Клиентам о email-маркетинге, часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы

Показатели открытий и кликов — базовые метрики email-рассылок. Обычно по ним не получится судить об эффективности email-маркетинга. И всё-таки за этими цифрами нужно смотреть, чтобы понимать, как меняется интерес к вашим рассылкам с течением времени. Тенденция к падению открытий — значит, лояльность аудитории падает, непривычно мало кликов — значит, что-то не так с содержанием письма или ключевым предложением.

Это четвёртая статья из серии. Лучше всего прочитать их все:
Часть 1. Email-маркетинг — это не спам
Часть 2. Лидогенерация
Часть 3. Дизайн, вёрстка, текст рассылки
Часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы
Часть 5. Деньги

Показатель открытий

Бывает, что показатели кликов и открытий начинают падать. Чтобы разобраться, почему это происходит и исправить ситуацию, нужно владеть полной картиной: знать показатели до момента их снижения, знать, что происходило в аккаунте платформы рассылок. Например, может быть такое, что в базу дозагрузили большое количество некачественных контактов.

Ещё одна возможная причина резкого снижения кликов и открытий — попадание в спам. За этим надо следить особенно тщательно, потому что репутация отправителя зарабатывается долго, а потерять её можно из-за одной неудачной рассылки. Именно по репутации почтовые клиенты решают, доверять или не доверять отправителю, доставлять или не доставлять его письма до получателей.

Однако бывает и так, что подписчики просто теряют интерес к рассылке. Это видно, когда большая часть базы не реагирует ни на какие рассылки вовсе. В таких случаях рекомендуем делать следующее.

В первую очередь, нужно проанализировать и письма, и трафик, и предложение подписаться. Возможно, контент однообразный, и подписчики ждут чего-то новенького. Тогда придётся перестраиваться и придумать, как сделать рассылки интереснее. И всё равно расшевелить интерес будет сложно — возможно, подписчики уже ничего хорошего от вас не ждут и удаляют письмо, не открыв его. Так что ждать быстрых результатов в такой ситуации не получится.

Потом нужно постараться реактивировать неактивных. Вообще-то начинать реактивацию, когда база уже потеряла интерес к рассылкам, уже поздно. Реактивация должна быть настроена сразу и работать постоянно. Но, если её нет, а активность значительно снизилась, пора её провести. Например, можно отправить рассылку тем, кто перестал открывать письма, и спросить их, почему они больше не интересуются вашим контентом. Реактивация — это тема для отдельной статьи, поэтому не буду подробно останавливаться на ней.

С теми, кто не реактивировался, придётся расстаться. Это всегда болезненное решение, но хорошее в долгосрочной перспективе — база станет активная. Если в платформе рассылок вы платите за количество контактов, то удаление неактивных подписчиков сэкономит деньги, которые вы тратите на email-маркетинг.

Допустим, вы провели реактивацию, сделали контент рассылок интереснее и видите, что активность базы выросла, открывать письма стали чаще. В этой ситуации главное — не расслабиться, продолжать поддерживать качество контента, экспериментировать с предложениями, стараться соответствовать интересам подписчиков.

Не менее важна для активности базы лидогенерация. Угасание интереса к рассылкам — закономерный процесс, поэтому активность базы нужно поддерживать приливом новых читателей.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Не забывайте про сегментацию: она поможет делать рассылки персонализированными и поддерживать к ним интерес. Представим, что вы проводите мероприятие в Москве, а подписчики у вас со всей России. Тогда будут полезны сегменты по географии — вы сможете отправить анонс только подписчикам из Москвы, которые смогут посетить мероприятия. Или, например, анонсы жителям других регионов можно отправлять заранее, чтобы они могли спланировать приезд.

Показатель кликов

Есть два способа считать показатель кликов. Можно рассчитывать отношение кликов к доставленным письмам (CR), а можно — к открытиям (CTOR или CTR). Они всегда будут сильно отличаться.

К примеру, на 1000 доставленных писем было 250 открытий и 50 кликов. Отношения кликов к доставленным — 5%, а к открытиям — 20%. Получается, что 20% подписчиков перешли из письма на нужную страницу, что очень хорошо. А, если не разобраться, то может показаться, что мы получили только 5% переходов.

К тому же нужно учитывать контент письма. Иногда показатель кликов может вводить в заблуждение.

Например, однажды наш клиент обратил внимание, что кликов в рассылке очень мало, и 60% кликов — по ссылке «отписаться». Звучит катастрофично. Когда стали разбираться, оказалось, что в письме было всего две ссылки: одна в логотипе, вторая — «отписаться», больше кликать было некуда, подписчик получал всю информацию из самого письма. Что касается кликов по ссылке «отписаться», то 60% — это доля ото всех кликов. Получается, что из двух ссылок, одна из которых (лого) неочевидная, ссылка отписаться получила 60% кликов, а логотип — 40%. Значит, волноваться не о чем.

Такое часто случается с рассылками у продуктов, где нужно находиться в определённом месте и в определённое время, чтобы воспользоваться предложением в письме (например, воспользоваться ссылкой для получения скидки на ужин в ресторане). Именно поэтому результат может показаться плохим, но только в отрыве от контекста.

Нет универсальной цифры, на которую можно ориентироваться, чтобы понять, хороший у вас показатель открытий и кликов или плохой. Сфера, в которой вы работаете; способы, которыми вы зарабатываете подписчиков; контент и частота ваших рассылок; время, в течение которого вы собираете базу; ваша целевая аудитория — всё это вместе представляет собой уникальное сочетание, поэтому сравнивать свои показатели с чужими некорректно. К чему нужно стремиться — к постоянному улучшению собственных результатов и сравнивать себя сегодняшнего с собой вчерашним. Тогда ваш email-маркетинг будет идти вперёд.

Отписки и жалобы на спам

Важный индикатор лояльности вашей аудитории и качества писем. Каждый из них не должен превышать 0,4%.

Анализируя показатели отписок и жалоб, важно учитывать ситуацию. Если вы собрали контакты и несколько месяцев не отправляли рассылки, подписчики могли уже забыть, кто вы такие и почему вы им что-то присылаете. Тогда на первых порах процент отписок и жалоб будет высоким. Если продолжать отправлять рассылки регулярно, то со временем он снизится. Можно также «переподписать» базу — выслать контактам письмо с вопросом, хотят ли они получать новости от вашей компании. Часть базы вы потеряете, зато сохраните репутацию отправителя и снизите риск попадания в спам.

Читайте также

Что делать, если письма попадают в спам

Для анализа показателя отписки важен также контекст. Например, некоторые платформы рассылок не дают данные по проценту отписавшихся. Тогда маркетологи смотрят на количество кликов по ссылке «отписаться». И тут можно попасть в ловушку, про которую я рассказал в предыдущем разделе. Карта кликов показывает их процент от общего числа. Представим ситуацию, что вы получили 100 кликов на письмо, вся информация была в самом письме и переходить никуда не нужно было, 66 кликов были по ссылке «отписаться». Тогда карта кликов покажет что 66% кликов принадлежит отписке. Но, как вы понимаете, это не будет значить, что 66% читателей от вас отписались. Не разобравшись, можно запаниковать.

Важно также проверять, чтобы количество новых подписчиков превышало количество отписавшихся. Такая ситуация означает стабильный рост базы. Если всё наоборот, значит, важно пересмотреть контент, частоту рассылок, способы привлечения подписчиков. То, что вы отправляете, должно соответствовать тому, что вы обещали отправлять и что ждут ваши подписчики. Если ожидания и реальность различаются, вы не сможете добиться лояльности базы, а количество отписок и жалоб будет высоким.

При этом, если пользователь хочет отписаться, дайте ему отписаться. Иногда ссылку для отписки маскируют или делают незаметной. Это опасно для репутации, потому что подписчик, который не нашёл ссылку «отписаться», нажмёт «пожаловаться на спам». Если таких будет много, а в отсутствии отписки так и будет, то все ваши письма начнут попадать в спам и восстановить репутацию будет очень тяжело. В большинстве платформ рассылок невозможно отправить письмо без ссылки «отписаться».

В целом, когда вы замечаете, что показатель отписок и жалоб вырос, нужно проверить несколько вещей:

• соответствует ли контент рассылок тому, что вы обещаете в процессе подписки;
• как долго база не получала рассылки — возможно, стоит переподписать контакты;
• не слишком ли часто вы отправляете рассылки — можно попробовать изменить частоту;
• соответствует ли контент интересам аудитории — можно отправить опрос или подумать над вариантами сегментации.

Важно усвоить, что, если показатели жалоб и отписок патологический, с ними нужно работать, иначе всё будет плохо.