Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог


Никто не любит получать уведомления о том, что читатель отписался от рассылки — это всегда грустно. Если процесс отписки от вашей рассылки организован невнимательно, то читатели могут отправлять письма в спам, и ваша репутация как отправителя понизится. Или вы можете не узнать причин отписки. Мы решили рассказать об отписке со всех сторон: что на неё влияет, какой уровень считать нормальным, какие есть возможности удержать читателей, как понять причину отписок.

Каким должен быть уровень отписки

Обычно мы следим, чтобы отношение отписавшихся к отправленным было не больше 0,02%. Если оно становится больше, начинаем задумываться, что делать. А вообще в любой компании должен быть привычный уровень отписки, принятый за норму. Если количество отписывающихся вдруг начинает его превышать, значит, пора задать себе несколько вопросов: что можно улучшить, стоит ли попробовать рассылать с другой частотой или сделать рассылку более персонализированной? Часто отписка — это такая вещь, над которой многие не задумываются или не хотят задумываться. В таком случае компании следят только за тем, чтобы количество отписавшихся было меньше, чем количество подписавшихся. Это опасно. В нашей практике был клиент, интернет-магазин, который именно так и работал. А, когда они пришли к нам, вдруг обнаружилось, что за три года от их рассылки отписались полтора миллиона человек. Это потеря нескольких сотен читателей в сутки!

Почему читатели отправляют письма в спам?

В плане утечки читателей важно следить за двумя показателями: отправка в спам и отписка. Есть гипотеза, что люди отправляют письма в спам, потому что не знают, как отписаться, или процесс отписки усложнён: нужно войти в личный кабинет, чтобы отписаться:

Чтобы отписаться, нужно войти в личный кабинет

В таком случае вполне естественно со стороны читателей отправить письма в спам. Репутация отправителя падает, и вероятность попадать в спам, а не во входящие, растёт.

Что делать, чтобы не отписывались

Единственное, что вы можете сделать, чтобы снизить уровень отписки — быть релевантным интересам своих читателей. Если ваши рассылки несут ценность для читателей, то вряд ли они будут отписываться.

Читатели могут отправлять письма в спам или отписываться из-за неверных ожиданий. Наш клиент — «Амедиатека» — сервис, где по подписке можно смотреть сериалы. Чаще всего у «Амедиатеки» в спам отправляют письма из приветственной цепочки — подписчики сначала думают, что смогут смотреть фильмы бесплатно, а потом — раз — а мы предлагаем купить им подписку. Когда мы это выяснили, стали с самых первых писем говорить, что сервис платный.

Обычно компании боятся рассылать письма слишком часто, чтобы база не устала от рассылок. Но частота также упирается в релевантность — если письма соответствуют интересам читателя, они будут им рады. Хотя, конечно, частоту нужно тестировать разную. Если видите, что с какого-то момента читатели стали отписываться чаще, то стоит попробовать уменьшить количество писем.

Что важно для процесса отписки

Отписка должна быть простой, в один клик, а ссылка «отписаться» — заметной и легко доступной. Если читатель не поймёт, как отписаться, а ваши рассылки ему уже надоели, он отправит письма в спам.

Для email маркетолога очень важно понимать, почему читатели отписываются. Чаще всего, на этом никто не заостряет внимание, поэтому страницы отписки выглядят в большинстве своём одинаково: «жалко, что вы отписались, пока!»

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Чтобы узнать, почему читатель отписался, надо отправлять его на страницу опроса. Обычно, правда, все останавливаются на самом простом решении — оставляют стандартный опрос от MailChimp. Но в таком случае велик риск не узнать причин отписки никогда:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Поэтому советую не полениться, а создать собственную страницу отписки и использовать её. В MailChimp это делается следующим образом. Заходите в аккаунт → Lists (выбираете нужный список рассылки) → Signup Forms → General Forms и в меню Forms and Response Emails выбираете Unsubscribe Success page.

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

В окошке задать собственный url, где и будет располагаться ваш опрос (можно использовать для этого формы гугл).

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

В MailChimp вы не можете изменить вопросы анкеты, но, если они вас устраивают, то можно оставить их. Правда, пользователи редко заполняют поле, в котором они сами описывают причину отписки, и вряд ли вы сможете получить ценную информацию. Пока лучшая практика, которую мы себе представляем — менеджер подписки, с помощью которого читатель может выбрать, с какой частотой и какие рассылки получать. Хороший пример такой настройки — у сервиса Zapier:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Здесь вы выбираете: как часто получать статистку по вашему аккаунту, получать ли предупреждения о том, что ваши триггеры не сработали, получать ли новости сервиса. Результат — гибкая настройка. Читатель получает только важную для него информацию, а сервис — не теряет пользователей. Некоторые компании придумывают уловки, чтобы сохранить подписчиков. Например, у Групона была такая штука, что, когда отписываешься, попадаешь на страницу с видео, где тебе представляют Дерика— парня, ответственного за рассылки. Вы кликаете на кнопку «наказать Деррика», и к нему подходит коллега, ругает его и выливает в лицо горячий кофе

А некоторые присылают грустных собачек, когда вы отписываетесь:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог
Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

…или грустных сотрудников:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Подобные приёмы не помогут вам вернуть читателей, но хотя бы вызвать улыбку. Если же хотите переубедить читателя подписаться обратно, пообещайте исправиться, стать полезнее для него, нести больше ценности и выполните обещание. Релевантность — наше всё. Удачным выглядит пример отписки и настройки рассылок у HubSpot. На странице отписки у них — видео с менеджером, который произносит сентиментальную речь о расставании — эмоциональный приём, плюс опросник, почему вы решили отписаться и ссылки, чтобы подписаться на обновления компании в соцсетях:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Правда, странная штука. Такой вы видите страницу, если перейдёте по «голой» ссылке — не из письма, то есть, без параметров. Зато, когда кликаешь «отписаться в один клик» в письме, никакого опроса там нет, а есть только ссылки на соцсети:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

В рассылках HubSpot ссылка «отписаться в один клик» стоит рядом с ссылкой «обновить настройки рассылок». Перейдя по ней, вы попадаете на страницу, где можете выбрать, какие рассылки и как часто хотите получать. При этом в начале есть объяснение, какие вообще у них бывают рассылки и в чём их ценность:

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Есть ещё один вариант — предложить поставить рассылку на паузу: «Устал от рассылок? Давай мы не будем слать тебе ничего в течение месяца. А после этого решай, хочешь отписаться или нет»:

А теперь посмотрите на отписку от вашей рассылки новым взглядом и подумайте, что можно улучшить.