LTV или Lifetime Value — размер прибыли, которую клиент принёс компании за всё время, что покупал у него. Числовое значение LTV используют, чтобы оценить, окупаются ли затраты на рекламу и маркетинг.
Для чего нужен показатель LTV
Определять лояльных клиентов
Клиенты с высоким значением LTV часто и много покупают. Предположительно они всем довольны. Таких клиентов принято считать лояльными.
Лояльные клиенты приносят основную прибыль. Выделив таких клиентов в отдельную группу, для них можно создать особые условия покупки.
Сегментировать аудиторию
Реклама, которую настроили на «тёплых» клиентов, стоит меньше и приносит заявки дешевле, чем если бы её показывали «холодной» аудитории. Клиенты с высоким LTV относятся к «тёплым». Если их сегментировать по значению LTV и на группу с самым высоким значением настроить рекламу, есть шанс, что бизнес получит дешёвые заявки.
Читайте также
Как повысить эффективность проморассылок
Выбрать каналы для продвижения
Самые доходные каналы — те, из которых приходят клиенты с высоким LTV. Для компании есть смысл публиковать контент и настраивать рекламу именно в этих каналах.
Удержать клиентов
Если LTV низкий, значит клиенты покупают у компании раз-два, а потом прекращают. Чтобы клиенты покупали как можно дольше, анализируют причины низкого LTV, а потом разрабатывают методы по удержанию покупателей.
Как рассчитать LTV: формулы
Быстрый расчёт
Формула быстрого расчёта даёт приблизительное значение.
LTV = (доходы за год — расходы на рекламу)/количество клиентов
В этой формуле учитывают клиентов, которые покупали у компании больше года.
Результаты будут точнее, если к рекламным расходам добавить затраты на удержание клиентов: обзвоны, мероприятия, программу лояльности.
Расчёт с Lifetime и ARPU
Формула учитывает Lifetime и ARPU:
- Lifetime — период времени, в течение которого клиент покупает у компании.
- ARPU — прибыль, которую получила компания от одного клиента
LTV = Lifetime х ARPU = Lifetime х доход / количество покупателей
Например, компания продаёт годовой онлайн-курс. Клиентам предлагают разбить платежи помесячно или поквартально. В первом случае клиент платит 2 000 рублей ежемесячно, во втором 1900 рублей, но разом за три месяца. LTV клиентов, выбравших поквартальную оплату, будет:
LTV = 3×1900 = 5700
Расчёт с AOV, RPR, Lifetime
В формулу подставляют значения AOV, RPR, Lifetime:
- Lifetime — период времени, в течение которого клиент покупает у компании. Измеряется в днях, месяцах или годах — зависит от цикла сделки.
- Average Order Value или AOV — средний чек клиента за период Lifetime.
- Repeat Purchase Rates или RPR — частота повторных покупок клиента в периоде Lifetime.
LTV = AOV х RPR х Lifetime
Например, средний чек клиента — 500 рублей. Покупает он у компании около 10 раз в течение двух лет. Тогда LTV будет:
LTV = 500×10×2 = 10 000
Что негативно влияет на LTV
- Низкое качество продукта.
- Неудовлетворительный сервис.
- Плохая репутация компании.
Сервисы для расчёта LTV
Сервисы веб-аналитики
Если компания занимается продажей товаров и услуг онлайн и использует веб-аналитику, значение LTV можно автоматически посмотреть в отчётах аналитики.
Например, в Google Analytics значение LTV находится в разделе «Каналы». Алгоритм расчёта LTV в Google Analytics такой: доход за определённое время делится на количество покупателей.
В Google Analytics есть другой отчёт — «Общая ценность». В нём отображается показатель «Доход на пользователя». Он показывает, как менялся размер дохода от конкретного покупателя в течении периода.
CRM-системы
Рассчитать LTV можно в CRM-системе. Например, в RetailCRM LTV рассчитывает автоматически.
Как повысить показатель LTV
Отзывы
В отзывах покупатели рассказывают, нравится ли им товар, устраивает или нет обслуживание.
Если большая часть отзывов негативная, необходимо устранить проблему, о которой говорят клиенты. Это исправит отношение клиентов и повысить их уровень доверия.
Программа лояльности
Программы лояльности подталкивают клиентов покупать товары снова и снова. Если клиенты приходят купить в очередной раз, так как у них накопились баллы или выросла скидка, то и их LTV растёт.
Читайте также
Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором
Сегментация клиентов
Чтобы удерживать покупателей и мотивировать их покупать ещё и ещё, важно предлагать те товары, которые им нужны, полезны или могут быть необходимы. Чтобы понять, кому что предлагать, аудиторию делят на группы и анализируют потребности каждой.
Перекрёстные продажи
Если клиент купил один товар, то ему можно предложить сопутствующий через рекламу. Например, купил газонокосилку, а в рекламе видит выгодную скидку на ножи для триммера. Реклама основана на интересах клиента, а значит может заинтересовать его. Если клиент купит ножи, его LTV вырастет.
Кому нужно считать LTV
LTV считают компании, которым постоянные покупатели приносят основную прибыль. Например, IT-компания продаёт доступ на сервис по подписке. Ей важно, чтобы клиенты ежемесячно продлевали и оплачивали её.
Обычно LTV используют:
- банки и финансовые организации;
- провайдеры;
- маркетплейсы;
- медицинские клиники;
- бьюти-сфера и фитнес-индустрия.
За LTV редко следят в сферах, где повторные сделки совершаются редко, например, в недвижимости, продажах автомобилей, в магазинах свадебной атрибутики.
Заключение
- LTV показывает, сколько денег принёс клиент компании за всё время, что покупал у неё. Значение LTV показывает, какую прибыль получила компания от одного клиента после вычета затрат на привлечение и удержание клиентов.
- LTV позволит определить, какие каналы продвижения наиболее эффективны, на какую категорию покупателей ориентировать при запуске рекламы, кто является постоянным и лояльным клиентом.
- Низкий уровень LTV говорит о плохом качестве товаров, низком уровне сервиса, о неправильной коммуникации с клиентами.
