Сбор качественной базы подписчиков

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков


С лидогенерации начинается путь к валидным email-адресам, лояльной аудитории и целевым действиям.

При сборе базы контактов важно создать правильные ожидания у подписчиков, чтобы не разочаровать своими рассылками и правильно работать с базой. Контакты зарабатываются трудом и стоят дорого, и их можно потерять навсегда из-за досадной ошибки или неграмотно выстроенной работы.

Что важно для лидогенерации

Придумать мотивацию для подписки

Для сбора базы контактов на сайте используют статичные или всплывающие формы подписки. Независимо от вида формы, важно выбрать правильную мотивацию для пользователя, чтобы заинтересовать его.

В выборе мотивации есть две важные вещи. Во-первых, мотив должен решать задачи и пользователя, и вашей компании. Например, интернет-магазин отправляет скидку новому клиенту. Клиент заинтересован товарами, получает скидку — ему от этого хорошо. Интернет-магазин даёт скидку, тем самым стимулируя его совершить первую покупку, отчего хорошо уже интернет-магазину. И так далее. Такой стимул мы успешно используем у нашего клиента — интернет-магазина косметики SpaDream.

Можно предлагать дополнительный материал, которого нет в открытом доступе. На сайте застройщика Urban Group мы предлагали отправить подборку квартир, на которые действовала скидка. Когда пользователь оставлял свой email, ему отправлялось письмо с актуальными акциями, которые автоматически подтягивались с сайта.

Если пользователи подписываются на блог, то надо понимать, что их главный интерес — контент. В форме подписки можно просто прозрачно описать, что именно он будет получать и как часто.

И вторая важная вещь: ценность того, что получит пользователь, должна быть сопоставима с его усилиями по заполнению формы подписки. Было бы издевательством заставить пользователя указать email, номер телефона, фамилию, имя, отчество, место работы и город только ради того, чтобы подписать его на рассылку блога. А вот если он заполняет эти поля, чтобы оставить заявку на кредит, — это благоразумно.

Использовать подтверждение подписки

Double opt-in должен быть настроен с самого начала — человек подписывается, после чего получает письмо, в котором должен подтвердить свой email. Это гарантия того, что пользователь ввёл валидный адрес электронной почты и что форму заполнил не робот.

Если изначально double opt-in настроен не был, база копилась несколько лет без рассылок, и вдруг вы решили заняться email-маркетингом, не стоит сразу отправлять письма по всей базе. Начинать нужно с валидации базы. Можно проверить её качество через специальные сервисы, например, Mail Validator. Если состояние базы позволяет делать рассылки, можно действовать дальше.

Начните отправлять письма для подтверждения подписки небольшими порциями — так вы узнаете, по-прежнему ли ваши контакты заинтересованы в рассылках. Небольшими порциями — чтобы не схватить сразу высокий уровень отписок, ошибок или жалоб. После этого вам придётся расстаться с частью базы — подписчиками, которые не подтвердили подписку или чьи адреса оказались невалидными. Кроме того, по мере отправки этих писем надо следить за показателями: слишком высокий уровень ошибок, жалоб, отписок и слишком низкий уровень открытий может привести к тому, что ваши письма попадут в спам. Вы испортите репутацию, и восстановить её будет сложно.

Если вы давно собрали базу и не отправляли по ней рассылки, вы неизбежно потеряете часть контактов. Большинство людей с подобными проблемами очень не хотят расставаться с той частью, что не подтвердила адрес. Это нормально: каждый полученный лид стоил денег и времени на привлечение. Но не стоит жадничать. Лучше сразу расстаться с теми, кто не хочет получать ваши рассылки, чем потом получить проблемы с доставляемостью и разочарование в email-маркетинге. Это сложно эмоционально, но в долгосрочной перспективе вы от этого только выиграете.

Лучше всего, собирая базу email-адресов, сразу работать с ними, а не просто копить подписчиков.

Проанализировать, будет ли выгода от email-маркетинга

Прежде, чем собирать базу, нужно оценить, насколько email-маркетинг окажется выгодным для конкретного продукта.

Если трафик на сайте небольшой и приносит только 20 подписчиков в месяц, то стоимость внедрения email-маркетинга может оказаться больше, чем прибыль, которую он принесёт.

Но важно исходить из самого продукта. Если продукт специфический и дорогой, трафик на сайте небольшой, но узко специализированный, а привлечение обходится дорого, то удержание и нагрев лидов очень важны. Значит, email-маркетинг может решить задачу бизнеса и его внедрение может быть оправданно.

Работать с собранными контактами сразу

Вы должны сразу понимать, что будете делать с собранной базой. Один наш клиент собирал базу в течение 2-3 лет и накопил несколько миллионов адресов, которым ничего не отправлял. Спустя 3 года он начал отправлять письма, и результат был катастрофическим. Многие адреса оказались не актуальными, подписчики забыли, что подписывались на обновления компании, и стали жаловаться на спам. Результат — 3% открытий, 17% отписавшихся и проблемы с доставляемостью, так как жалобы, несуществующие адреса, низкий процент открытий и высокий процент отписок резко испортили репутацию отправителя.

Именно такого результата стоит ожидать, если не работать с собранной базой с самого начала. Поэтому давайте поговорим о грамотной лидогенерации.

Не считать рост базы метрикой успеха

Рост базы для лидогенерации — это важно, но некорректно ориентироваться только на него. Когда подписчик оставляет свой email, он должен понимать, на что он подписывается, а ваша задача — отправлять то, что он ожидал.

Если человек подписался на новости о современных моделях самолётов, а получил письмо о том, что билет в Афганистан подешевел на 100 рублей, ему это вряд ли понравится. Таким образом этот подписчик становится нецелевым, а его привлечение бессмысленным.

Мы встречали ситуацию, которая чётко показывает результат неправильной работы с лидогенерацией. Лендинг продукта пестрил красивыми обещаниями за подписку, которые после подписки не выполнялись. Конверсия лендинга в подписку превышала 40%, и это очень высокий показатель, каким мало кто может похвастаться. Но уже с первого письма подписчики отписывались и жаловались на спам. С дальнейшими рассылками эта тенденция продолжалась, а оставшиеся контакты теряли активность.

Естественно, в такой ситуации затраты на email-маркетинг не оправдывали себя. Как только лендинг изменили и избавили от лишних обещаний, конверсия в подписку снизилась в 5 раз. Зато активность подписчиков и их жизненный цикл выросли. Вместе с этим выросла и прибыль от рассылок. Плюс ко всему появилась возможность работать с новыми подписчиками на протяжении месяцев, а не дней.

Подобные ситуации встречаются довольно редко и в основном у тех, чей KPI настроен на рост базы. Но быстрый рост базы не равен хорошим результатам. Такой KPI не будет показателен ничем, кроме красивых цифр. Результаты на проекте будут расти, если пользователи удовлетворены тем, что они в итоге получают. Если в форме подписки предлагать скидку за email, то скидка обязательно должна дойти до пользователя. В противном случае обман определит отношение к продукту, и красивые цифры будут выражены в количестве подписок, но не в деньгах.

Попробуйте наш собственный

Сервис сбора подписчиков
Как собрать базу подписчиков при помощи Facebook Инструмент Lead Ads в фейсбуке позволяет получать подписчиков прямо из соцсети. Рассказываем, как это работает.
Подборка отличных идей для форм подписки на сайте Подборка отличных идей и примеров, как можно создать форму подписки на сайте.
Как сделать форму ввода, удобную даже для котиков Как сверстать форму, которая не сведёт пользователей с ума и собёрет для вас информацию без ошибок.
Можно ли нам доверять