Развитие любого маркетингового канала — это инвестиция. Вы вкладываете деньги, чтобы приумножить их. Если инвестиция не оправдывается, надо либо менять стратегию вложений, либо прекращать инвестировать. Сегодня разберём, как считать деньги от email-канала и как заранее понять, будет ли он работать для вас.
Это пятая статья из серии. Лучше всего прочитать их все:
Часть 1. Email-маркетинг — это не спам
Часть 2. Лидогенерация
Часть 3. Дизайн, вёрстка, текст рассылки
Часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы
Часть 5. Деньги
Как понять, будет ли для вас выгодным email-маркетинг
Чтобы предсказать выгоду от email-маркетинга, недостаточно рассмотреть список факторов и проставить галочки напротив них. Все факторы работают в системе и влияют друг на друга. Когда мы оцениваем проект, менеджер не просто смотрит на базу, трафик на сайте и аналитику, он опирается на свой опыт и оценивает картину в целом.
Тем не менее, мы собрали критерии, по которым можно примерно разобраться, будет ли email-маркетинг работать для вашей компании и вашего продукта. Но опять же, для более глубокого понимания вопроса лучше обратиться к опытному подрядчику.
Трафик на сайте
При хорошем трафике, скажем, 100 000 посещений в месяц, образуются благоприятные условия, чтобы собрать базу и отправлять ей письма.
Если трафик маленький, до 20 000 посетителей, то, как правило, база собирается скудно, отправлять рассылки будет просто некому. Внедрение и поддержка рассылок обойдутся дороже, чем вы получите продаж от них.
Но зависит от продукта. Например, трафик на сайте 10 000 посещений в месяц. Компания работает в очень узкой нише — продаёт технологичные медицинские импланты, стоимость которых от полумиллиона. В таком случае, хоть трафик и маленький, есть смысл собирать базу — каждый посетитель сайта на вес золота. Но сразу он не сконвертруется — над такими покупками люди размышляют долго, хотят понять альтернативы и выбрать лучший вариант. Поэтому важно получить контакт и поддерживать с ним связь. Чтобы стимулировать посетителей оставить свою контактную информацию, можно предлагать им бесплатную консультацию — при такой цене сделки это будет оправдано.
База контактов
Здесь важны и количество, и качество. Если говорить упрощённо, то, чем больше и качественнее база, тем лучше. Но в реальности всё сложнее, чуть дальше мы приведём пример.
Читайте также
От качества базы зависит эффективность рассылок. База считается качественной, если:
- собрана самостоятельно, люди подписались добровольно;
- подписчики подтвердили свой адрес электронной почты при подписке (double opt-in);
- база не лежала без рассылок долгое время (год и больше), если вы собрали базу, а рассылок не было, то придётся их переподписать.
Нельзя отправлять рассылки, не убедившись, что адреса, которым вы их собираетесь отправлять, действительно существуют и работают. Для этого есть специальные сервисы, например, Mailvalidator, который поможет вычистить не работающие контакты:
После чистки и переподписки база может сильно поредеть. Но это не значит, что рассылки не дадут продаж.
У нас был клиент с базой 40 000 человек. После чистки осталось всего 2000 контактов. Тем не менее, первая рассылка принесла продаж на 300 000 рублей. Всё потому что продукт высокомаржинальный, качественный и понятный покупателю.
Поэтому не стоит ориентироваться только на размер базы. Опытный маркетолог смотрит на сам продукт, его маржинальность, возможность повторной покупки.
Текущая и предыдущая активность
Здесь есть варианты.
Настроена большая схема рассылок. Бывает, что к нам приходят клиенты, у которых уже работают рассылки. Они хотят посмотреть, можно ли что-то улучшить или думают о том, чтобы попробовать новые каналы. Навскидку ответить на такой вопрос не получится — нужен аудит, чтобы изучить аудиторию, трафик на сайте и его источники, особенности сегментов базы, результаты нынешней активности. Иногда, когда мы видим, что наш вклад не даст большой результат, мы отказываем клиенту.
Уже что-то настроено частично. Например, настроены триггеры, а клиент хочет внедрить промо. Скорее всего, это будет удачной идеей. Во-первых, как правило, промо-рассылки хорошо продают; во-вторых, они улучшают работу триггеров — промо приводят новых посетителей на карточки товаров, люди чаще кладут их в корзины, получают больше брошенных корзин, брошенные корзины продают больше.
Нужно настроить с нуля. В этой ситуации мы проводим аудит, во время которого особенно важно всё тщательно изучить:
- целевую аудиторию;
- показатели из аналитики;
- цикл продаж;
- CRM и возможность интеграции с ней;
- интервью с сотрудниками клиента.
Повторные продажи
В зависимости от того, есть ли потенциал для повторных продаж или нет, стратегии рассылок будут разными.
В ритейле повторные продажи критически важны. Например, для одного клиента в рамках услуги «Бизнес-аналитика» мы посчитали, что рост конверсии из первой покупки во вторую на 5% даст увеличение оборота на 3%. Для данного клиента это означало прирост оборота на сумму более шести миллионов рублей. В таком случае рассылки будут нацелены на стимулирование второй покупки, потому что, если клиент купил второй раз, он уже с большей вероятностью купит в третий.
Если же нет возможности влиять на повторные продажи, нужно подумать, чем будет полезна настройка коммуникаций.
В проектах с недвижимостью, как в нашем кейсе Urban Group, речь о повторных покупках не заходит — люди не покупают квартиры каждый месяц. Зато грамотно выстроенные коммуникации могут довести посетителя сайта до сделки.
Другой пример из нашей практики — аренда автомобилей за рубежом. Один раз человек полетел в путешествие и арендовал автомобиль у нашего клиента, второй раз поехал в страну, где компания не предоставляет свои услуги, а в третий раз решил вообще обойтись без машины. От рассылок здесь мало что зависит. Но, если база лежит, ей нужно что-то отправлять, чтобы поддерживать её в живом состоянии. Этому клиенту мы предложили отправлять релевантные партнёрские программы. Однако с такими предложениями надо быть аккуратным: отправлять действительно релевантные предложения и только по своей качественной базе, не злоупотреблять частотой рассылок. В противном случае поисковики могут посчитать письма спамом.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключКак считать доход от email-маркетинга
Идеальная ситуация — доскональное понимание того, сколько чистых денег вы получаете благодаря рассылкам. Для нас как агентства лучший вариант — полная прозрачность с клиентом, когда мы знаем:
- общий заработок клиента;
- заработок с канала в реальных деньгах, например, у нас есть доступ к данным из CRM;
- маржинальность продуктов.
И даже в таком случае есть варианты подсчёта.
Самый честный способ считать деньги от email-маркетинга
Инкрементальный подход покажет результаты лучше всего. Он заключается в том, что одной части базы вы отправляете рассылки, а другой части не отправляете ничего. И сравниваете результат.
Простой подсчёт по покупкам и маржинальности
Если компания не хочет рисковать и останавливать рассылки для части базы, можно просто считать чистые деньги. Для этого мы берём количество совершённых благодаря рассылке покупок (данные из Google Analtics, CRM или платформы рассылок) и умножаем на маржинальность.
Когда у нас есть доступ к данным по деньгам, мы можем улучшать рассылки и, как следствие, результат.
У нас есть проекты, в которых нет доступа к денежной информации. В них приходится ориентироваться на слова клиента. Это очень нежелательно. Во-первых, если обнаруживается, что денег с email-маркетинга вдруг стало резко меньше или больше, мы не сможем найти причину и придётся перебирать разные варианты, а это неэффективно. Во-вторых, даже клиент иногда может ошибиться в подсчётах, а мы не в состоянии перепроверить.
Поэтому советуем выбирать подрядчика, которому вы сможете доверить деликатную информацию, чтобы вместе трудиться над результатами. Мы ценим такой подход и с удовольствием работаем над общими достижениями.
