За маркетинг и двор стреляю в упор!

Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры

Лидогенерация

Что такое лидогенерация и зачем нужна

Лидогенерация — это сбор контактов людей, которым потенциально интересны услуги компании, и поддержании с ними грамотной коммуникации, которая увеличивает шансы на продажу.

Поэтому лидогенерация — не просто форма подписки с хорошей конверсией. Лидогенерация — грамотный подход к сбору контактов потенциальных клиентов и работе с этими контактами, в котором учтены CPL (Cost Per Lead — стоимость лида), LTV (Lifetime Value — жизненная ценность клиента) и который в результате приводит к росту продаж. Такое определение лидогенерации помогает концентрироваться на пользе для бизнеса.

В лидогенерации важно балансировать количество и качество. То есть, не нужно стараться собрать как можно больше контактов лишь бы собрать, а надо стараться собрать как можно больше качественных контактов — именно тех, которые в будущем могут стать клиентами.

В этой статье мы собрали каналы и способы лидогенерации и рассказываем, как работать с полученными лидами.

Как подготовиться к запуску лидогенерации

Есть несколько вещей, которые лучше всего продумать заранее.

  1. Продумать работу с utm-метками. Заранее в команде решить, что вы ставите в source и medium, как формируете campaign. Можно собрать вот такую таблицу, и внести туда все возможные варианты меток:
  2. таблица с utm-метками
    Если с самого начала ставить метки правильно, в будущем это поможет делать выводы об эффективности кампаний, да ещё и смотреть статистику за долгий срок. Можно также отслеживать источник лида и сегментировать базу в зависимости от этого.
  3. Передавать место регистрации лида в карточке пользователя. Может быть много вариантов, как лид попал в базу: заполнил анкету в офлайне, оставлял заявку, подписался в поп-апе. Это всё можно использовать для построения коммуникации с контактами из базы, поэтому важно записывать эти данные.
  4. Выбрать каналы для получения лидов. Здесь надо учесть максимум факторов. Например, если сравнивать пуш-уведомления в вебе, email-канал и смс-рассылки, то надо учесть трафик на сайте и затраты на каждый канал.
  5. Спланировать первые коммуникации с лидами. Если лид попал в базу, а коммуникация с ним не началась, то он быстро остынет. Создавать коммуникации для уже остывших лидов намного сложнее, чем для только что зарегистрировавшихся.
  6. Создать стратегию работы. Не надо собирать лиды, просто ради того, чтобы их собрать. В первую очередь надо понимать цель и строить процесс от неё. Тогда станет понятно, как выстраивать коммуникацию, когда контакт получен.
  7. Понять, какие потребуются интеграции. Скорее всего, в лидогенерации будут участвовать несколько систем: из сервиса поп-апов лид попадёт в платформу рассылок или автоматизации маркетинга; с сайта должны отправляться данные о поведении лидов в систему автоматизации; на определённом этапе контакты должны попасть в CRM или, наоборот, из CRM должны отправляться в платформу автоматизации. Если всё это будет плохо настроено, можно потерять кучу данных. Проверить на запуске надо также все формы: как работают, что выдают после заполнения, не конфликтуют ли с другими сервисами сайта, например, с веб-пушами.
  8. Синхронизировать ожидания, которые вы создаёте при лидогенерации, и последующую коммуникацию. Грубо говоря, если в поп-апе на подписку вы обещаете присылать подборку лучших фото котиков за неделю, а потом присылаете енотов, то лидов-то вы соберёте, но потом вовлечённость будет низкой (хотя камон, кто не любит енотов?)

Бесплатная лидогенерация

Существует несколько случаев, когда лидогенерация оказывается условно бесплатной.

Читайте также

Сбор качественной базы подписчиков

Если у вас уже есть база

Если вы собирали контакты, но никак с ними не работали, это — возможность получить лиды. Правда, скорее всего, часть адресов уже перестали существовать, а другая часть контактов потеряла интерес к вашей компании. Зато с остальными можно работать. Для этого надо провести переподписку — напомнить о себе и предложить подтвердить интерес к вашим рассылкам.

Можно также предложить подписаться на обновления в каком-нибудь другом канале, например, в мессенджере.

Реферальная программа

Механика стандартная: попросить текущих людей в базе рассказать друзьям о вашем продукте за какой-то бонус. Бонус подразумевает затраты, поэтому в таком случае важно правильно рассчитать условия реферальной программы, чтобы она была прибыльной.

Группа в социальных сетях

Важно всегда держать в уме, что подписчик в соцсети — это ещё не лид. Они могут увидеть, а могут не увидеть (что скорее всего) новости вашей страницы. Они, возможно, даже не помнят, что подписаны на вас, а какие-то аккаунты подписчиков давно не активны.

Другое дело, если они согласились на получение от вас личных сообщений. Такая индивидуальная коммуникация будет гораздо эффективнее, и с лидом уже можно работать, например, отсегментировать с помощью чат-бота.

Партнёрская рассылка

Партнёрские рассылки помогают компаниям-партнёрам обменяться базами. Например, можно провести совместную акцию. Другой случай — если поставщик продаёт товар на маркетплейсе. Он может сделать рассылку по своей базе и сообщить подписчикам, что они теперь могут купить его товар там, а маркетплейс — отправить сообщение о появлении товара.

Онлайн и оффлайн

Всё усложняется, когда лидогенерация проходит вести и онлайн, и оффлайн, потому что нужно склеивать данные — понять, когда покупатель в онлайн и в офлайне — один и тот же человек, а когда — два разных. Если этого не делать, то данные о клиентах будут неверными, значит, корректно рассчитать CPL (стоимость лида) и LTV не получится.

Карточки постоянных клиентов помогают идентифицировать клиента, собирать данные, отправлять их в CRM. В интересах брендов сделать так, чтобы пользователь как можно раньше стал её обладателем.

Каналы в лидогенерации

Есть несколько вариантов собирать данные о пользователях в онлайне и оффлайне.

Cookies и webhooks

Куки — это ещё не лид, поскольку вместе с их записью мы не получаем контактные данные пользователя. Зато по кукам можно записывать поведение посетителя на сайте, и, когда он оставит свои контактные данные, информация о его действиях свяжется с профилем. Для этого используются продвинутые платформы. Также по конкретному сценарию поведения можно предлагать посетителю оставить свои контактные данные. Например, если он прочитал 2 поста в блоге или посетил конкретную страницу сайта.

Ещё один возможный сценарий — мотивация к покупке. Клиент долго рассматривал на сайте товар, прочитал отзывы в карточке, но заказ на оформил. Зная такие сценарии, можно с помощью всплывающего окна предлагать завершить покупку.

Inline-формы

Inline-формы — это формы, встроенные в контент сайта. Они необязательно статичные, могут скрываться или появляться в зависимости от нужных вам условий. Например, можно показывать форму для ввода промокода, если пользователь пришёл из письма.

Inline-формы, в отличие от поп-апов, не перекрывают содержимое сайта.

Так может выглядеть встроенная форма:

встроенная форма для лидогенерации

Pop-up-формы

Никто не любит всплывающие окна, тем не менее, они эффективны. Важно найти тот вариант показа поп-апов, который будет приносить эффект для лидогенерации и при этом не отпугнёт посетителей сайта.

Читайте также

Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться?

Для настройки всплывающих окон существуют специальные сервисы: LeadPlan, Pop Mechanic и другие. Многие CRM-платформы также имеют такой функционал внутри себя, что позволяет избежать интеграции нескольких систем и хранить все данные в одном месте.

Существуют разные варианты поп-апов

Стандартный поп-ап

Просто форма, которая показывается при определённых условиях: если посетитель пришёл с конкретного канала, провёл на сайте определённое время или просмотрел N страниц:

стандартный поп-ап


Конверсия таких форм зависит от предложения в них. На картинке выше — форма в интернет-магазине Spa Dream. У неё хорошая конверсия — 5% посетителей оставляют свою электронную почту. Скорее всего, их привлекает скидка 10%. Если бы форма предлагала подписаться на новости, конверсия была бы ниже.

Конверсия также зависит и от внешнего вида окна. У нас был следующий опыт. На сайте Мёд и Конфитюр России всплывающее окно появлялось в самом низу экрана просмотра в виде тонкой полоски с предложением подписаться. Такое окно не раздражало пользователей и не мешало просмотру страницы, через него подписывались 0,9 — 1,1% посетителей.

Просмотрев видеозаписи посещений в веб-визоре, мы обнаружили, что посетители практически не замечают этот поп-ап и не взаимодействуют с ним. Мы сделали его заметнее — теперь окно появлялось в центре страницы — после чего получили конверсию до 3,5%. При этом глубина просмотра достоверно не снизилась.

Связанные всплывающие окна

Это связка виджет + поп-ап. Например, у Бургер Кинга, нашего клиента, есть лендинг с виджетом «скидка 50%»:

виджет + попап

По клику на виджет появляется уже всплывающая форма, которая более подробно рассказывает о скидке и содержит поле для ввода email:

всплывающая форма для лидогенерации

Получается, что виджет и заметный, и не мешает смотреть сайт, а всплывающее окно показывается только заинтересованным посетителям.

Многостраничные или динамические попапы

Бывают и всплывающие окна с особенным функционалом. Например, многие видели такую рулетку, которая позволяет вовлекать пользователей в розыгрыш скидки и заодно собирает контактные данные:

Можно использовать и другие механики. Например, пользователю предлагается пройти опрос, а результаты после опроса выслать на email-адрес.

Такой вариант вовлекает посетителей, но сложен в настройке и реализации.

Окна обратной связи

Используется в основном на сложных продуктах, например, у автодилеров. Чтобы разобраться в условиях покупки и оплаты, потенциальные клиенты запрашивают обратный звонок, чтобы задать необходимые вопросы. Например, как у нашего клиента Avilon:

окна обратной связи

После звонка у менеджера остаётся контакт потенциального клиента, дающий возможность связаться с ним снова.

Предоставление доступа к контенту

Ещё один хороший способ лидогенерации — предлагать полезный контент в обмен на контактные данные. Например, на сайте Email Soldiers, есть материалы, которые можно скачать, заполнив форму:

форма на странице с полезным контентом

Его также можно получить себе в фейсбук:

форма на facebook

Читайте также


Подборка отличных идей для форм подписки на сайте

Web-push

Подписка на уведомления в браузере — довольно простая вещь. Есть две механики. Первая — когда пользователь при заходе на сайт сразу видит стандартное браузерное всплывающее окно:

web-push

Поскольку оно хорошо знакомо людям, его можно закрыть или блокировать уведомления буквально не глядя. Зато такой вариант не предполагает дополнительных шагов.

Другой вариант двухшаговый. Сначала на сайте появляется виджет с предложением подписаться на уведомления:

двухшаговый вариант web-push

А по клику на виджет появляется стандартное браузерное окно, в котором надо подтвердить подписку.

В этом случае добавляется ещё один шаг, что может снизить конверсию в подписчиков. Зато те, кто подписались, — точно целевые подписчики а не люди, случайно нажавшие куда-то не туда.

Несколько вещей, которые надо знать о браузерных пуш-уведомлениях:

  • доставляемость уведомлений не может быть стопроцентной из-за технических особенностей работы канала — иногда составляет даже 25%, поэтому ожидаемый эффект может быть не получен; доставляемость уведомлений
  • процент кликов по уведомлению обычно не очень высокий, всё зависит от того, что именно отправляется в пушах, поэтому стоит отправлять уникальный и интересный контент;
  • в пушах не может умещаться много информации (стандартно: заголовок, пояснение, изображение и CTA);
  • по проценту подписки web push проигрывает многим каналам, поэтому чаще всего их стоит использовать как дополнительный канал;
  • отписаться от пушей затруднительно, сложность отписки зависит от используемого устройства и браузера пользователя;
  • в большинстве случаев канал больше подходит, чтобы инициировать начало сессии подписчика на сайте, но не чтобы продавать.

Чаты

С помощью онлайн-чата можно связаться с пользователем и предложить ему что-нибудь. Поэтому их можно считать каналом лидогенерации.

Можно не только показывать чат с призывом «Задайте вопрос, мы онлайн», но и настроить чат-бота, а показывать сам чат при определённых условиях. Можно также с помощью чата предлагать заказать обратный звонок — и вот у вас уже есть номер телефона.

Самое частое поведение пользователей при появлении онлайн-чата в течение сессии — закрытие окна. Именно поэтому рекомендуется по умолчанию такой чат делать скрытым, а для его открытия оставлять иконку на сайте в боковых или же других панелях, чтобы посетитель при необходимости открыл его самостоятельно.

чат

В большей части систем для таких диалогов можно настраивать и автоматические ответы, и призывать в диалог сотрудника компании. Например, в платформе Carrot Quest.

Реферальные программы

Реферальную программу сложно составить, зато она прозрачна для клиента и эффективна. Чтобы получить новые лиды, достаточно обратиться к уже существующим подписчикам и предложить бонус, если они приведут друзей.

Вместе с нашим клиентом интернет-магазином косметики Spa Dream мы разработали реферальную программу. В ней, если друг подписчика зарегистрируется по его уникальной ссылке, оба получат скидку 5% на следующую покупку.

реферальная программа

Механика достаточно простая, но по мере воплощения возникло много вопросов:

  • покупатель пригласил двоих друзей и получил два промокода на 5%, суммируются ли скидки?
  • возможно ли суммировать скидки на сайте?
  • если суммировать скидки, то сколько максимально сразу в процентах, чтобы скидка не была убыточной?
  • если суммировать все скидки, то возможно ли будет продавать товар за 0 рублей?
  • если суммировать скидки с остальными, но не все, то какие и как?

Такие вопросы нужно внимательно продумывать. Конкретно в этом случае мы пока не запустили реферальную программу из-за технических ограничений. А, когда запустим, обязательно расскажем о результатах.

Реферальная программа другого нашего клиента Burger King разработана давно. Если установить приложение по ссылке от друга, то будет бонус и приглашающему и приглашённому:

реферальная программа от Бургер Кинг

В данном случае пользователь отправляет знакомому свой реферальный код или реферальную ссылку для установки приложения Burger King. Для распространения реферального кода можно использовать приложение и ссылку на лендинг, с которого можно отправить код любому знакомому через разные социальные сети и мессенджеры.

Конверсия и успех работы такой программы зависит от условий её работы и ценности для пользователя. Если программа составлена правильно, то она будет приносить новые лиды с помощью активности текущих практически бесплатно.

Партнёрские рассылки

Взаимные рассылки компаний-партнёров. Например, можно придумать совместную акцию, и разослать анонс по своим базам. Тот же Burger King часто проводит совместные акции с разными компаниями. Акцию из этой рассылки они запускали вместе с Ozon, Aviasales и Okko:

партнёрские рассылки

Такие акции приносят лиды партнёрам Burger King, а самому Burger King — продажи.

Группы в социальных сетях

Соцсети могут стать частью процесса лидогенерации.

Во-первых, предлагая человеку подписаться на вашу страничку, нужно подумать, какая для него будет в этом польза. Во-вторых, нужно понимать, что вы будете делать с этими подписчиками, к какой цели их вести. Просто постов в группе недостаточно, чтобы превратить подписчиков в пользователей продукта.

К примеру, у Burger King в сообществе Вконтакте состоит более 2 миллионов человек, которые всегда видят новый контент в виде юмористических постов, опросов и специальных предложений

Но основная цель — переводить подписчиков в новое приложение Burger King. Для этого в описании группы есть CTA скачать приложение:

CTA скачать приложение

Но опять же. Лучше сразу оценить свои ресурсы и понять, сможете ли вы регулярно наполнять группу интересным контентом, помогающим вашим целям.

Чат-боты

Чат-боты доступны в большом количестве мессенджеров:

  • WhatsApp;
  • Viber;
  • Facebook-messenger;
  • Вконтакте;
  • Telegram.

Чат-боты можно успешно использовать для: лидогенерации, сегментации, знакомства с продуктом, вовлечения, удержания, повышения продаж.

Из платформ, с помощью которых можно настроить чат-боты, популярны: TextBack, Chat2Desk, ManyChat, Senler.

Для того, чтобы генерировать лиды с помощью чат-ботов, необходимо мотивация на первое сообщение боту от пользователя. В зависимости от продукта и мессенджера механики могут быть разными. Важно, что после диалога с чат-ботом в мессенджере с пользователем всё также остаётся связь через этот диалог, даже если он не сразу совершил целевое действие. К примеру, Burger King таким образом вовлекает в игру внутри приложения во Вконтакте:

чат-боты

Чаще всего в чат-бота отправляют с помощью виджетов на сайте для подписки подобно. Например, вот так работает при регистрации TextBack:

виджет на textback

Установка приложения

Если у продукта есть приложение, его установка тоже будет помогать в лидогенерации. При регистрации в приложении часто нужны какие-то контактные данные вроде email-адреса или телефона, например, как у нашего клиента М.Видео

установка приложения

Получив контактные данные: email и номер телефона, — можно включить пользователя в цепочку коммуникаций. Но эти каналы требуют затрат, а отправлять пуш-уведомления гораздо дешевле. Поэтому необязательно сразу думать о email- и смс-рассылках, можно стимулировать пользователя разрешить уведомления в телефоне. К тому же такие уведомления в большинстве CRM-систем намного удобнее связывать с другими маркетинговыми каналами для выстраивания цепочек коммуникаций.

Оффлайн

Сбор лидов из оффлайна актуален для тех продуктов, которые имеют точки продаж или оказания услуг в оффлайне и онлайне одновременно. Объединение результатов работы онлайна и оффлайна очень важно для понимания успешности работы, но часто дорого и сложно.

Довольно сложно склеивать данные из оффлайна и онлайна. Например, у нашего клиента «Ароматного мира» есть и интернет-магазин, и множество оффлайн-магазинов по всей стране. Подписчик может получить рассылку с акцией, заинтересоваться ей и купить что-то в оффлайне, а не в интернет-магазине. Получается, что email-рассылка сработала, но мы об этом не узнаем.

Конкретно «Ароматный Мир», чтобы отслеживать такие вещи, использует бонусные карты. Они становятся единым идентификатором клиента и в онлайне, и в оффлайне.

Лидогенерацию в оффлайне надо выстраивать так, чтобы можно было понять результат от неё, а также видеть, как оффлайн и онлайн влияют друг на друга.

Звонок или sms-сообщение

Если клиент обратился в компанию через звонок или по смс, его номер останется в CRM. Чтобы корректно считать CPL (cost per lead — стоимость лида), нужно отслеживать источник звонка или смс.

Для звонков это делается с помощью подменных номеров. Специальные сервисы генерируют отдельные номера телефонов для разных оффлайн-источников. Сервисы с подменными номерами телефонов обычно стоят дорого, поэтому большинство мелких компаний предпочитают не разделять оффлайн на разные каналы, и высчитывать стоимость лида по общим результатам.

Точно так же обстоят дела у небольших компаний и с смс. Обычно схема лидогенерации такая — человеку предлагают отправить смс на короткий номер. Но короткий номер стоит дорого, так что небольшие компании не могут себе это позволить.

QR-коды

QR-коды помогают переводить людей из оффлайна в онлайн.

Обычно в QR-код зашивают ссылку, которая ведёт на лендинг. В этом случае отследить канал легко — достаточно поставить utm-метки в зашитую ссылку.

С QR-кодами можно придумывать интересные механики, которые вовлекают пользователя и мотивируют его оставить контактные данные.

Например, одна компания размещает QR-коды на мероприятиях с большим количеством людей. При сканировании QR-кода люди попадают на страницу, где им предлагают пройти квест. Чтобы его пройти, надо оставить email или номер телефона. Во время квеста пользователь знакомится с продуктом.

А можно не спрашивать контакты сразу. Например, можно привести пользователя на опрос, а после прохождения предложить получить результаты на email или в мессенджер.

Анкетирование

Почти все встречались с анкетой, которую заполняют при покупке в магазине для получения карты лояльности, или при заполнении заявки в каком-то туристическом бюро. В такой анкете всегда есть поля для заполнения номера телефона или email-адреса, и часто встречается вопрос «откуда вы о нас узнали?». И варианты ответов: от друзей, по радио, из интернета и т.д.

Человек, заполняющий эти пункты, чаще всего не осознаёт, что в данный момент становится лидом и помогает определить собственный источник трафика. Конечно, в анкете нет utm-меток и счётчика системы аналитики, но общий источник она показать может. После переноса анкеты в электронный вид появляется общая картина того, откуда чаще приходят лиды или новые покупатели.

Анкетирование помогает определить: насколько известен бренд, советуют ли люди бренд друзьям, как сработала запущенная реклама по радио, часто ли люди приходят из онлайна в оффлайн и многое другое. Данный способ особенно важен, если оффлайн занимает большую часть бизнеса, но всё же не является основным, а дополнительным.

Иногда бренды предлагают заполнить опрос или оставить контакт, чтобы бесплатно получить образец их продукции. Например, на выставках, где менеджеры общаются с посетителями мероприятия. Такие кампании способствуют не только лидогенерации, но и:

  • рекламе бренда;
  • знакомству с брендом;
  • лояльности к бренду;
  • началу использования продукции бренда;
  • знакомство с преимуществами бренда;
  • сегментации.

Есть и другие способы сбора лидов в оффлайне и отслеживания их источника, но они не так важны, как вышеперечисленные. Именно в вышеперечисленных способах не стоит делать ошибок, которые совершают даже крупные продукты.

Попробуйте наш собственный

Сервис сбора подписчиков

Ошибки в лидогенерации

Самые распространённые ошибки в лидогенерации чаще всего случаются из-за погони за количеством лидов без учёта качества и из-за поверхностного анализа продукта. Ошибки бывают разного вида, но все они ведут к одному — некачественной лидогенерации.

Ошибки в лидогенерации:

  • время: начать получать лиды хочется как можно быстрее;
  • незнание продукта: настройка стандартных методов без опоры на особенности продукта;
  • технические ограничения: нежелание что-либо менять или дополнять для выстраивания более качественной работы;
  • большое количество форм подписки: стремление получить лиды любым способом;
  • много каналов для подписки: подписать человека хотя бы на что-то или на всё сразу;
  • отсутствие ценности: нет пользы для посетителя во время и после подписки;
  • длинные формы: множество полей для заполнения в форме;
  • отсутствие тестирования: запуск лидогенерации без тестов до него и после;
  • дальнейшая коммуникация: не настроены приветственные или другие необходимые цепочки;
  • обещания: призыв к подписке обманывает пользователя, не соответствует или сильно преувеличивает её ценность;
  • много поп-апов: количество всплывающих окон не продумано и раздражает посетителей;
  • один канал: нет подписки на что-то ещё, кроме одного канала, или нет выбора для пользователя;
  • технический сбой: неверная совместная работа нескольких всплывающих окон или форм;
  • источник трафика: нельзя понять, откуда приходят лиды;
  • потеря качества: погоня за высоким процентом конверсии в подписку;
  • только запуск: отсутствие анализа работы лидогенерации и её улучшения;
  • неверный выбор: неподходящий основной канал коммуникации;
  • слишком большой бонус: бонус за подписку высок, и дальнейшие коммуникации подписчика не интересуют.

Все остальные ошибки вытекают из этих, так как лидогенерация — самое начало коммуникации с пользователем.

Выводы

Результат, который вы в итоге получите от лидогенерации, зависит от множества факторов, от грамотного выбора каналов, правильно сформированных ожиданий для подписчиков, от работы с лидами.

Оценивать результаты лидогенерации важно не только по количеству полученных лидов, но и по качеству, потому что в конечном итоге важно, какой результат принесёт эта работа в деньгах. Например, если на двух похожих сайтах конверсия в подписку отличается: на одном 5%, а на другом 2%, — это не говорит о том, что первый успешнее. Возможно как раз, что 2% второго сайта гораздо лучше конвертируются в сделки, чем 5% первого.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться
Никто не любит поп-апы, зачем тогда ими пользоваться?

Собрали статистику, как пользователи относятся к поп-апам: как часто подписываются, как часто закрывают, в чём разница между мобильными и десктопными пользователями.

Сбор качественной базы подписчиков
Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Вторая статья из цикла о email-маркетинге. Рассказываем, на чём строится качественная лидогенерация — что нужно или не нужно делать, когда вы собираете собственную базу контактов.

Подборка отличных идей для форм подписки на сайте
Подборка отличных идей для форм подписки на сайте

Подборка отличных идей и примеров, как можно создать форму подписки на сайте.