У каждого, кто соглашается получать email-рассылку, есть свои ожидания. Подписываются, чтобы получить бонус к покупке или качественный контент: новости, полезные советы, истории. В любом случае — подписчик проявил интерес, который нужно оправдать. Если этого не происходит, он отписывается или перестаёт открывать письма.
Нужно следить за активностью своих пользователей, реагировать на спады и возвращать их к открытиям и покупкам. Для этого стоит проводить реактивационную кампанию.
Этапы жизненного цикла подписчика
Не удивляйтесь, если первые недели подписки люди проявляют больший интерес к вашим письмам, а спустя некоторое время интерес снижается.
В жизненном цикле подписчика можно выделить четыре этапа:
- Активные подписчики, которые только появился в базе, проявляют активный интерес и чаще открывают письма.
- «Зрелые» подписчики, которые открывают интересные им письма и примерно знают, когда или при каких обстоятельствах получат интересное им предложение. Например, раз в сезон наш клиент SpaDream продаёт бьюти-боксы: письма о старте продаж открывают больше, чем обычные промо.
- «Спящие» подписчики, которые потеряли интерес к рассылкам, но ещё находятся в базе. Различие спящих и зрелых в том, что зрелые ждут нужного письма, а спящие просто пока не отписываются по каким-то причинам (например, забыли про подписку).
- «Мёртвые» подписчики или полностью нерабочие адреса.
Почему появляются «спящие» и «мёртвые» подписчики
- Письма не оправдали ожиданий. Например, в форме подписчику обещали рассылку об открытиях в космосе, а присылают рекламу детских товаров. Естественно, пользователи отпишутся или перестанут открывать рассылки.
- Изменились интересы. Например, студент медвуза подписался на сайт о разработках современной медицины, а после университета пошёл работать в другую сферу. Скорее всего, он перестанет читать письма и тем более перестанет покупать.
- Человек изначально подписался на почту, которую использует для «хлама». Возможно, что-то обещали за подписку, а сам контент подписчику неинтересен.
- Сменился адрес электронной почты. Допустим, пользователь подписался на рабочий email, а через некоторое время уволился. Его ящик деактивировали, он стал невалидным.
- У конкретного пользователя письма попадают в спам, поэтому он может выглядеть как спящий.
- Пользователь забыл, что подписывался. Нужно начинать общение с пользователем, как только он оставил свой адрес электронной почты. Уже через неделю он может забыть, кто вы такие и почему прислали ему рассылку.
Ваша задача — сделать так, чтобы «спящие» подписчики не стали «мёртвыми». С этим и поможет реактивация.
Начинаем реактивацию подписчиков
Реактивационная программа — это серия email-рассылок для восстановления подписчика, который раньше был активным, но перестал коммуницировать: покупать, открывать письма, кликать.
Реактивация подписчиков обойдётся дешевле, чем привлечение новых, потому что контакты в базе знают вас и когда-то согласились на рассылку. Но придётся постараться, чтобы вернуть былой интерес. Это как с родственниками: они видели вас маленькими, а теперь надо доказать, что вы взрослый и интересный и вам есть что рассказать.
Что даст реактивация
Сэкономит деньги
Обычно оплата в системах рассылки зависит от того, сколько контактов в вашей базе и сколько писем вы отправляете. Если в ней хранятся невалидные адреса и вы отправляете им письма, вы переплачиваете за платформу рассылок. Почистив базу, вы сэкономите деньги.
Поможет заработать больше
Реанимируя «уснувших» подписчиков и отправляя им продающие рассылки, вы сможете получать деньги с тех, кто без реактивации не стал бы покупать.
Сохранит репутацию
Если у ваших писем слишком низкий уровень открытий, почтовые клиенты Google, Mail.ru, «Яндекс» и другие могут пометить ваши рассылки как спам. Это снизит репутацию домена.
Когда реактивация несёт риски
Порой к нам приходят клиенты с большой базой подписчиков, скажем, 4 000 000 контактов. Они собирали её много лет, рассылки не отправляли, но теперь хотят начать работу.
Эффективности от такой базы ждать не стоит: часть адресов за эти несколько лет стали невалидными, остальные уже забыли, что подписывались. Отправка рассылки по такой базе — рискованный шаг: множество недоставленных писем, жалобы на спам и отписки, а в результате снижение репутации, почтовые клиенты всегда будут относить ваши письма в спам.
В таких случаях работу с базой нужно проводить аккуратно: почистить невалидные адреса (например, через Mail Validator), оставшихся переподписать небольшими порциями: отправить заново приглашение в рассылку и подтвердить свой интерес. После этих мер большая часть базы потеряется, но какая-то доля контактов останется вашими подписчиками. А вы сведёте риск попасть в спам к минимуму.
Читайте также
Самая правильная тактика — начинать работу с контактами сразу, как только они появляются в вашей базе.
Способы реактивации
Письмо с предложением изменить частоту рассылки
Возможно, вы присылаете так много писем, что подписчик просто не успевает их читать. Предоставьте ему возможность выбрать, как часто будут приходить письма, о чём они будут или вообще отказаться от рассылки.
Письмо с предложением изменить параметры рассылки
Например, клиент заказал у вас сайт, он работает уже пару лет, и, возможно, клиент хочет понять, насколько его работа результативна, и готов обсудить услуги по веб-аналитике. Предложите ему изменить информацию об интересующих его позициях.
Письмо с вопросом, почему подписчик стал неактивным
Не бойтесь прямо спрашивать у пользователей, что им не нравится. Задавайте вопросы: почему вы больше не читаете наши письма? Такие письма хорошо работают по базам подписчиков, которые открывают, но перестали покупать. Возможно, вы узнаете о проблемах, о которых не догадывались: сложная доставка, грубые менеджеры и так далее.
Скачайте материал
Письмо с подарком или скидкой
Такие письма отправляются спустя N рассылок после последнего взаимодействия. Лучше отправлять два таких письма: первое — всем, кто попадает в базу неактивных, второе — тем, кто не открыл первое. С помощью этих писем вы поймёте, ждут ли подписчики выгодных предложений или они уже стали «мёртвыми».
Когда пора проводить реактивацию подписчиков
Для начала определитесь, кого считать спящим подписчиком. Это зависит от специфики вашей компании: люди ездят в путешествия реже, чем покупают одежду, поэтому рассылки о выгодном бронировании жилья будут открывать реже, чем о распродаже одежды.
Кроме того, играет роль частота рассылок. Если вы посылаете письма дважды в неделю, то спящим можете считать человека, который не открыл ничего за последний месяц. Если у вас ежемесячная рассылка, то начинать беспокоиться можно, если подписчик не открыл три последних письма.
Подписчика надо реактивировать, когда он только начал терять интерес. С этой задачей справится триггерная цепочка реактивации.
Читайте также
Большая ошибка — запускать реактивацию, когда вы заметили спад активности по всей базе, например, если открываемость упала на 10%. Если изменения настолько сильны, реактивацией заниматься поздно — спящие подписчики про вас уже забыли.
Что, кому и как отправлять
Чтобы выбрать условия, по которым вы будете отправлять письма реактивации, нужно понять, чего вы ждёте от кампании.
Цели могут быть разными:
- повысить открываемость писем;
- повысить продажи за счёт сегмента, который давно ничего не покупал;
- понять, почему подписчики перестали реагировать на рассылку;
- почистить базу.
Бывали ситуации, когда мы настраивали реактивацию по неоткрывавшим, и они начинали вновь открывать письма. Но оказывалось, что клиента не интересовали «спящие»: он хотел, чтобы клиенты покупали из писем.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключЧтобы избежать таких ситуаций, перед началом работы мы задаём вопросы, чтобы определиться с целью реактивации:
- Нам нужно, чтобы подписчик открыл наше письмо?
- Нам нужно, чтобы подписчик купил что-нибудь?
- Нам нужно, чтобы подписчик оставил обратную связь?
- Нам нужно, чтобы письма открывали и кликали чаще?
Представим, что у нас сразу две цели: повысить открываемость и склонить пользователям к покупкам в письме. Вот так выглядит наша цепочка размышлений:
Используем несколько каналов
Реактивационную кампанию лучше проводить в нескольких каналах, но для этого вам потребуется информация о подписчиках.
Если данных достаточно, то кампания имеет вид воронки. Сначала вы отправляете e-mail, потому что через него можно передать больше всего информации. Если клиент не открывает письмо, вы присылаете ему мобильное пуш-уведомление, дальше — веб-пуш и смс.
На схеме этот процесс выглядит так:
Если человек ответил на одном из этапов коммуникации, нужно постараться вернуть его в другие каналы.
Важные моменты реактивации
- Не копите адреса, а отправляйте письма сразу.
- Работайте с подписчиками: чем больше знаете о них, тем полезнее будут письма, которые вы отправляете.
- Поиск новых подписчиков может обойтись дороже реактивации, и наоборот.
- Автоматизируйте процесс реактивации.
Реактивация — это постоянный процесс. Одним письмом точно отделаться не получится.:)
