Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов компании. Система работает так, что с каждой покупкой клиент получает какое-то количество баллов, выше скидку или бонусы. В итоге программа делает сотрудничество с компанией для клиента выгодным, и он продолжает покупать у бренда.
Пример программы лояльности может быть таким. Клиент совершает частые перелёты, и перевозчик дарит ему карту лояльности. Теперь с этой картой клиент получает баллы за каждый купленный билет. В результате он копит баллы и, когда их станет достаточно, сможет потратить их на покупку очередного билета.
Как формируется лояльность клиента
Лояльность — это верность бренду. В её основе лежат удовлетворённость клиента качеством товаров и выгода, которую он получает от постоянных покупок у бренда.
Лояльность клиентов формируется в несколько этапов.
Первая покупка
Покупатель узнает о компании и приобретает у неё товар. В этот момент формируется первое впечатление о товаре, его качестве, обслуживании, ценах, ассортименте. Если клиенту понравилось, он может вернуть за покупками снова.
Повторная покупка
Клиент уже покупал у компании и знаком с её товаром и ассортиментом. Он возвращается за повторными покупками, так как в прошлый раз его всё устроило. А также он знает, что у компании есть то, что ему надо.
Постоянный клиент
Покупателя устраивает соотношение цены и качества товара, которое он получает за эти деньги, уровень обслуживания. Он знает, что у компании есть то, что ему нужно, и делает покупки регулярно. Однако, если найдёт более выгодное предложение, клиент может уйти к конкурентам.
Лояльный клиент
Лояльный покупатель не покупает у конкурентов, а всегда выбирает товары конкретной компании, так как симпатизирует ей. Он снисходителен к ошибкам и может терпеть незначительные неудобства: проблемы с доставкой, временное отсутствие товара.
Лояльный клиент игнорирует наличие аналогичных компаний и сохраняет верность бренду.
Популярные виды программы лояльности
Дисконтная программа лояльности
Когда клиент совершает первую покупку, его регистрируют в программе, присваивая номер пластиковой или виртуальной карты. Номеру соответствует определённый процент скидки, которая будет действовать при следующих покупках.
Скидка может быть фиксированной или накопительной. Например, покупателю выдали карту с 5% скидкой на все покупки в магазине. Если за месяц он купит товаров на сумму больше 10 000 рублей его скидка вырастет до 7%.
Бонусная программа лояльности
Бонусные баллы начисляются на карту клиента в зависимости от суммы его покупок. Например, товар за 100 рублей приносит 1 бонус на карту. Накопленными баллами покупатели могут оплачивать другие товары.
Многоуровневая программа лояльности
Многоуровневая программа лояльности содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиенты получают стартовый бонус — небольшую скидку, а дальше её размер зависит от того, на какую сумму клиент будет покупать.
Например, при первой покупке клиенту выдали серебряную карту со скидкой 2%. Далее статус карты будет меняться в зависимости от трат. Золотую карту и скидку 10% клиент получит, когда купит на 50 тысяч рублей, а платиновую карту — на 150 тысяч рублей.
Партнёрская программа лояльности
Компании объединяются и предлагают клиентам скидки не на свои товары, а товары своих партнёров. Допустим, клиент покупает в магазине домашний текстиль, а скидку получает в цветочном магазине.
Платная программа лояльности.
Клиент покупает платную подписку, которая открывает большие привилегии. Например, пользователь оплачивает доступ к сервису, а взамен получает все возможности системы — музыку, фильмы, скидки на различные услуги и товары.
Ценностная программа лояльности
Ценностная программа не предлагает материальные выгоды для клиента, а строится на одинаковом отношении бренда и покупателя к чему-либо. Например, компания обязуется каждые 10 рублей с покупки передавать приютам для животных или благотворительным фондам.
Читайте также
Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором
Зачем нужна программа лояльности
Программа лояльности может:
- стимулировать клиентов покупать снова и снова;
- увеличить средний чек за счёт желания клиента накопить больше баллов или увеличить скидку;
- собрать клиентскую базу, так как при регистрации в программе клиенты оставляют личные данные;
- повысить лояльность постоянных клиентов, предлагая им максимальные скидки или подарки;
- удерживать покупателей, за счёт их желания накопить больше баллов и сэкономить на следующих покупках;
- привлекать постоянных клиентов к продвижению товаров или услуг — предлагать выгодные условия за рекомендации и отзывы в интернете.
Этапы разработки программы лояльности
Определить цели программы
Цели должны быть сформулированы и иметь временной период, за который их надо достичь. Пример цели — запустить программу лояльности и повысить повторные покупки на 35% до конца года.
Выбрать вид программы
Программа зависит от поставленной цели. Например, если надо увеличить повторные покупки, то условия программы должны сообщать клиентам, почему им выгодно возвращаться в магазин снова и снова. Допустим, программа может обещать рост скидки — каждые 50 тысяч потраченных рублей увеличат её на 5%.
Спрогнозировать выгоду
Бизнес-аналитик или экономист должны посчитал рентабельность будущей программы лояльности и сказать, насколько выгодно её внедрять.
Читайте также
Как рассчитать финансовую модель программы лояльности
Составить алгоритм взаимодействия
Алгоритм взаимодействия — это действия, которые должен выполнить клиент, чтобы получить скидку. Важно прописать каждый шаг, тогда будет понятно, как внедрить программу технически. Например:
- на кассе покупателю выдают карту и анкету;
- он заполняет анкету, регистрирует карту в мобильном приложении;
- при покупках показывает карту;
- кассир списывает баллы только по его просьбе.
Выбрать софт
На этом шаге выбирают, в какой программе или приложении будут начисляться бонусы и вестись клиентская база. Существуют специализированные платформы по управлению программами лояльности, которые можно интегрировать с CRM, кассой или другими программами компании.
Обратиться к юристам
Без правильного юридического оформления программа лояльности может противоречить некоторым законам РФ. С юристами обсуждают:
- как люди присоединяются к программе;
- как активируют карту;
- как могут потратить баллы.
Юристы подскажут, какую документацию нужно подготовить перед внедрением программы, каких статей законодательства нужно придерживаться.
Запустить программу
На данном этапе компания запускает программу и начинает её продвижение. Продавцы предлагают карты лояльности на кассе, а мобильное приложение напоминает, что нужно зарегистрировать карту. По различным рекламным каналам компания оповещает клиентов о введении программы лояльности.
Дорабатывать программу
Чтобы программа достигла поставленных целей, её необходимо дорабатывать. Для этого собирают информацию, как часто клиенты пользуются картами, на что в магазине тратят баллы, какие товары приобретают чаще всего. Такая информация поможет адаптировать программу под потребности клиентов.
Читайте также
Готовая схема писем для программы лояльности интернет-магазина
Примеры программ лояльности у известных брендов
«СберСпасибо» от «СберБанка»
Программа предоставляет возможность зарабатывать баллы за покупки в различных магазинах и интернет-сервисах — партнёрах «Сбера». Затем баллами оплачивают покупки на сервисах самого «СберБанка», в партнёрских ресторанах, магазинах, сервисах, кинотеатрах и так далее.
Программа «РЖД Бонус»
При покупке билетов клиентам «РЖД» начисляются баллы, которыми можно оплачивать последующие билеты на поезда, делиться с благотворительными организациями и оплачивать поездки тех, кто нуждается в помощи.
Программа имеет два уровня:
- Базовый присваивается после регистрации и позволяет накапливать баллы за поездки и частично гасить ими стоимость билетов.
- Золотой уровень позволяет быстрее копить баллы и без ограничений обменивать на билеты.
Программа лояльности от «РЖД» даёт возможность клиенту экономить в будущем на билетах, если он регулярно совершает поездки на поездах.
Дисконтная программа «Л’Этуаль»
Клиенты бренда «Л’Этуаль» получают пластиковые и виртуальные скидочные карты. Всего в программе 4 уровня карты, каждому соответствует определённый размер скидки: 10%, 15%, 20% и 25%. Переход на новый уровень зависит от суммы, потраченной клиентом с момента регистрации его в программе.
Заключение
- Программа лояльности — это система поощрения клиентов, которая стимулирует их покупать снова и снова. Покупатели оплачивают товары или услуги и за это получают скидки или бонусы, которые дают возможность экономить в будущем.
- Программы бывают дисконтные, бонусные, многоуровневые, платные, партнёрские, ценностные. Выбор вида программы зависит от целей и сферы бизнеса.
- Программы лояльности помогают удерживать клиентов благодаря выгодным условиям, которые они могут получить — скидкам, бонусам, подаркам.
- При внедрении программы лояльности в компанию, нужно определиться с её целями, просчитать будущую рентабельность и соблюсти все юридические аспекты.