех же ThirdLove. Попробуйте пройти все шаги до конца — масштаб проделанной работы и уровень визуальной поддержки впечатляют.
Вот пара скринов, позволяющих оценить разветвлённость сценария:
Заканчивается механика предложением получить результат по почте, и я хотела бы посмотреть на женщину, которая не укажет свой email-адрес.
Поддержка при прохождении опроса
И снова обратимся к ThirdLove — в какой-то момент они задают вопрос, который может быть болезненным:
Если пользователь сообщает, что одна грудь больше другой, бренд выводит сообщение:
Информация о том, что 40% женщин сталкиваются с той или иной степенью асимметрии груди, поддерживает пользователя и помогает ему идти дальше без ощущения себя не-нормой.
Опросы в чат-ботах
Кто хоть раз формировал воронку для чат-бота, тот, наверное, замечал, что проектирует опрос с разветвлённой структурой. Механика опроса пользователя прекрасно ложится в механику квалификации лидов в автоворонке. Верно и обратное: чат-бот как функциональная среда прекрасно подходит для проведения опроса.
Проект V-Project на лендинге сбора базы для участия в опросах предлагает чат-боты как альтернативу классическим средствам проведения опросов:
Получается, что проектирование опроса — это такой метанавык. Он обязательно понадобится для квалификации лидов, разработки структуры профиля пользователя, составления обучающих квизов и других задач.
Смотрите, что делают другие, и делайте лучше.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингНаблюдение за рынком — одна из самых приятных повинностей CRM-специалиста. Но не стоит делать это в фоновом режиме, на автомате. Анализ и синтез — наше всё. «В этом опросе классный визуал, в том — ни одного закрытого вопроса, а вообще гугл-формы теряют позиции, входит в моду реализация на виджетах» — замечайте нюансы, выделяйте общее, выявляйте тренды и задавайте их. И помните: за вами тоже наблюдают.
Обсудить примеры из статьи, рассказать, какие классные опросы видели вы, предложить свои техники — можно в CRM-Chat. А ещё у нас выходят дополнительные полезности про работу в маркетинге — в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.
