Что такое LTV

LTV или Lifetime Value — размер прибыли, которую клиент принёс компании за всё время, что покупал у него. Числовое значение LTV используют, чтобы оценить, окупаются ли затраты на рекламу и маркетинг.

Для чего нужен показатель LTV

Определять лояльных клиентов

Клиенты с высоким значением LTV часто и много покупают. Предположительно они всем довольны. Таких клиентов принято считать лояльными.

Лояльные клиенты приносят основную прибыль. Выделив таких клиентов в отдельную группу, для них можно создать особые условия покупки.

Сегментировать аудиторию

Реклама, которую настроили на «тёплых» клиентов, стоит меньше и приносит заявки дешевле, чем если бы её показывали «холодной»‎ аудитории. Клиенты с высоким LTV относятся к «тёплым». Если их сегментировать по значению LTV и на группу с самым высоким значением настроить рекламу, есть шанс, что бизнес получит дешёвые заявки.

Читайте также

Как повысить эффективность проморассылок

Выбрать каналы для продвижения

Самые доходные каналы — те, из которых приходят клиенты с высоким LTV. Для компании есть смысл публиковать контент и настраивать рекламу именно в этих каналах.

Удержать клиентов

Если LTV низкий, значит клиенты покупают у компании раз-два, а потом прекращают. Чтобы клиенты покупали как можно дольше, анализируют причины низкого LTV, а потом разрабатывают методы по удержанию покупателей.

Как рассчитать LTV: формулы

Быстрый расчёт

Формула быстрого расчёта даёт приблизительное значение.

LTV = (доходы за год — расходы на рекламу)/количество клиентов

В этой формуле учитывают клиентов, которые покупали у компании больше года.

Результаты будут точнее, если к рекламным расходам добавить затраты на удержание клиентов: обзвоны, мероприятия, программу лояльности.

Расчёт с Lifetime и ARPU

Формула учитывает Lifetime и ARPU:

1. Lifetime — период времени, в течение которого клиент покупает у компании.
2. ARPU — прибыль, которую получила компания от одного клиента

LTV = Lifetime х ARPU = Lifetime х доход / количество покупателей

Например, компания продаёт годовой онлайн-курс. Клиентам предлагают разбить платежи помесячно или поквартально. В первом случае клиент платит 2 000 рублей ежемесячно, во втором 1900 рублей, но разом за три месяца. LTV клиентов, выбравших поквартальную оплату, будет:

LTV = 3×1900 = 5700

Расчёт с AOV, RPR, Lifetime

В формулу подставляют значения AOV, RPR, Lifetime:

1. Lifetime — период времени, в течение которого клиент покупает у компании. Измеряется в днях, месяцах или годах — зависит от цикла сделки.
2. Average Order Value или AOV — средний чек клиента за период Lifetime.
3. Repeat Purchase Rates или RPR — частота повторных покупок клиента в периоде Lifetime.

LTV = AOV х RPR х Lifetime

Например, средний чек клиента — 500 рублей. Покупает он у компании около 10 раз в течение двух лет. Тогда LTV будет:

LTV = 500×10×2 = 10 000

Что негативно влияет на LTV

1. Низкое качество продукта.
2. Неудовлетворительный сервис.
3. Плохая репутация компании.

Сервисы для расчёта LTV

Сервисы веб-аналитики

Если компания занимается продажей товаров и услуг онлайн и использует веб-аналитику, значение LTV можно автоматически посмотреть в отчётах аналитики.

Например, в Google Analytics значение LTV находится в разделе «Каналы». Алгоритм расчёта LTV в Google Analytics такой: доход за определённое время делится на количество покупателей.

В Google Analytics есть другой отчёт — «Общая ценность». В нём отображается показатель «Доход на пользователя». Он показывает, как менялся размер дохода от конкретного покупателя в течении периода.

CRM-системы

Рассчитать LTV можно в CRM-системе. Например, в RetailCRM LTV рассчитывает автоматически.

Как повысить показатель LTV

Отзывы

В отзывах покупатели рассказывают, нравится ли им товар, устраивает или нет обслуживание.

Если большая часть отзывов негативная, необходимо устранить проблему, о которой говорят клиенты. Это исправит отношение клиентов и повысить их уровень доверия.

Программа лояльности

Программы лояльности подталкивают клиентов покупать товары снова и снова. Если клиенты приходят купить в очередной раз, так как у них накопились баллы или выросла скидка, то и их LTV растёт.

Читайте также

Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором

Сегментация клиентов

Чтобы удерживать покупателей и мотивировать их покупать ещё и ещё, важно предлагать те товары, которые им нужны, полезны или могут быть необходимы. Чтобы понять, кому что предлагать, аудиторию делят на группы и анализируют потребности каждой.

Перекрёстные продажи

Если клиент купил один товар, то ему можно предложить сопутствующий через рекламу. Например, купил газонокосилку, а в рекламе видит выгодную скидку на ножи для триммера. Реклама основана на интересах клиента, а значит может заинтересовать его. Если клиент купит ножи, его LTV вырастет.

Кому нужно считать LTV

LTV считают компании, которым постоянные покупатели приносят основную прибыль. Например, IT-компания продаёт доступ на сервис по подписке. Ей важно, чтобы клиенты ежемесячно продлевали и оплачивали её.

Обычно LTV используют:

• банки и финансовые организации;
• провайдеры;
• маркетплейсы;
• медицинские клиники;
• бьюти-сфера и фитнес-индустрия.

За LTV редко следят в сферах, где повторные сделки совершаются редко, например, в недвижимости, продажах автомобилей, в магазинах свадебной атрибутики.

Заключение

1. LTV показывает, сколько денег принёс клиент компании за всё время, что покупал у неё. Значение LTV показывает, какую прибыль получила компания от одного клиента после вычета затрат на привлечение и удержание клиентов.
2. LTV позволит определить, какие каналы продвижения наиболее эффективны, на какую категорию покупателей ориентировать при запуске рекламы, кто является постоянным и лояльным клиентом.
3. Низкий уровень LTV говорит о плохом качестве товаров, низком уровне сервиса, о неправильной коммуникации с клиентами.