Аналитики CRM-group собрали калькулятор для выбора финансовой модели программы лояльности. Расскажем, зачем нужен такой калькулятор и как мы его делали.
Зачем нужен калькулятор
Клиент — крупный металлопрокатный завод. Зарабатывает на производстве и продаже сырья и готовых продуктов в b2b-сегменте, лидер в отрасли — ему принадлежит 18% российского рынка стали.
За 2021 год завод заработал больше 278 млрд рублей. Однако контракты компании достигают таких сумм, что рост даже на 5% в абсолютных числах принесёт прибыль в миллионы рублей.
Программа лояльности (ПЛ) нужна заводу, чтобы:
- увеличивать количество повторных продаж;
- удерживать клиентов;
- увеличивать LTV — пожизненную ценность клиента.
Моделей ПЛ существует несколько, и не каждая подойдёт конкретному бизнесу.
Читайте также
Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором
Чтобы не рисковать деньгами клиента, сначала рассчитывают финансовую модель, а потом выбирают подходящую ПЛ. Считать вручную долго и неудобно, поэтому мы придумали калькулятор. Он автоматически выбирает выгодную модель ПЛ — надо только ввести данные.
Как создавали калькулятор
Шаг 1 — анализировали конкурентов
Прежде чем принимать решение, какую ПЛ выбрать, полезно выяснить, чем пользуются конкуренты. Во-первых, чтобы проверить, какие вообще ПЛ применяют в отрасли. А во-вторых, чтобы не внедрить программу, которая сама по себе не интересна клиентам.
Мы проанализировали 51 компанию, из которых 41 — из области металлургии и 10 — из лесопромышленной и строительной сфер. Выяснили, что только 14 компаний используют программы лояльности: 8 металлургических и 6 из других сфер.
ПЛ, которые выбирают конкуренты:
- бонусная — 9 компаний;
- дисконтная — 2 компании;
- дополнительные услуги — 2 компании;
- партнёрская — 1 компания.
Для нашего завода мы выбрали самую популярную в отрасли — бонусную ПЛ. Особенность выбранной программы: количество начисленных баллов зависит от тоннажа заказа.
Шаг 2 — выбирали финансовую модель
Финансовому директору завода необходимо соотнести расходы, которые тот потратит на запуск ПЛ, с ожидаемой прибылью. Поэтому без расчёта финансовой модели не начинают работать над программой лояльности. В противном случае ПЛ не пройдёт согласование внутри компании-заказчика. Вся работа будет зря.
Мы рассчитали финансовую модель на основе бонусной многоуровневой системы ПЛ. Работает такая ПЛ следующим образом: бонусы начисляются на сумму счёта в зависимости от тоннажа. Чем больше заказов с тоннажем, тем выше процент начисления и процент списания баллов при следующих заказах.
На основе данных за год получили такие поля:
- дата заказа;
- ID клиента;
- ID товара;
- сумма заказа.
Проанализировали поведение покупателей и выяснили, сколько из них совершают более двух покупок, отнесли их в разряд лояльных. Узнали количество покупок в среднем, средний чек, распределили клиентов по тоннажу.
Сделали это для того, чтобы определить границы категорий ПЛ: так как начисление баллов зависит от тоннажа, нужно было определить, сколько тоннажа нужно набрать клиенту, чтобы перейти на следующий уровень программы лояльности.
Шаг 3 — выбирали метрики
Для дальнейших расчётов финансовой модели программы лояльности мы анализировали показатели, которые помогут лучше понять поведение клиентов.
- Разделили клиентов на лояльных и нелояльных. Лояльные — те, кто совершил более одной покупки. Их легче сподвигнуть совершить дополнительную покупку в рамках ПЛ.
- Посчитали Retention Rate (удержание клиентов). Важно понимать, на каком уровне находится этот показатель, т. к. часть клиентов за счёт программы лояльности могут вернуться — тогда показатель будет расти.
- Чтобы понять, как часто клиенты покупают в течение года, выявили среднее количество дней между заказами. На основе этой метрики мы закладывали «Время сгорания баллов» — один из показателей калькулятора программы лояльности.
- Распределение заказов по типам — метрика, показывающая, какую именно продукцию клиенты покупают больше. В рамках расчёта финмодели мы учитываем это распределение и рассчитываем прибыль.
- RPR (Repeat Purchase Rate) — повторные покупки. Показатель нужен, чтобы понимать, как частота покупок изменилась после внедрения ПЛ.
- Распределение по частоте покупок — выделили тех, кто покупает часто.
- Ежегодный прирост клиентов — сколько новых клиентов приходит каждый год.
Шаг 4 — провели ретроспективный анализ
Ретроспективный анализ показывает, в какой момент программа лояльности перестанет тратить деньги клиента и выйдет в точку безубыточности.
В ходе анализа мы изучили поведение покупателей за год: что и как часто они покупали. Результаты использовали, чтобы спроецировать на эти данные бонусную программу лояльности. Мы наложили ПЛ на существующее поведение покупателей. Например, если клиент совершил две покупки, при наложении ПЛ на первую покупку баллы начисляются, а на вторую — списываются. Так, подставив исходные значения в калькулятор, клиент узнает, когда программа начнёт окупаться.
Основной смысл ретроспективного анализа — понять, какие условия программы лояльности подходят заводу. Мы проецируем условия программы лояльности на модели и рассчитываем дефицит прибыли. Анализируем, какую часть прибыли клиент мог бы потерять при разных условиях ПЛ, если бы внедрил программу лояльности год назад с текущим поведением клиентов.
Метрики ретроспективного анализа, влияющие на расчёты
- Границы программы лояльности, выражены в тоннах. Показывают, сколько продукции должен купить клиент, чтобы перейти на новый уровень ПЛ.
Уровни программы лояльности в зависимости от тоннажа - Процент начисления бонусов.
- Процент списания бонусов.
- На какие заказы будут списываться баллы, а на какие нет.
Так как мы не можем выбрать, на какую конкретную покупку будут списываться баллы, ввели параметр, определяющий очерёдность списания баллов. Его значение может быть два и выше. Этот показатель определяет кратность списания баллов: на каждый второй заказ, на каждый третий и так далее.
Например, если параметр равен трём, то на первую и вторую покупку баллы начисляются, а на третью списываются.
- Через сколько месяцев сгорают бонусы.
- Время изменения статуса. Влияет на суммарный тоннаж, который определяет уровень в ПЛ. То есть через сколько месяцев покупка, на которую положено начисление бонусов, «сгорит» и на какое количество тонн уменьшится общий тоннаж клиента. Это может привести к понижению статуса на уровень: если клиент в течение n-периода не набирает покупками определённый тоннаж, то накопленные баллы сгорят.
- Затраты на поддержку. Мы включили только ежемесячные затраты: сколько компания будет тратить каждый месяц на программу лояльности.
В основе расчётов ретроспективы — бонусная многоуровневая программа лояльности, но если в процент начисления и процент списания баллов ввести одно и то же число, то в результате многоуровневая ПЛ преобразуется в одноуровневую. Таким образом можно корректировать и выбирать по желанию одноуровневую или многоуровневую программу лояльности.
Проанализируем данные, найдем пути развития бизнеса
Бизнес-аналитика: полный циклКалькулятор для ретроспективного анализа
Для оценки поведения ПЛ мы выбрали три параметра для калькулятора:
- Чистая прибыль — разница между доходом и затратами.
- Разница между чистыми прибылями от внедрения разных моделей. Считаем прибыль без учёта программы лояльности и сравниваем её с прибылью, полученной при внедрении ПЛ.
- Процент возможных потерь дохода — отношение разницы прибылей к прибыли без учёта ПЛ.
Калькулятор ретроспективного анализа позволил нам получить метрики для сравнения разных моделей программы лояльности:
- Количество клиентов на каждом уровне — в нашем случае подсчитываем количество клиентов на каждом из трёх уровней.
- Начисленные за весь период баллы.
- Списанные за весь период баллы.
- Вовлечённость клиентов в программу лояльности — отношение списанных баллов к начисленным.
Как работает калькулятор программы лояльности
Калькулятор — это таблица с формулами, которые ссылаются друг на друга.
Чтобы рассчитать результат от работы потенциальной программы лояльности, нужно ввести показатели:
Параметры для ввода в калькулятор
| Параметр | Что означает |
| Параметры клиентов | |
| Процент новых клиентов | Сколько в среднем новых клиентов приходит каждый год |
| Repeat Purchase Rate | Процент повторных покупок (более одной)
RPR = Клиенты, совершившие более одной покупки / Общее количество клиентов |
| Коэффициент для повторных клиентов | Показывает, какая доля повторных клиентов совершит дополнительную покупку в рамках одного года за счёт условий ПЛ |
| Retention Rate | Процент вернувшихся клиентов
RR = (Новые клиенты + Текущие клиенты) / (Новые клиенты + Текущие клиенты + Ушедшие) |
| Параметры покупок | |
| Среднее количество покупок на одного человека | Сколько покупок в среднем совершает один клиент |
| Доля заказов по типам | Процент соотношения каждого типа заказа в общих покупках, тип заказа определяется видом продукции |
| Тоннаж по типам | Среднее количество тоннажа в одном заказе |
| Цена и себестоимость за одну тонну | Используется для расчёта маржи, рассчитывается для каждого типа товара по годам |
| Маржа за одну тонну | Разница между ценой реализации товара и себестоимостью |
| Параметры для ПЛ | |
| Доля счетов ПЛ | Процент покупок, которые совершаются в рамках ПЛ |
| Дополнительные счета от маркетинга | Процент счетов, которые оплачивают клиенты, пришедшие за счёт рекламы, рассылки и других коммуникаций и маркетинговых активностей |
| Процент покупок, при которых списываются баллы | Показатель позволяет понять, на какой процент покупок спишутся баллы |
| Процент баллов, которые сгорят | Процент баллов, которые клиент не использует в течение заданного промежутка времени |
Вводим значения в наш конструктор.
И проводим необходимые расчёты.
Расчёты до внедрения программы лояльности
Сначала рассчитывается модель без учёта влияния программы лояльности. Так клиент поймёт, нужна ли ему вообще ПЛ.
Основные метрики для отслеживания эффективности работы без программы лояльности:
- Среднее количество клиентов по годам с распределением на новых и повторных клиентов.
- Количество счетов.
Количество счетов = Среднее количество клиентов × Количество счетов на человека за год
- Тоннаж по типам товаров.
Тоннаж по типам товаров = Количество счетов × Средний тоннаж × Доля заказов по типам
- Чистая прибыль.
Чистая прибыль = Тоннаж × Маржа по типам товаров
Расчёты после внедрения программы лояльности
Рассчитываем дополнительную прибыль, которую клиент получит за счёт совершения дополнительных покупок в рамках ПЛ:
- Количество клиентов.
Количество клиентов по годам = Среднее количество клиентов по годам + Клиенты, пришедшие за счёт ПЛ
Новые клиенты = Среднее количество клиентов × Процент новых
Повторные клиенты = Среднее количество клиентов × PRP × Процент повторных клиентов
- Retention Rate.
Retention Rate = Среднее количество клиентов × (RR на начало − RR на конец)
- Количество счетов.
Количество счетов = Среднее количество клиентов × Количество счетов на человека за год + Количество счетов за счёт ПЛ
Новые счета = Новые клиенты × Счёт одной покупки
Условно мы считаем, что новые клиенты, которые пришли только из-за программы лояльности, совершат одну покупку.
Счета за счёт привлечения маркетинга = Среднее количество клиентов × Дополнительный доход от маркетинга × Доля счетов участников ПЛ × Среднее количество счетов
Повторные счета = Повторные клиенты × Счёт одной покупки
Здесь предполагаем, что клиенты купят ещё один раз именно за счёт программы лояльности.
- Тоннаж по типам товаров.
Тоннаж по типам товаров = Количество счетов × Средний тоннаж × Доля заказов по типам
- Прибыль.
Прибыль ПЛ = Тоннаж × Маржа по типам товаров
- Затраты на бонусы.
Начисленные бонусы = Прибыль по типам заказа × Процент начисления (по каждому уровню)
Списанные бонусы = Прибыль по типам заказа × Процент списания (по каждому уровню) × Процент баллов, которые сгорят
Также учитываем условие, что мы не можем списать больше, чем начислили.
- Итоговая дополнительная прибыль.
Итоговая дополнительная прибыль = Прибыль − Затраты на бонусы
Результат
Сравниваем результаты до и после внедрения ПЛ и оцениваем эффективность предполагаемой программы лояльности.
Основные метрики для отслеживания:
- общее количество клиентов;
- количество счетов;
- тоннаж;
- маржа;
- расходы на ПЛ;
- чистая прибыль.
В этом расчёте чистая прибыль рассчитывается без учёта НДС, а процент сгорания баллов взят в среднем по сферам.
Программа лояльности работает в долгосрочной перспективе: в нашем примере в первый год выручка будет отрицательной, но после начнёт окупаться и вырастет на 10% за три года.
Обсудить любой материал и задать вопросы можно в нашем CRM-Chat. И, конечно, подписывайтесь на наш телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где регулярно выходят полезные материалы в виде постов-трёхминуток.
