Всё, что нужно знать про реактивацию базы подписчиков

Реактивация

У каждого, кто соглашается получать email-рассылку, есть свои ожидания. Подписываются, чтобы получить бонус к покупке или качественный контент: новости, полезные советы, истории. В любом случае — подписчик проявил интерес, который нужно оправдать. Если этого не происходит, он отписывается или перестаёт открывать письма.

Нужно следить за активностью своих пользователей, реагировать на спады и возвращать их к открытиям и покупкам. Для этого стоит проводить реактивационную кампанию.

Этапы жизненного цикла подписчика

Не удивляйтесь, если первые недели подписки люди проявляют больший интерес к вашим письмам, а спустя некоторое время интерес снижается.

В жизненном цикле подписчика можно выделить четыре этапа:

  1. Активные подписчики, которые только появился в базе, проявляют активный интерес и чаще открывают письма.
  2. «Зрелые» подписчики, которые открывают интересные им письма и примерно знают, когда или при каких обстоятельствах получат интересное им предложение. Например, раз в сезон наш клиент SpaDream продаёт бьюти-боксы: письма о старте продаж открывают больше, чем обычные промо.
  3. «Спящие» подписчики, которые потеряли интерес к рассылкам, но ещё находятся в базе. Различие спящих и зрелых в том, что зрелые ждут нужного письма, а спящие просто пока не отписываются по каким-то причинам (например, забыли про подписку).
  4. «Мёртвые» подписчики или полностью нерабочие адреса.

Почему появляются «спящие» и «мёртвые» подписчики

  1. Письма не оправдали ожиданий. Например, в форме подписчику обещали рассылку об открытиях в космосе, а присылают рекламу детских товаров. Естественно, пользователи отпишутся или перестанут открывать рассылки.
  2. Изменились интересы. Например, студент медвуза подписался на сайт о разработках современной медицины, а после университета пошёл работать в другую сферу. Скорее всего, он перестанет читать письма и тем более перестанет покупать.
  3. Человек изначально подписался на почту, которую использует для «хлама». Возможно, что-то обещали за подписку, а сам контент подписчику неинтересен.
  4. Сменился адрес электронной почты. Допустим, пользователь подписался на рабочий email, а через некоторое время уволился. Его ящик деактивировали, он стал невалидным.
  5. У конкретного пользователя письма попадают в спам, поэтому он может выглядеть как спящий.
  6. Пользователь забыл, что подписывался. Нужно начинать общение с пользователем, как только он оставил свой адрес электронной почты. Уже через неделю он может забыть, кто вы такие и почему прислали ему рассылку.

Ваша задача — сделать так, чтобы «спящие» подписчики не стали «мёртвыми». С этим и поможет реактивация.

Начинаем реактивацию подписчиков

Реактивационная программа — это серия email-рассылок для восстановления подписчика, который раньше был активным, но перестал коммуницировать: покупать, открывать письма, кликать.

Реактивация подписчиков обойдётся дешевле, чем привлечение новых, потому что контакты в базе знают вас и когда-то согласились на рассылку. Но придётся постараться, чтобы вернуть былой интерес. Это как с родственниками: они видели вас маленькими, а теперь надо доказать, что вы взрослый и интересный и вам есть что рассказать.

Что даст реактивация

Сэкономит деньги

Обычно оплата в системах рассылки зависит от того, сколько контактов в вашей базе и сколько писем вы отправляете. Если в ней хранятся невалидные адреса и вы отправляете им письма, вы переплачиваете за платформу рассылок. Почистив базу, вы сэкономите деньги.

Поможет заработать больше

Реанимируя «уснувших» подписчиков и отправляя им продающие рассылки, вы сможете получать деньги с тех, кто без реактивации не стал бы покупать.

Сохранит репутацию

Если у ваших писем слишком низкий уровень открытий, почтовые клиенты Google, Mail.ru, Яндекс и другие могут пометить ваши рассылки как спам. Это снизит репутацию домена.

Когда реактивация несёт риски

Порой к нам приходят клиенты с большой базой подписчиков, скажем, 4 000 000 контактов. Они собирали её много лет, рассылки не отправляли, но теперь хотят начать работу.

Эффективности от такой базы ждать не стоит: часть адресов за эти несколько лет стали невалидными, остальные уже забыли, что подписывались. Отправка рассылки по такой базе — рискованный шаг: множество недоставленных писем, жалобы на спам и отписки, а в результате снижение репутации, почтовые клиенты всегда будут относить ваши письма в спам.

В таких случаях работу с базой нужно проводить аккуратно: почистить невалидные адреса (например, через Mail Validator), оставшихся переподписать небольшими порциями: отправить заново приглашение в рассылку и подтвердить свой интерес. После этих мер большая часть базы потеряется, но какая-то доля контактов останется вашими подписчиками. А вы сведёте риск попасть в спам к минимуму.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Самая правильная тактика — начинать работу с контактами сразу, как только они появляются в вашей базе.

Способы реактивации

Письмо с предложением изменить частоту рассылки

Возможно, вы присылаете так много писем, что подписчик просто не успевает их читать. Предоставьте ему возможность выбрать, как часто будут приходить письма, о чём они будут или вообще отказаться от рассылки.

Письмо с предложением изменить частоту рассылки

Письмо с предложением изменить параметры рассылки

Например, клиент заказал у вас сайт, он работает уже пару лет, и, возможно, клиент хочет понять, насколько его работа результативна, и готов обсудить услуги по веб-аналитике. Предложите ему изменить информацию об интересующих его позициях.

Письмо с предложением изменить параметры рассылки

Письмо с вопросом, почему подписчик стал неактивным

Не бойтесь прямо спрашивать у пользователей, что им не нравится. Задавайте вопросы: почему вы больше не читаете наши письма? Такие письма хорошо работают по базам подписчиков, которые открывают, но перестали покупать. Возможно, вы узнаете о проблемах, о которых не догадывались: сложная доставка, грубые менеджеры и так далее.

Скачайте материал

Метрики email-маркетинга: от простых до продвинутых

Письмо с подарком или скидкой

Такие письма отправляются спустя N рассылок после последнего взаимодействия. Лучше отправлять два таких письма: первое — всем, кто попадает в базу неактивных, второе — тем, кто не открыл первое. С помощью этих писем вы поймёте, ждут ли подписчики выгодных предложений или они уже стали «мёртвыми».

Письмо с подарком или скидкой

Когда пора проводить реактивацию подписчиков

Для начала определитесь, кого считать спящим подписчиком. Это зависит от специфики вашей компании: люди ездят в путешествия реже, чем покупают одежду, поэтому рассылки о выгодном бронировании жилья будут открывать реже, чем о распродаже одежды.

Кроме того, играет роль частота рассылок. Если вы посылаете письма дважды в неделю, то спящим можете считать человека, который не открыл ничего за последний месяц. Если у вас ежемесячная рассылка, то начинать беспокоиться можно, если подписчик не открыл три последних письма.

Подписчика надо реактивировать, когда он только начал терять интерес. С этой задачей справится триггерная цепочка реактивации.

Читайте также

Ваши триггерные рассылки ужасны. Вот как их починить

Большая ошибка — запускать реактивацию, когда вы заметили спад активности по всей базе, например, если открываемость упала на 10%. Если изменения настолько сильны, реактивацией заниматься поздно — спящие подписчики про вас уже забыли.

Что, кому и как отправлять

Чтобы выбрать условия, по которым вы будете отправлять письма реактивации, нужно понять, чего вы ждёте от кампании.

Цели могут быть разными:

  • повысить открываемость писем;
  • повысить продажи за счёт сегмента, который давно ничего не покупал;
  • понять, почему подписчики перестали реагировать на рассылку;
  • почистить базу.

Бывали ситуации, когда мы настраивали реактивацию по неоткрывавшим, и они начинали вновь открывать письма. Но оказывалось, что клиента не интересовали «спящие»: он хотел, чтобы клиенты покупали из писем.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Чтобы избежать таких ситуаций, перед началом работы мы задаём вопросы, чтобы определиться с целью реактивации:

  • Нам нужно, чтобы подписчик открыл наше письмо?
  • Нам нужно, чтобы подписчик купил что-нибудь?
  • Нам нужно, чтобы подписчик оставил обратную связь?
  • Нам нужно, чтобы письма открывали и кликали чаще?

Представим, что у нас сразу две цели: повысить открываемость и склонить пользователям к покупкам в письме. Вот так выглядит наша цепочка размышлений:

Цепочка реактивации

Используем несколько каналов

Реактивационную кампанию лучше проводить в нескольких каналах, но для этого вам потребуется информация о подписчиках.

Если данных достаточно, то кампания имеет вид воронки. Сначала вы отправляете e-mail, потому что через него можно передать больше всего информации. Если клиент не открывает письмо, вы присылаете ему мобильное пуш-уведомление, дальше — веб-пуш и смс.

На схеме этот процесс выглядит так:

Воронка реактивации

Если человек ответил на одном из этапов коммуникации, нужно постараться вернуть его в другие каналы.

Важные моменты реактивации

  • Не копите адреса, а отправляйте письма сразу.
  • Работайте с подписчиками: чем больше знаете о них, тем полезнее будут письма, которые вы отправляете.
  • Поиск новых подписчиков может обойтись дороже реактивации, и наоборот.
  • Автоматизируйте процесс реактивации.

Реактивация — это постоянный процесс. Одним письмом точно отделаться не получится.:)

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Проанализировали 3 тысячи писем от брендов, чтобы вы могли выбрать подходящий способ покреативить в теме. Чур без кринжа и банальностей!

Эмоджи в теме письма: преимущество или помеха?

Перевод исследования Nielsen Norman Group о том, как пользователи воспринимают письма с эмоджи в теме.

sendpulse как создать рассылку
Создать рассылку в SendPulse сможет и новичок: проверено на себе

Под силу ли новичку в email-маркетинге создать рассылку с нуля? Проверяла Лера — абсолютный гуманитарий. Спойлер: у неё всё получилось.