Лидогенерация — это получение контактов людей, заинтересованных или потенциально заинтересованных в услугах компании. С лидогенерации начинается путь к валидным email-адресам, лояльной аудитории и эффективным коммуникациям.
При сборе базы контактов важно создать правильные ожидания у подписчиков, чтобы не разочаровать своими рассылками и правильно работать с базой. Контакты зарабатываются трудом и стоят дорого, и их можно потерять навсегда из-за досадной ошибки или неграмотно выстроенной работы.
Это вторая статья из серии. Лучше всего прочитать их все:
Часть 1. Email-маркетинг — это не спам
Часть 2. Лидогенерация.
Часть 3. Дизайн, вёрстка, текст рассылки
Часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы
Часть 5. Деньги
Лидогенерация и работа с лидами
Лидогенерация — это то, с чего начинается процесс продаж, первый шаг. Но лиды, которые мы получаем в процессе лидогенерации, могут быть разными по степени зрелости интереса к вашему продукту. В зависимости от этого будет и разной работа с полученными контактами.
| Степень готовности к покупке | Определение | Задача в работе | Каналы и материалы |
| Холодный | Холодный лид — это человек, контакт которого у вас уже есть, но потребность в сотрудничестве он пока не выражал. Возможно, это кто-то, кто скачал ваш полезный материал, подписался на обновление блога или регистрировался на ваше мероприятие. | Задача работы с холодными лидами — удержание. Важно не дать им о себе забыть, чтобы, когда у них возникнет потребность в услугах, которые вы оказываете, вы первыми пришли на ум. | Рассылки с интересной информацией на электронную почту или в мессенеджеры: статьи в блоге, материалы на скачивание. |
| Тёплый | У тёплого лида есть задача, которую вы могли бы решить. Он ищет, как это сделать, и рассматривает в том числе вашу компанию. Он мог оставить заявку или просто спросить, делаете ли вы то, что ему нужно. | 1. Квалифицировать для себя лида: если вы будете сотрудничать, получит ли пользу клиент и будет ли проект выгоден вашей компании? 2. Если лид прошёл квалификацию, вам надо убедить его, что вы — лучший вариант. |
Кейсы, презентация о возможностях компании, портфолио, созвоны. |
| Горячий | Человек, у которого чётко созрела потребность, и он хочет, чтобы ему помогли именно вы. | Разобраться в задаче; решить, какие работы нужно провести. | Созвоны с клиентом; встречи. |
Для B2B у нас есть готовая схема по работе с лидами (по клику откроется в новой вкладке):
Два предварительных шага для лидогенерации
Придумать мотивацию для подписки
В первую очередь, нужно решить, как стимулировать пользователя оставить свой контакт. Вы должны понимать, что, оставляя свой адрес электронной почты или номер телефона, человек доверяет вам ценную информацию и надеется, что вы не станете раздражать его спамом. И только тогда, когда он уверен, что выгода от этого действия перевешивает риски, он сделает это с радостью. Поэтому для начала надо придумать, какую выгоду вы готовы ему предоставить.
Варианты мотивации для получения контактных данных
Скидка. Такой стимул мы успешно используем у нашего клиента — интернет-магазина косметики SpaDream. Когда пользователь посещает сайт впервые, мы показываем ему всплывающее окно с предложением получить промокод на скидку, если он оставит свой электронный адрес:
Эксклюзивная информация. Можно предлагать дополнительный материал, которого нет в открытом доступе. На сайте застройщика Urban Group мы предлагали отправить подборку квартир, на которые действовала скидка:
Когда пользователь оставлял свой email, ему отправлялось письмо с актуальными акциями, которые автоматически подтягивались с сайта.
Контент. Если пользователи подписываются на блог, то надо понимать, что их главный интерес — контент. В форме подписки можно просто прозрачно описать, что именно он будет получать и как часто. Также, раз уж читатель заинтересован контентом, можно предложить ему дополнительную мотивацию в виде какого-нибудь полезного материала. Например, как в нашем блоге:
В выборе мотивации есть две важные вещи. Во-первых, мотив должен решать задачи и пользователя, и вашей компании. Например, случай, когда интернет-магазин отправляет скидку новому клиенту. Клиент заинтересован товарами, получает скидку — ему от этого хорошо. Интернет-магазин даёт скидку, стимулирует клиента совершить первую покупку, отчего хорошо уже интернет-магазину. И так далее.
И вторая важная вещь: ценность того, что получит пользователь, должна быть сопоставима с его усилиями по заполнению формы подписки. Было бы издевательством заставить пользователя указать email, номер телефона, фамилию, имя, отчество, место работы и город только ради того, чтобы подписать его на рассылку блога. А вот если он заполняет эти поля, чтобы оставить заявку на кредит, — это благоразумно.
Проанализировать, будет ли выгода от email-маркетинга
Как правило, когда мы говорим «лидогенерация», мы чаще всего подразумеваем сбор базы email-адресов, которые потом будут использоваться для рассылок. Прежде чем собирать базу, нужно оценить, насколько email-маркетинг окажется выгодным для конкретного продукта.
Если трафик на сайте небольшой и приносит только 20 подписчиков в месяц, то стоимость внедрения email-маркетинга может оказаться больше, чем прибыль, которую он принесёт.
Три правила лидогенерации, о которых нельзя забывать
Использовать подтверждение подписки
Double opt-in должен быть настроен с самого начала — человек подписывается, после чего получает письмо, в котором должен подтвердить свой email. Это гарантия того, что пользователь ввёл валидный адрес электронной почты и что форму заполнил не робот.
Попробуйте наш собственный
Сервис сбора подписчиковЕсли изначально double opt-in настроен не был, база копилась несколько лет без рассылок, и вдруг вы решили заняться email-маркетингом, не стоит сразу отправлять письма по всей базе. Начинать нужно с валидации базы. Можно проверить её качество через специальные сервисы, например, Mail Validator. Если состояние базы позволяет делать рассылки, можно действовать дальше.
Начните отправлять письма для подтверждения подписки небольшими порциями — так вы узнаете, по-прежнему ли ваши контакты заинтересованы в рассылках. Небольшими порциями — чтобы не схватить сразу высокий уровень отписок, ошибок или жалоб. После этого вам придётся расстаться с частью базы — подписчиками, которые не подтвердили подписку или чьи адреса оказались невалидными. Кроме того, по мере отправки этих писем надо следить за показателями: слишком высокий уровень ошибок, жалоб, отписок и слишком низкий уровень открытий может привести к тому, что ваши письма попадут в спам. Вы испортите репутацию, и восстановить её будет сложно.
Если вы давно собрали базу и не отправляли по ней рассылки, вы неизбежно потеряете часть контактов. Большинство людей с подобными проблемами очень не хотят расставаться с той частью, что не подтвердила адрес. Это нормально: каждый полученный лид стоил денег и времени на привлечение. Но не стоит жадничать. Лучше сразу расстаться с теми, кто не хочет получать ваши рассылки, чем потом получить проблемы с доставляемостью и разочарование в email-маркетинге. Это сложно эмоционально, но в долгосрочной перспективе вы от этого только выиграете.
Лучше всего, собирая базу email-адресов, сразу работать с ними, а не просто копить подписчиков.
Но важно исходить из самого продукта. Если продукт специфический и дорогой, трафик на сайте небольшой, но узко специализированный, а привлечение обходится дорого, то удержание и нагрев лидов очень важны. Значит, email-маркетинг может решить задачу бизнеса и его внедрение может быть оправданно.
Начинать работать с собранными контактами сразу
Вы должны сразу понимать, что будете делать с собранной базой. Один наш клиент собирал базу в течение 2-3 лет и накопил несколько миллионов адресов, которым ничего не отправлял. Спустя 3 года он начал отправлять письма, и результат был катастрофическим. Многие адреса оказались не актуальными, подписчики забыли, что подписывались на обновления компании, и стали жаловаться на спам. Результат — 3% открытий, 17% отписавшихся и проблемы с доставляемостью, так как жалобы, несуществующие адреса, низкий процент открытий и высокий процент отписок резко испортили репутацию отправителя.
Именно такого результата стоит ожидать, если не работать с собранной базой с самого начала. Поэтому давайте поговорим о грамотной лидогенерации.
Не считать рост базы метрикой успеха
Рост базы для лидогенерации — это важно, но некорректно ориентироваться только на него. Когда подписчик оставляет свой email, он должен понимать, на что он подписывается, а ваша задача — отправлять то, что он ожидал.
Если человек подписался на новости о современных моделях самолётов, а получил письмо о том, что билет в Афганистан подешевел на 100 рублей, ему это вряд ли понравится. Таким образом этот подписчик становится нецелевым, а его привлечение бессмысленным.
Мы встречали ситуацию, которая чётко показывает результат неправильной работы с лидогенерацией. Лендинг продукта пестрил красивыми обещаниями за подписку, которые после подписки не выполнялись. Конверсия лендинга в подписку превышала 40%, и это очень высокий показатель, каким мало кто может похвастаться. Но уже с первого письма подписчики отписывались и жаловались на спам. С дальнейшими рассылками эта тенденция продолжалась, а оставшиеся контакты теряли активность.
Естественно, в такой ситуации затраты на email-маркетинг не оправдывали себя. Как только лендинг изменили и избавили от лишних обещаний, конверсия в подписку снизилась в 5 раз. Зато активность подписчиков и их жизненный цикл выросли. Вместе с этим выросла и прибыль от рассылок. Плюс ко всему появилась возможность работать с новыми подписчиками на протяжении месяцев, а не дней.
Подобные ситуации встречаются довольно редко и в основном у тех, чей KPI настроен на рост базы. Но быстрый рост базы не равен хорошим результатам. Такой KPI не будет показателен ничем, кроме красивых цифр. Результаты на проекте будут расти, если пользователи удовлетворены тем, что они в итоге получают. Если в форме подписки предлагать скидку за email, то скидка обязательно должна дойти до пользователя. В противном случае обман определит отношение к продукту, и красивые цифры будут выражены в количестве подписок, но не в деньгах.
Если хотите углубиться в тему лидогенерации, советуем ещё одну нашу статью: Всё о лидогенерации. Каналы, ошибки, примеры.
