18848

CTOR — что за показатель и зачем нужен

Click to Open Rate или CTOR — это метрика, которая отображает, какой процент пользователей, которые открыли емейл, в итоге кликнул по ссылке, кнопке или баннеру внутри.

Этот показатель используют, чтобы оценить, интересны ли подписчикам письма. Если показатель высокий, значит, содержимое интересно. Если низкий — контент не читают. Он либо скучный, либо не соответствует интересам подписчиков.

чем больше подписчиков, тем выше CTOR
Чем больше подписчиков открывает письма и переходит по ссылке или кнопке на внешний ресурс, тем выше CTOR

Зачем использовать CTOR в емейл-маркетинге

Если надо оценить качество и пользу контента в рассылке, используют CTOR. Так как CTOR учитывает переходы пользователей из писем на сайт, маркетолог может предположить, что чем больше переходов, тем полезнее оказалось письмо подписчикам. Если значение метрики низкое, письмо не заинтересовало читателей.

Маркетолог анализирует, почему рассылка не удалась и пытается её исправить.

Читайте также

Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз

Как посчитать CTOR

CTOR — метрика, которая связывается два показателя: OR и CTR.

  1. OR или Open Rate — процент открытий писем.
  2. CTR, Click to Rate или кликабельность — процент кликов по ссылкам в письмах.

CTOR считают по формуле:

CTOR = CTR / OR х 100%

Если у рассылки 500 уникальных открытий писем и 45 кликов, CTOR рассылки 9%. Считается так:

CTOR = 45 / 500×100% = 9%.

При расчёте CTOR учитываются только уникальные значения. То есть клики и открытия, которые конкретный подписчик сделал один раз.

Если подписчик откроет письмо и кликнет по ссылке внутри, а потом всё это повторит ещё дважды, засчитывается один клик и одно открытие для расчёта CTOR.

Чем отличается CTOR от CTR

CTR, Click-Through Rate или кликабельность — это метрика, которая указывает на вовлечённость пользователей к письмам рассылки. Метрика показывает, какой процент подписчиков от всей базы получил письма и перешёл по ссылке внутри письма. Считается так:

CTR = количество кликов / количество доставленных писем * 100%

Значение CTR показывает, заинтересованы ли подписчики во всей рассылке, а не в конкретном письме.

CTOR — это метрика, которую используют, чтобы оценить, интересно ли подписчикам конкретное письмо. То, что подписчикам интересна рассылка, CTOR не оценивает. Предполагается, что это по определению так.

Вывод: если надо оценить, интересна ли подписчикам рассылка в целом используют CTR. Если конкретное письмо из рассылки — CTOR.

Читайте также

Базовые метрики email-маркетинга: открытия, клики, отписки, жалобы

Что влияет на CTOR

Актуальность рассылки

Чтобы повысить CTOR, нужно подумать, какой контент аудитория ожидает получать в письмах, полезен ли он им сейчас. Если подписчики в условиях кризиса хотят получать советы, как недорого сделать ремонт своими силами, а им присылают рекламу ремонтных бригад, они не будут переходить из писем, чтобы узнать больше.

Тема письма

Тема письма — это часть письма, которую видит подписчик, когда заходит в папку «Входящие».

тема письма
Тема письма — это первое, что видит пользователь, когда заходит в папку «Входящие». От темы зависит, откроет подписчик письмо и будет ли его читать, либо проигнорирует и удалит

Если тема письма не подсказывает пользователю, что внутри, пользователь может не открыть письмо. Это повлияет на CTOR — он будет низким.

Правильная тема намекает подписчику, что он получит или узнает, если откроет письмо. Тема должна быть ёмкой и краткой, а не размытой, туманной, непонятной.

Оформление письма

Если письмо — это полотно текста, оно содержит дизайнерские элементы кислотных оттенков или расползается на экране, это неудобно, неприятно, и подписчик не станет его читать.

Чтобы письмо было прочитано и побудило человека кликнуть на кнопку или ссылку, выбирают сочетаемые цвета, располагают кнопки в удобных местах, а само письмо адаптируют под экраны различных гаджетов.

Читайте также

Как таймер обратного отсчёта в письме влияет на Click Rate и конверсию: результаты тестирования

Как повысить CTOR

Сегментировать базу

В базе подписчиков разные категории людей — молодые и пожилые, с большим доходом и средним, живущими в крупных городах и небольших. Если всем отправить одинаковые письма, часть аудитории сочтёт их бесполезными и не станет переходить по ссылкам.

Чтобы увеличить количество переходов, подписчиков сегментируют — делят на группы по конкретному признаку: возрасту, географической локации, профессии, доходам. Потом для каждой группы создают рассылку, которая интересна именно ей.

Использовать адаптивные шаблоны писем

Если письмо «расползается» на экране гаджета, пользователю неудобно. Надо либо масштабировать экран, либо скроллить. Если письмо не слишком важное, подписчик даже не будет пытаться прочитать его, а просто закроет.

неадаптированное письмо
Вот как могло бы выглядеть письмо из рассылки «Здравсити», если бы оно не было адаптировано под смартфон. Читать такое неудобно

Адаптивные шаблоны писем выглядят хорошо на любых устройствах. Где бы ни открыл пользователь рассылку — на компьютере, смартфоне или планшете, все элементы отобразятся как надо на своих местах.

Призывать к действию

Маркетологу, который создаёт рассылку, может показаться, будто подписчику всегда очевидно, что сделать после прочтения письма. На самом деле подписчик может не догадаться. Он дочитает письмо, закроет его и займётся другими делами.

Чтобы пользователь сделал то действие, ради которого создавалась рассылка, нужно сказать ему, что делать, куда нажимать и какие действия предпринимать. Для этого используют повелительное наклонение глагола на кнопках и баннерах — «Нажмите», «Перейдите», «Закажите», «Подпишитесь».

письмо от госуслуг
Госуслуги пишут на кнопке текст, который однозначно говорит пользователю, что делать, чтобы ознакомиться с деталями платежа

Тестировать

Чтобы определить, какой контент подписчикам интересен, а какой нет, проводят тесты. Используют различные темы, рубрики, заголовки, элементы дизайна и каждый раз отслеживать значение CTOR. Чем выше значение метрики, тем интереснее рассылка для читателей.

Заключение

  1. CTOR — это показатель, который отображает процент переходов по ссылке в письме от числа открытых писем. Используют CTOR, чтобы оценить, интересен ли подписчикам контент письма или нет.
  2. Если CTOR низкий, его можно повысить. Для этого необходимо:
  3. сегментировать аудиторию на группы по интересам и для каждой группы создавать свою рассылку;
  4. добавлять призыв к действию на кнопки, баннеры и ссылки, чтобы пользователи точно понимали, что надо сделать после прочтения письма;
  5. делать письма адаптивными — тогда пользователи с большей вероятностью прочитали письмо;
  6. тестировать рассылку — предлагать читателям различные темы, рубрики, дизайны, заголовки, а потом смотреть, что понравилось, а что не вызвало интереса.