Программа лояльности: виды и примеры

Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов компании. Система работает так, что с каждой покупкой клиент получает какое-то количество баллов, выше скидку или бонусы. В итоге программа делает сотрудничество с компанией для клиента выгодным, и он продолжает покупать у бренда.

Пример программы лояльности может быть таким. Клиент совершает частые перелёты, и перевозчик дарит ему карту лояльности. Теперь с этой картой клиент получает баллы за каждый купленный билет. В результате он копит баллы и, когда их станет достаточно, сможет потратить их на покупку очередного билета.

Как формируется лояльность клиента

Лояльность — это верность бренду. В её основе лежат удовлетворённость клиента качеством товаров и выгода, которую он получает от постоянных покупок у бренда.

Лояльность клиентов формируется в несколько этапов.

Первая покупка

Покупатель узнает о компании и приобретает у неё товар. В этот момент формируется первое впечатление о товаре, его качестве, обслуживании, ценах, ассортименте. Если клиенту понравилось, он может вернуть за покупками снова.

Повторная покупка

Клиент уже покупал у компании и знаком с её товаром и ассортиментом. Он возвращается за повторными покупками, так как в прошлый раз его всё устроило. А также он знает, что у компании есть то, что ему надо.

Постоянный клиент

Покупателя устраивает соотношение цены и качества товара, которое он получает за эти деньги, уровень обслуживания. Он знает, что у компании есть то, что ему нужно, и делает покупки регулярно. Однако, если найдёт более выгодное предложение, клиент может уйти к конкурентам.

Лояльный клиент

Лояльный покупатель не покупает у конкурентов, а всегда выбирает товары конкретной компании, так как симпатизирует ей. Он снисходителен к ошибкам и может терпеть незначительные неудобства: проблемы с доставкой, временное отсутствие товара.

Лояльный клиент игнорирует наличие аналогичных компаний и сохраняет верность бренду.

Популярные виды программы лояльности

Дисконтная программа лояльности

Когда клиент совершает первую покупку, его регистрируют в программе, присваивая номер пластиковой или виртуальной карты. Номеру соответствует определённый процент скидки, которая будет действовать при следующих покупках.

Скидка может быть фиксированной или накопительной. Например, покупателю выдали карту с 5% скидкой на все покупки в магазине. Если за месяц он купит товаров на сумму больше 10 000 рублей его скидка вырастет до 7%.

Бонусная программа лояльности

Бонусные баллы начисляются на карту клиента в зависимости от суммы его покупок. Например, товар за 100 рублей приносит 1 бонус на карту. Накопленными баллами покупатели могут оплачивать другие товары.

Многоуровневая программа лояльности

Многоуровневая программа лояльности содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиенты получают стартовый бонус — небольшую скидку, а дальше её размер зависит от того, на какую сумму клиент будет покупать.

Например, при первой покупке клиенту выдали серебряную карту со скидкой 2%. Далее статус карты будет меняться в зависимости от трат. Золотую карту и скидку 10% клиент получит, когда купит на 50 тысяч рублей, а платиновую карту — на 150 тысяч рублей.

Партнёрская программа лояльности

Компании объединяются и предлагают клиентам скидки не на свои товары, а товары своих партнёров. Допустим, клиент покупает в магазине домашний текстиль, а скидку получает в цветочном магазине.

Платная программа лояльности.

Клиент покупает платную подписку, которая открывает большие привилегии. Например, пользователь оплачивает доступ к сервису, а взамен получает все возможности системы — музыку, фильмы, скидки на различные услуги и товары.

Ценностная программа лояльности

Ценностная программа не предлагает материальные выгоды для клиента, а строится на одинаковом отношении бренда и покупателя к чему-либо. Например, компания обязуется каждые 10 рублей с покупки передавать приютам для животных или благотворительным фондам.

Читайте также

Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором

Кешбэк

Клиент получает назад процент от покупки живыми деньгами, а не баллами.
Разница с бонусной программой в том, что деньги можно потратить где угодно,
поэтому их ценность понятна без объяснений.

За понятность приходится платить: кешбэк дороже бонусов, потому что бизнес
теряет реальные деньги вместо своего же товара. Механику чаще используют банки
и операторы связи, у которых маржа позволяет.

Закрытый клуб

Участие получают не все, а по условию: сумма покупок, приглашение, статус.
Работает не выгода, а ощущение отбора, поэтому в клубах хорошо живут премиальные
бренды и плохо — массовые.

Главная ошибка здесь техническая: если попасть в клуб можно легко, он
перестаёт быть клубом за пару месяцев. Порог входа приходится защищать
и пересматривать, иначе механика вырождается в обычную скидку.

Реферальная программа

Клиент приводит знакомого и получает вознаграждение, чаще всего оба.
Механика привлекает новых покупателей руками старых, поэтому её считают
не только удержанием, но и каналом привлечения.

Ломается она о два места. Первое: награду выдают за регистрацию, а не за
покупку, и программу тут же начинают накручивать. Второе: приведённые друзья
приходят за подарком и не возвращаются, поэтому смотреть надо на их вторую
покупку, а не на число регистраций.

Геймифицированная программа

К покупкам добавляют игровую механику: уровни, задания, коллекции, розыгрыши.
Задача не развлечь, а дать повод вернуться раньше, чем клиент собирался.

Мы собирали такую для «Здравсити»: игра поверх действующей программы
лояльности, без перестройки самой программы. Разбор механики и результатов —
в кейсе про геймификацию.

Комплексная программа

Несколько механик в одной: например уровни плюс бонусы плюс подарок ко дню
рождения. Так закрывают разные сегменты, которым нужна разная мотивация.

Сложность растёт быстрее пользы. Каждая добавленная механика требует отдельного
расчёта, отдельной коммуникации и отдельного места в интерфейсе, а клиент должен
понять правила за один экран. Мы связывали офлайн, сайт и мобильное приложение
в одну программу и описали в кейсе
омниканальной программы, что при этом пришлось согласовывать.

Сравнение видов программ лояльности

Виды удобнее сравнивать не по описанию, а по тому, кому они подходят и обо
что обычно спотыкаются.

Зачем нужна программа лояльности

Программа лояльности может:

• стимулировать клиентов покупать снова и снова;
• увеличить средний чек за счёт желания клиента накопить больше баллов или увеличить скидку;
• собрать клиентскую базу, так как при регистрации в программе клиенты оставляют личные данные;
• повысить лояльность постоянных клиентов, предлагая им максимальные скидки или подарки;
• удерживать покупателей, за счёт их желания накопить больше баллов и сэкономить на следующих покупках;
• привлекать постоянных клиентов к продвижению товаров или услуг — предлагать выгодные условия за рекомендации и отзывы в интернете.

Программа нужна не всякому бизнесу. Если покупку совершают раз в несколько
лет, возвращать клиента нечем: к следующему разу он забудет и о баллах, и о
бренде. Если продукт покупают из-за цены, программа лояльности превратится
в постоянную скидку и просто уменьшит маржу.

Механика удерживает того, кто и так доволен продуктом. Она не заменяет
продукт и не чинит отношения с теми, кто ушёл недовольным.

Сколько стоит программа лояльности

У программы две цены. Первая — разработка и запуск: механика, интеграции,
интерфейс, юридические условия. Вторая — та, о которой чаще забывают: каждый
выданный балл и каждая скидка это обязательство компании перед клиентом.

Второй счёт и решает, окупится ли программа. Смотрят на соотношение
начисленного и потраченного: если баллы копятся и не тратятся, обязательства
растут, а выручки за ними нет.

Считать это на глаз не выходит. В одном из проектов расчёт занял
у нас четыреста
таблиц в Excel, прежде чем свёлся в дашборд. Как устроена сама финансовая
модель и из чего складывается стоимость программы, разобрано
в отдельной статье.

Этапы разработки программы лояльности

Определить цели программы

Цели должны быть сформулированы и иметь временной период, за который их надо достичь. Пример цели — запустить программу лояльности и повысить повторные покупки на 35% до конца года.

Выбрать вид программы

Программа зависит от поставленной цели. Например, если надо увеличить повторные покупки, то условия программы должны сообщать клиентам, почему им выгодно возвращаться в магазин снова и снова. Допустим, программа может обещать рост скидки — каждые 50 тысяч потраченных рублей увеличат её на 5%.

Спрогнозировать выгоду

Бизнес-аналитик или экономист должны посчитал рентабельность будущей программы лояльности и сказать, насколько выгодно её внедрять.

Читайте также

Как рассчитать финансовую модель программы лояльности

Составить алгоритм взаимодействия

Алгоритм взаимодействия — это действия, которые должен выполнить клиент, чтобы получить скидку. Важно прописать каждый шаг, тогда будет понятно, как внедрить программу технически. Например:

• на кассе покупателю выдают карту и анкету;
• он заполняет анкету, регистрирует карту в мобильном приложении;
• при покупках показывает карту;
• кассир списывает баллы только по его просьбе.

Выбрать софт

На этом шаге выбирают, в какой программе или приложении будут начисляться бонусы и вестись клиентская база. Существуют специализированные платформы по управлению программами лояльности, которые можно интегрировать с CRM, кассой или другими программами компании.

Обратиться к юристам

Без правильного юридического оформления программа лояльности может противоречить некоторым законам РФ. С юристами обсуждают:

• как люди присоединяются к программе;
• как активируют карту;
• как могут потратить баллы.

Юристы подскажут, какую документацию нужно подготовить перед внедрением программы, каких статей законодательства нужно придерживаться.

Запустить программу

На данном этапе компания запускает программу и начинает её продвижение. Продавцы предлагают карты лояльности на кассе, а мобильное приложение напоминает, что нужно зарегистрировать карту. По различным рекламным каналам компания оповещает клиентов о введении программы лояльности.

Дорабатывать программу

Чтобы программа достигла поставленных целей, её необходимо дорабатывать. Для этого собирают информацию, как часто клиенты пользуются картами, на что в магазине тратят баллы, какие товары приобретают чаще всего. Такая информация поможет адаптировать программу под потребности клиентов.

Читайте также

Готовая схема писем для программы лояльности интернет-магазина

Как оценить, работает ли программа

Оценивают не по числу выданных карт. Регистрация показывает интерес
к скидке, а не изменение поведения, поэтому смотреть надо на четыре вещи.

Проникновение. Доля покупок, совершённых участниками
программы. Если она не растёт от месяца к месяцу, программа не привлекает
новых участников и не удерживает старых.

Активность. Сколько участников что-то сделали за период:
списали баллы, поднялись на уровень, воспользовались привилегией. Молчащий
участник ничем не отличается от неучастника, кроме обязательства перед ним.

Соотношение начисленного и списанного. У здоровой программы
оно держится в середине. Перекос в сторону списаний означает, что программа
работает как обычная скидка, только сложнее устроена; перекос в накопление
разбирали выше, в разделе про стоимость.

Разница в поведении. Главная проверка: участники покупают
чаще и на большую сумму, чем сопоставимые неучастники. Сравнивать надо
с похожими клиентами, а не со средним по базе, иначе программа припишет себе
тех, кто и так покупал много.

Отраслевых норм по этим показателям мы не приводим: цифры вроде
«хорошее проникновение начинается с такого-то процента» кочуют по статьям
без первоисточника. Ориентир имеет смысл брать по своей же динамике, а не
по чужому числу.

Примеры программ лояльности у известных брендов

«СберСпасибо» от «СберБанка»

Программа предоставляет возможность зарабатывать баллы за покупки в различных магазинах и интернет-сервисах — партнёрах «Сбера». Затем баллами оплачивают покупки на сервисах самого «СберБанка», в партнёрских ресторанах, магазинах, сервисах, кинотеатрах и так далее.

Программа «РЖД Бонус»

При покупке билетов клиентам «РЖД» начисляются баллы, которыми можно оплачивать последующие билеты на поезда, делиться с благотворительными организациями и оплачивать поездки тех, кто нуждается в помощи.

Программа имеет два уровня:

1. Базовый присваивается после регистрации и позволяет накапливать баллы за поездки и частично гасить ими стоимость билетов.
2. Золотой уровень позволяет быстрее копить баллы и без ограничений обменивать на билеты.

Программа лояльности от «РЖД» даёт возможность клиенту экономить в будущем на билетах, если он регулярно совершает поездки на поездах.

Дисконтная программа «Л’Этуаль»

Клиенты бренда «Л’Этуаль» получают пластиковые и виртуальные скидочные карты. Всего в программе 4 уровня карты, каждому соответствует определённый размер скидки: 10%, 15%, 20% и 25%. Переход на новый уровень зависит от суммы, потраченной клиентом с момента регистрации его в программе.

Заключение

1. Программа лояльности — это система поощрения клиентов, которая стимулирует их покупать снова и снова. Покупатели оплачивают товары или услуги и за это получают скидки или бонусы, которые дают возможность экономить в будущем.
2. Программы бывают дисконтные, бонусные, многоуровневые, платные, партнёрские, ценностные. Выбор вида программы зависит от целей и сферы бизнеса.
3. Программы лояльности помогают удерживать клиентов благодаря выгодным условиям, которые они могут получить — скидкам, бонусам, подаркам.
4. При внедрении программы лояльности в компанию, нужно определиться с её целями, просчитать будущую рентабельность и соблюсти все юридические аспекты.

Частые вопросы про программы лояльности

Что такое карта лояльности?

Это носитель программы, а не сама программа. Раньше карту выдавали пластиком,
сейчас чаще это штрихкод в приложении или номер телефона на кассе. Правила
начисления от носителя не зависят, поэтому выбор между пластиком и приложением
решается удобством клиента, а не механикой.

Какие бывают программы лояльности?

Основных видов одиннадцать: дисконтная, бонусная, кешбэк, многоуровневая,
платная подписка, партнёрская, реферальная, закрытый клуб, ценностная,
геймифицированная и комплексная. Разные источники дробят их по-разному,
но набор механик за этими названиями один и тот же.

Можно ли запустить программу лояльности без CRM?

Простую дисконтную — да, достаточно кассы и карты. Всё остальное требует
хранить историю покупок по каждому клиенту: без неё нельзя ни начислить баллы,
ни перевести на уровень, ни понять, окупается ли программа.

Что значит «программа лояльности» в чеке или приложении?

Обычно так помечают начисленные или списанные баллы по конкретной покупке.
Если в чеке указано начисление, деньги за товар списаны полностью, а баллы
станут скидкой на следующую покупку.

Клиенты не понимают правила программы. Это проблема?

Да, и она чинится раньше остальных. Если в поддержку регулярно спрашивают,
сколько баллов начислено и почему их нельзя потратить, механика сложнее, чем
нужно клиенту. Правила, которые не пересказываются одной фразой на кассе,
не работают, какой бы выгодной ни была математика внутри.