Никто не любит получать уведомления о том, что читатель отписался от рассылки — это всегда грустно. Если процесс отписки от вашей рассылки организован невнимательно, то читатели могут отправлять письма в спам, и ваша репутация как отправителя понизится. Или вы можете не узнать причин отписки. Мы решили рассказать об отписке со всех сторон: что на неё влияет, какой уровень считать нормальным, какие есть возможности удержать читателей, как понять причину отписок.
Каким должен быть уровень отписки
Обычно мы следим, чтобы отношение отписавшихся к отправленным было не больше 0,02%. Если оно становится больше, начинаем задумываться, что делать. А вообще в любой компании должен быть привычный уровень отписки, принятый за норму. Если количество отписывающихся вдруг начинает его превышать, значит, пора задать себе несколько вопросов: что можно улучшить, стоит ли попробовать рассылать с другой частотой или сделать рассылку более персонализированной? Часто отписка — это такая вещь, над которой многие не задумываются или не хотят задумываться. В таком случае компании следят только за тем, чтобы количество отписавшихся было меньше, чем количество подписавшихся. Это опасно. В нашей практике был клиент, интернет-магазин, который именно так и работал. А, когда они пришли к нам, вдруг обнаружилось, что за три года от их рассылки отписались полтора миллиона человек. Это потеря нескольких сотен читателей в сутки!
Почему читатели отправляют письма в спам?
В плане утечки читателей важно следить за двумя показателями: отправка в спам и отписка. Есть гипотеза, что люди отправляют письма в спам, потому что не знают, как отписаться, или процесс отписки усложнён: нужно войти в личный кабинет, чтобы отписаться:
В таком случае вполне естественно со стороны читателей отправить письма в спам. Репутация отправителя падает, и вероятность попадать в спам, а не во входящие, растёт.
Что делать, чтобы не отписывались
Единственное, что вы можете сделать, чтобы снизить уровень отписки — быть релевантным интересам своих читателей. Если ваши рассылки несут ценность для читателей, то вряд ли они будут отписываться.
Читатели могут отправлять письма в спам или отписываться из-за неверных ожиданий. Наш клиент — «Амедиатека» — сервис, где по подписке можно смотреть сериалы. Чаще всего у «Амедиатеки» в спам отправляют письма из приветственной цепочки — подписчики сначала думают, что смогут смотреть фильмы бесплатно, а потом — раз — а мы предлагаем купить им подписку. Когда мы это выяснили, стали с самых первых писем говорить, что сервис платный.
Обычно компании боятся рассылать письма слишком часто, чтобы база не устала от рассылок. Но частота также упирается в релевантность — если письма соответствуют интересам читателя, они будут им рады. Хотя, конечно, частоту нужно тестировать разную. Если видите, что с какого-то момента читатели стали отписываться чаще, то стоит попробовать уменьшить количество писем.
Что важно для процесса отписки
Отписка должна быть простой, в один клик, а ссылка «отписаться» — заметной и легко доступной. Если читатель не поймёт, как отписаться, а ваши рассылки ему уже надоели, он отправит письма в спам.
Для email маркетолога очень важно понимать, почему читатели отписываются. Чаще всего, на этом никто не заостряет внимание, поэтому страницы отписки выглядят в большинстве своём одинаково: «жалко, что вы отписались, пока!»
Читайте также
Что проверить перед отправкой email-рассылки
Чтобы узнать, почему читатель отписался, надо отправлять его на страницу опроса. Обычно, правда, все останавливаются на самом простом решении — оставляют стандартный опрос от MailChimp. Но в таком случае велик риск не узнать причин отписки никогда:
Поэтому советую не полениться, а создать собственную страницу отписки и использовать её. В MailChimp это делается следующим образом. Заходите в аккаунт → Lists (выбираете нужный список рассылки) → Signup Forms → General Forms и в меню Forms and Response Emails выбираете Unsubscribe Success page.
В окошке задать собственный url, где и будет располагаться ваш опрос (можно использовать для этого формы гугл).
В MailChimp вы не можете изменить вопросы анкеты, но, если они вас устраивают, то можно оставить их. Правда, пользователи редко заполняют поле, в котором они сами описывают причину отписки, и вряд ли вы сможете получить ценную информацию. Пока лучшая практика, которую мы себе представляем — менеджер подписки, с помощью которого читатель может выбрать, с какой частотой и какие рассылки получать. Хороший пример такой настройки — у сервиса Zapier:
Здесь вы выбираете: как часто получать статистку по вашему аккаунту, получать ли предупреждения о том, что ваши триггеры не сработали, получать ли новости сервиса. Результат — гибкая настройка. Читатель получает только важную для него информацию, а сервис — не теряет пользователей. Некоторые компании придумывают уловки, чтобы сохранить подписчиков. Например, у Групона была такая штука, что, когда отписываешься, попадаешь на страницу с видео, где тебе представляют Дерика— парня, ответственного за рассылки. Вы кликаете на кнопку «наказать Деррика», и к нему подходит коллега, ругает его и выливает в лицо горячий кофе
А некоторые присылают грустных собачек, когда вы отписываетесь:
…или грустных сотрудников:
Подобные приёмы не помогут вам вернуть читателей, но хотя бы вызвать улыбку. Если же хотите переубедить читателя подписаться обратно, пообещайте исправиться, стать полезнее для него, нести больше ценности и выполните обещание. Релевантность — наше всё. Удачным выглядит пример отписки и настройки рассылок у HubSpot. На странице отписки у них — видео с менеджером, который произносит сентиментальную речь о расставании — эмоциональный приём, плюс опросник, почему вы решили отписаться и ссылки, чтобы подписаться на обновления компании в соцсетях:
Правда, странная штука. Такой вы видите страницу, если перейдёте по «голой» ссылке — не из письма, то есть, без параметров. Зато, когда кликаешь «отписаться в один клик» в письме, никакого опроса там нет, а есть только ссылки на соцсети:
В рассылках HubSpot ссылка «отписаться в один клик» стоит рядом с ссылкой «обновить настройки рассылок». Перейдя по ней, вы попадаете на страницу, где можете выбрать, какие рассылки и как часто хотите получать. При этом в начале есть объяснение, какие вообще у них бывают рассылки и в чём их ценность:
Есть ещё один вариант — предложить поставить рассылку на паузу: «Устал от рассылок? Давай мы не будем слать тебе ничего в течение месяца. А после этого решай, хочешь отписаться или нет»:
А теперь посмотрите на отписку от вашей рассылки новым взглядом и подумайте, что можно улучшить.
