За маркетинг и двор стреляю в упор!

Как повысить эффективность промо-рассылок

Как повысить эффективность промо-рассылок

Промо-рассылки для интернет-магазинов — важная часть email-коммуникаций. У нас есть проекты, где 80% от всех продаж с email-канала составляют именно промо. Поэтому, если показатели промо-рассылок снижаются, нужно искать причины и исправлять ситуацию.

В целом это похоже на отношения мальчика и девочки в старших классах школы. На стадии знакомства всем весело и интересно, а после начинаются конфликты. И никакие подарки-промокоды уже не помогут достать нас из спама и заставить снова открывать письма.

Многие при расставании произносят: «Дело не в тебе, дело во мне». И это действительно так: просто подписчику уже не интересны ваши письма. Это нормально.

Чтобы понять, когда пора что-то предпринять, следите за следующими показателями:

  1. Уровень открытий и кликов. Самые простые метрики, но самые заметные и наглядные. Если вы видите устойчивую тенденцию к снижению, пора действовать.
  2. Уровень отписок. Отписки — это нормально, люди отписываются даже от интересных рассылок. Другое дело, когда их много. Считается, что показатель отписок не должен превышать 0,4%. Если он выше, возможно, с рассылками что-то не так.
  3. Падение продаж с промо-рассылок. Конечно, надо обращать внимание на сезонность и акции. Естественно, что по сравнению с «Чёрной пятницей» продажи с других рассылок могут выглядеть вялыми. Поэтому обращайте внимание на долю продаж со всех email, не цепляясь за отдельные горячие акции.

Теперь посмотрим, почему показатели промо-рассылок могут падать.

Причина 1. Высокий показатель оттока

Показатель оттока — это метрика, демонстрирующая, с какой скоростью теряются подписчики в базе. Его можно считать по формуле:

показатель оттока

Есть три главные причины, почему люди отписываются от рассылок::

  • их раздражает частота рассылки;
  • им неинтересны ваши предложения;
  • они и без вас получают слишком много писем.

Что делать, если подписчики отписываются от промо-рассылок

Отток подписчиков будет всегда, с каждой вашей рассылкой от вас кто-нибудь будет отписываться, это нормально. Главное, чтобы база контактов при этом росла. А чтобы база росла, нужно обеспечить приток новых подписчиков. Как это сделать:

1. Наладить лидогенерацию

Лидогенерации мы посвятили уже несколько статей, поэтому не буду долго на этом останавливаться.

Читайте также

Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры

Для процесса лидогенерации важно:

  1. Настроить формы сбора контактов и мотивировать посетителей сайта на подписку. Для этого нужно понять, что их заинтересует: возможно, вы предложите скидку на первый заказ после подписк или бесплатный материал. Возможно такое, что читатели подписываются, потому что заинтересованы вашим контентом, и дополнительный стимул не нужен.
  2. Синхронизировать, что вы обещаете за подписку и что в результате получают подписчики. Потому что, если вы в форме подписки обещаете одно, а потом отправляете другое, вы разочаруете читателей и они от вас отпишутся. Или вовсе не поймут, что это было, и отправят в спам.
  3. Начать работать с подписчиками, как только они подписались. Если просто собирать контакты и ничего им не отправлять, читатели очень скоро про вас забудут или их ящики перестанут существовать, так что база будет полна мёртвых душ.

Читайте также

Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться?

2. Создать центр управления подписками

Центр управления подписками или менеджер подписок позволяет читателям самостоятельно выбрать, как часто и какие рассылки получать. Например, так:

центр управления подписками

Ссылку на менеджер подписок можно вставлять в подвал рассылок. Тогда вместо того, чтобы отписаться, читатели смогут просто уменьшить частоту получения писем или выбрать другие интересные тематики.

Причина 2. Нерелевантные предложения

Если подписчики в рассылках получают неинтересные им предложения, они перестают открывать письма. Чтобы точнее соответствовать их потребностям, аудиторию нужно сегментировать. Можно делать это на поп-апе при регистрации, как у нашего клиента Puma:

сегментация в попапе

Благодаря этому всплывающему окну сразу происходит выделение и возрастных групп, и интересов читателей.

Сегментация идёт рука об руку с персонализацией. Персонализация предполагает подстройку контента писем под интересы читателей. Недостаточно просто вставить имя читателя в письмо, чтобы считать его персонализированным. Если на входе вы сегментировали подписчиков по интересам, то отправка рассылок с релевантной тематикой — это и есть персонализация. Подставлять в письмо товарные рекомендации — тоже персонализация.

Есть ещё категории товаров, к которым интерес пропадает естественным образом. Например, товары для новорождённых покупают в течение года или двух. По истечении этого срока стоит перевести подписчика в другой сегмент.

Персонализация — отличный шаг, но ещё лучше заставить подписчика ждать ваши письма. Прекрасно, если вы будете не просто полезны, а станете настоящим другом и живым собеседником.

Как Даша из Aviasales, которая присылает котиков и собачек и пишет милые тексты. Мне и самому сложно поверить, что это рассылка от компании, а не письмо от близкого мне человека. Я влюблён в неё. 

Или как PUMA. Обнаружив системную ошибку, они отправили подписчикам письмо с извинениями. Ошибка была незначительной, многие её наверняка даже не заметили, но такая забота и формат письма спровоцировали небывалый положительный отклик, а доход от письма был соизмерим с промо-рассылками на всю базу.

персонализация

Причина 3. Устаревшие адреса в базе

Бывает, что базу соберут и несколько лет по ней ничего не отправляют. В итоге в базе пара миллионов email-адресов, но часть из них стали недействующими, другие просто забыли, что когда-то на вас подписывались. В этом случае стоит почистить базу и вернуться к лидогенерации, чтобы собирать новые адреса. Что ещё можно сделать:

  1. Внедрить double opt-in

    Внедрите DOI, если ещё не сделали этого. DOI — двойное подтверждение подписки. Это спасает от заполнения базы ботами и ошибочно введёнными адресами. Если таких накопится много, то при рассылках письма будут уходить с ошибками, в результате почтовые клиенты могут отправлять письма в спам.

  2. Провалидировать базу

    Чтобы отсеять из базы устаревшие или несуществующие email-адреса, можно воспользоваться сервисом Mailvalidator.

Провалидировать базу

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Реактивируйте подписчиков вовремя

Когда подписчик начинает терять интерес к рассылке, его ещё можно вернуть. Если он потерял интерес полгода назад, то вряд ли он захочет читать ваши письма снова. Поэтому реактивация должна быть постоянным автоматизированным процессом, а не рассылкой «вы перестали открывать наши письма» раз в год по всем неактивным подписчикам.

Когда отправлять письмо реактивации, зависит от специфики бизнеса и частоты рассылок. Подробнее можно прочитать в нашей статье про реактивацию.

Подытожим

Чтобы промо-рассылки не теряли свою эффективность, достаточно делать 4 вещи:

  • не держаться за мёртвых подписчиков;
  • собирать новых подписчиков;
  • работать с базой.

А чтобы делать это грамотно, читайте наш блог.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Исследование: как используются сервисы рассылок в России
Исследование: как используются сервисы рассылок в России

В сентябре-октябре мы проводили опрос о том, какими платформами рассылок пользуются на рынке, почему компании переезжают с одной платформы на другую, сколько писем ...

Товарные рекомендации
Товарные рекомендации в email-рассылках: как это работает

Рассказываем о товарных рекомендациях в email-рассылках. Что и когда можно рекомендовать. Платформы, которые можно использовать.

Как рассчитать финансовую модель программы лояльности

В этом году мы впервые считали финансовую модель программы лояльности. Чтобы программа лояльности действительно работала, к проекту нужно подходить оооочень скрупулёзно. Наши расчёты, ...