За маркетинг и двор стреляю в упор!

Всё, что нужно знать про реактивацию базы подписчиков

Реактивация

У каждого человека, который согласился получать email-рассылку, свои ожидания. В некоторых случаях он подписывается, чтобы получить бонус к покупке; в других — качественный контент: новости, полезные советы, истории. В любом случае подписчик проявил интерес, который нужно оправдать. Если этого не происходит, он отписывается или перестаёт открывать письма.

Нужно следить за активностью своих пользователей, реагировать на спады и возвращать их к открытиям и покупкам. Для этого стоит проводить реактивационную кампанию.

Предисловие: жизненный цикл подписчика

Не удивляйтесь, что первые недели подписки люди проявляют больший интерес к вашим письмам, а спустя некоторое время интерес снижается.

В жизненном цикле подписчика можно выделить четыре этапа:

  1. Активные подписчики — это те, кто только появился в базе, они проявляют активный интерес и чаще открывают письма.
  2. «Зрелые» подписчики, которые открывают интересные им письма и примерно знают, когда или при каких обстоятельствах получат интересное им предложение. Например, раз в сезон наш клиент SpaDream продаёт бьюти-боксы: письма о старте продаж открывают больше, чем обычные промо.
  3. «Спящие» подписчики — это те, кто потерял интерес к рассылкам, но ещё находится в базе. Отличие спящих и зрелых в том, что зрелые ждут нужного письма, а спящие вовсе потеряли интерес, но не отписываются по каким-то причинам.
  4. «Мёртвые» подписчики — невалидные адреса.

Почему появляются спящие и мёртвые подписчики

  1. Письма не оправдали ожиданий. Например, в форме подписчику обещали рассылку об открытиях в космосе, а присылают рекламу детских товаров. Естественно, пользователи отпишутся или перестанут открывать рассылки.
  2. Изменились интересы. Например, человек подписался по учёбе на сайт о разработках современной медицины, а после университета пошёл работать в банк. Скорее всего, он перестанет читать письма и тем более перестанет покупать.
  3. Человек изначально подписался на почту, которую использует для «хлама». Возможно, что-то обещали за подписку, а сам контент подписчику неинтересен.
  4. Сменился адрес электронной почты. Допустим, пользователь подписался на рабочий email, а через некоторое время уволился. Его ящик деактивировали, он стал невалидным.
  5. У конкретного пользователя письма попадают в спам, поэтому он может выглядеть как спящий.
  6. Пользователь забыл, что подписывался. Нужно начинать общение с пользователем, как только он оставил свой адрес электронной почты. Уже через неделю он может забыть, кто вы такие и почему прислали ему рассылку.

Ваша задача — сделать так, чтобы спящие подписчики не стали «мёртвыми». С этим и поможет реактивация.

Что такое реактивация подписчиков

Реактивационная программа — это серия email-рассылок для восстановления подписчика, который раньше был активным, а перестал входить в коммуникацию — покупать, открывать письма, кликать.

Реактивация подписчиков обойдётся дешевле, чем привлечение новых, потому что контакты в базе знают вас и когда-то согласились на рассылку. Но придётся постараться, чтобы вернуть былой интерес. Это как с родственниками: они видели вас маленькими, а теперь надо доказать, что вы взрослый и интересный и вам есть что рассказать.

Зачем нужна реактивация подписчиков

1. Сэкономить деньги

Обычно оплата в системах рассылки зависит от того, сколько контактов в вашей базе и сколько писем вы отправляете. Если в ней хранятся невалидные адреса и вы отправляете им письма, вы переплачиваете за платформу рассылок. Почистив базу, вы сэкономите деньги.

2. Заработать больше

Реанимируя «уснувших» подписчиков и отправляя им продающие рассылки, вы сможете получать деньги с тех, кто без реактивации не стал бы покупать.

3. Сохранить репутацию отправителя

Если у ваших писем слишком низкий уровень открытий, почтовые клиенты Google, Mail.ru, Яндекс и другие могут пометить ваши рассылки как спам. Это снизит репутацию домена.

Пример, когда реактивация несёт риски

Порой к нам приходят клиенты с большой базой подписчиков, скажем, 4 000 000 контактов. Они собирали её много лет, но не отправляли рассылки и теперь хотят начать работу.

Эффективности от такой базы ждать не стоит: часть адресов за эти несколько лет стали невалидными, остальные уже забыли, что подписывались. Отправка рассылки по такой базе означает риск: множество недоставленных писем, жалобы на спам и отписки, а в результате снижение репутации, почтовые клиенты всегда будут относить ваши письма в спам.

В таких случаях работу с базой нужно проводить аккуратно: почистить невалидные адреса (например, через Mail Validator), оставшихся попробовать переподписать небольшими порциями — отправить заново приглашение в рассылку и подтвердить свой интерес. После этих мер большая часть базы потеряется, но какая-то доля контактов останется вашими подписчиками. А вы сведёте риск попасть в спам к минимуму.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Самая правильная тактика — начинать работу с контактами сразу, как только они появляются в вашей базе.

Способы реактивации

1. Письмо с предложением изменить частоту рассылки

Возможно, вы присылаете так много писем, что подписчик просто не успевает их читать. Предоставьте ему возможность выбрать, как часто будут приходить письма и о чём они будут или вообще отказаться от рассылки.

Письмо с предложением изменить частоту рассылки

2. Письмо с предложением изменить параметры рассылки

Например, у вас магазин детской одежды, подписчик с вами уже 3 года. Скорее всего, его больше не интересуют товары для новорожденных. Предложите ему изменить информацию об интересующих его позициях.

Письмо с предложением изменить параметры рассылки

3. Письмо с вопросом, почему подписчик стал неактивным

Не бойтесь прямо спрашивать у пользователей, что им не нравится. Задавайте вопросы: почему вы давно у нас не покупали? Почему вы больше не читаете наши письма? Такие письма хорошо работают по базам подписчиков, которые открывают, но перестали покупать. Возможно, они вскроют проблемы, о которых вы не догадывались: сложную доставку, грубых менеджеров и т. д.

4. Письмо с подарком или скидкой

Такие письма отправляются спустя N рассылок после последнего взаимодействия. Лучше отправлять два таких письма: первое всем, кто попадает в базу неактивных, второе — тем, кто не открыл первое. С помощью этих писем вы поймёте, ждут ли подписчики выгодных предложений или они уже стали «мёртвыми».

Письмо с подарком или скидкой

Когда пора проводить реактивацию подписчиков

Для начала определитесь, кого считать спящим подписчиком. Это зависит от специфики вашей компании: люди ездят в путешествия реже, чем покупают одежду, так что и рассылки о выгодном бронировании жилья будут открывать реже, чем с распродажей одежды.

Кроме того, играет роль частота рассылок. Если вы посылаете письма дважды в неделю, то спящим можете считать человека, который не открыл ничего за последний месяц. Если у вас ежемесячная рассылка, то начинать беспокоиться можно, если подписчик не открыл три последних письма.

Скачайте материал

Метрики email-маркетинга: от простых до продвинутых

Подписчика надо реактивировать, когда он только начал терять интерес. С этой задачей справится триггерная цепочка реактивации.

Большая ошибка — запускать реактивацию, когда вы заметили спад активности по всей базе, например, если открываемость упала на 10%. Если изменения настолько сильны, реактивацией заниматься поздно — спящие подписчики про вас уже забыли.

Что и кому отправлять

Чтобы выбрать условия отправки писем реактивации, нужно понять, чего вы ждёте от кампании. Цели могут быть разными:

  • повысить открываемость писем;
  • повысить продажи за счёт сегмента, который давно ничего не покупал;
  • понять, почему подписчики перестали реагировать на рассылку;
  • почистить базу.

Бывали ситуация, когда мы настраивали реактивацию по неоткрывавшим, и они начинали вновь открывать письма. Но оказывалось, что клиента не интересовали «спящие»: он хотел, что клиенты покупали из писем.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Чтобы избежать таких ситуаций, перед началом работу мы задаём вопросы и определяемся с целью реактивации:

  • Нам нужно, чтобы подписчик открыл наше письмо?
  • Нам нужно, чтобы подписчик купил что-нибудь?
  • Нам нужно, чтобы подписчик оставил обратную связь?
  • Нам нужно, чтобы письма открывали и кликали чаще?

Представим, что у нас сразу две цели — повысить открываемость и склонить пользователям к покупкам в письме. Вот так выглядит наша цепочка размышлений:

Цепочка реактивации

Используем несколько каналов

Реактивационную кампанию лучше проводить в нескольких каналах, но для этого вам потребуется информация о подписчиках.

Если данных достаточно, то кампания имеет вид воронки. Сначала вы отправляете email, потому что через него можно передать больше всего информации. Если клиент не открывает письмо, вы присылаете ему мобильное пуш-уведомление, дальше — веб-пуш и смс.

На схеме этот процесс выглядит так:

Воронка реактивации

Если человек ответил на одном из этапов коммуникации, нужно постараться вернуть его в другие каналы.

Запомнить

  • Не копите адреса, а отправляйте письма сразу.
  • Работайте с подписчиками: чем больше знаете о них, тем полезней для них сможете сделать письма.
  • Поиск новых подписчиков, может обойтись дороже реактивации и наоборот.
  • Автоматизируйте процесс реактивации.

Реактивация — это постоянный процесс. Одним письмом точно отделаться не получится 🙂

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Товарные рекомендации
Товарные рекомендации в email-рассылках: как это работает

Рассказываем о товарных рекомендациях в email-рассылках. Что и когда можно рекомендовать. Платформы, которые можно использовать.

Как рассчитать финансовую модель программы лояльности

В этом году мы впервые считали финансовую модель программы лояльности. Чтобы программа лояльности действительно работала, к проекту нужно подходить оооочень скрупулёзно. Наши расчёты, ...

клише в текстах, которые надо избегать
Фразы-штампы в email-рассылках, от которых стоит избавиться

Мы собрали несколько штампов — фраз, которые пора закопать в лесу или сжечь, чтобы ваши email-рассылки не были похожи на тысячи других и не казались дешёвыми.