Проморассылки для интернет-магазинов — важная часть email-коммуникаций. У нас есть проекты, где 80% от всех продаж с email-канала составляют именно промо. Поэтому, если показатели проморассылок снижаются, нужно искать причины и исправлять ситуацию.
В целом это похоже на отношения мальчика и девочки в старших классах школы. На стадии знакомства всем весело и интересно, а после начинаются конфликты. И никакие подарки-промокоды уже не помогут достать нас из спама и заставить снова открывать письма.
Многие при расставании произносят: «Дело не в тебе, дело во мне». И это действительно так: просто подписчику уже неинтересны ваши письма.
Чтобы понять, когда пора что-то предпринять, следите за следующими показателями:
- Уровень открытий и кликов. Самые простые метрики, но самые заметные и наглядные. Если вы видите устойчивую тенденцию к снижению, пора действовать.
- Уровень отписок. Отписки — это нормально, люди отписываются даже от интересных рассылок. Другое дело, когда их много. Считается, что показатель отписок не должен превышать 0,4%. Если он выше, возможно, с рассылками что-то не так.
- Падение продаж с проморассылок. Конечно, надо обращать внимание на сезонность и акции. Естественно, что по сравнению с «Чёрной пятницей» продажи с других рассылок могут выглядеть вялыми. Поэтому обращайте внимание на долю продаж со всех email, не цепляясь за отдельные горячие акции.
Теперь посмотрим, почему показатели проморассылок могут падать.
Причина 1. Высокий показатель оттока
Показатель оттока — это метрика, демонстрирующая, с какой скоростью теряются подписчики в базе. Его можно считать по формуле:
Есть три главные причины, почему люди отписываются от рассылок:
- их раздражает частота рассылки;
- им неинтересны ваши предложения;
- они и без вас получают слишком много писем.
Что делать, если подписчики отписываются от проморассылок
Отток подписчиков будет всегда, с каждой вашей рассылкой от вас кто-нибудь будет отписываться, это нормально. Главное, чтобы база контактов при этом росла. А чтобы база росла, нужно обеспечить приток новых подписчиков. Как это сделать:
Наладить лидогенерацию
Лидогенерации мы посвятили уже несколько статей, поэтому не буду долго на этом останавливаться.
Читайте также
Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры
Для процесса лидогенерации важно:
- Настроить формы сбора контактов и мотивировать посетителей сайта на подписку. Для этого нужно понять, что их заинтересует: возможно, вы предложите скидку на первый заказ после подписки или бесплатный материал. Возможно, читатели подпишутся, потому что им просто будет интересен ваш контент, и дополнительный стимул им не нужен.
- Синхронизировать то, что обещаете за подписку, и результат, который получают подписчики. Если вы в форме подписки обещаете одно, а отправляете другое, вы разочаруете читателей — они от вас отпишутся. Или вовсе не поймут, что это было, и отправят в спам.
- Начать работать с подписчиками, как только они подписались. Если просто собирать контакты и ничего им не отправлять, читатели очень скоро про вас забудут или их ящики перестанут существовать, так что база будет полна мёртвых душ.
Читайте также
Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться?
Создать центр управления подписками
Центр управления подписками или менеджер подписок позволяет читателям самостоятельно выбрать, как часто и какие рассылки получать. Например, так:
Ссылку на менеджер подписок можно вставлять в подвал рассылок. Тогда вместо того, чтобы отписаться, читатели смогут просто уменьшить частоту получения писем или выбрать другие интересные тематики.
Причина 2. Нерелевантные предложения
Если подписчики в рассылках получают неинтересные им предложения, они перестают открывать письма.
Как сделать письма целевыми
Чтобы точнее соответствовать их потребностям, аудиторию нужно сегментировать.
Настроить сегментацию
Можно делать это на поп-апе при регистрации, как у нашего клиента Puma:
Благодаря этому всплывающему окну сразу происходит выделение и возрастных групп, и интересов читателей.
Настроить персонализацию
Сегментация идёт рука об руку с персонализацией, которая предполагает подстройку контента писем под интересы читателей. Недостаточно просто вставить имя читателя в письмо, чтобы считать его персонализированным. Если на входе вы сегментировали подписчиков по интересам, то отправка рассылок с релевантной тематикой — это и есть персонализация. Подставлять в письмо товарные рекомендации тоже персонализация.
Есть ещё категории товаров, к которым интерес пропадает естественным образом. Например, товары для новорождённых покупают в течение года или двух после рождения ребёнка. По истечении этого срока стоит перевести подписчика в другой сегмент.
Сделать письма более личными
Персонализация — отличный шаг, но ещё лучше заставить подписчика ждать ваши письма. Прекрасно, если вы будете не просто полезны, а станете настоящим другом и живым собеседником.
Как Даша из Aviasales, которая присылает котиков и собачек и пишет милые тексты. Мне и самому сложно поверить, что это рассылка от компании, а не письмо от близкого мне человека. Я влюблён в неё.
Или как PUMA. Обнаружив системную ошибку, они отправили подписчикам письмо с извинениями. Ошибка была незначительной, многие её наверняка даже не заметили, но такая забота и формат письма спровоцировали небывалый положительный отклик, а доход от письма был соизмерим с проморассылками на всю базу.
Причина 3. Устаревшие адреса в базе
Бывает, что базу соберут и несколько лет по ней ничего не отправляют. Тогда в базе есть пара миллионов email-адресов, но часть из них стали недействующими, другие просто забыли, что когда-то на вас подписывались. В этом случае стоит почистить базу и вернуться к лидогенерации, чтобы собирать новые адреса.
Как оптимизировать базу
Что ещё можно сделать после того, как вы почистили базу.
Внедрить Double Opt-In
Внедрите DOI, если ещё не сделали этого. DOI — двойное подтверждение подписки. Это спасает от заполнения базы ботами и ошибочно введёнными адресами. Если таких накопится много, то при рассылках письма будут уходить с ошибками, в результате почтовые клиенты могут отправлять письма в спам.
Провалидировать базу
Чтобы отсеять из базы устаревшие или несуществующие email-адреса, можно воспользоваться сервисом Mailvalidator.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Реактивируйте подписчиков вовремя
Когда подписчик начинает терять интерес к рассылке, его ещё можно вернуть. Если он потерял интерес полгода назад, то вряд ли он захочет читать ваши письма снова. Поэтому реактивация должна быть постоянным автоматизированным процессом, а не рассылкой «вы перестали открывать наши письма» раз в год по всем неактивным подписчикам.
Когда отправлять письмо реактивации, зависит от специфики бизнеса и частоты рассылок.
Читайте также
Всё, что нужно знать про реактивацию базы подписчиков
Подытожим
Чтобы проморассылки не теряли свою эффективность, достаточно делать три вещи:
- не держаться за мёртвых подписчиков;
- собирать новых подписчиков;
- работать с базой.
А чтобы делать это грамотно, читайте наш блог.
