16679

Что такое welcome-цепочка

После того как пользователь подписался на новости, можно ждать, пока он сам захочет вернуться на сайт, чтобы что-то купить, пожертвовать денег, прочитать и лайкнуть статью или оформить подписку. А можно попробовать подтолкнуть пользователя к этим действиям через цепочку приветственных писем — welcome-цепочку.

Welcome-цепочка — это несколько приветственных писем, которые автоматически отправляться людям после того, как они оставили свою почту в форме на сайте.

Для чего нужна welcome-цепочка

Люди открывают приветственные письма в 4 раза чаще, а читают их на 42% выше быстрее, чем другие письма.

Если в welcome-письме написать что-то важное для компании — например, о гарантиях, сервисе или услугах, есть высокая вероятность, что его прочитают от начала до конца. Welcome-цепочки используют, чтобы познакомить клиента с компанией, рассказать, чем она может быть полезна, сформировать доверие, а также произвести впечатление надёжности, а также:

  • презентовать организацию, продукт, спектр услуг, функциональные возможности онлайн-сервиса;
  • сразу дать ответы на вопросы, которые часто задают новые клиенты: «как оформить заказ», «что делать, если посылка потерялась», «где находится главный офис», и новый клиент не будет отвлекать менеджеров и техническую поддержку;

    welcome-цепочка ответы на вопросы

  • доносить до клиентов, почему выгоднее сотрудничать с вами, чем с конкурентами;
  • показать опыт, навыки и экспертность, чтобы клиент не переживал о рисках потерять деньги, если купит у вас товар или обратится за услугами;
  • сразу заинтересовать рассылкой, чтобы у пользователя выработалась привычка открывать и читать будущие письма компании;
  • собрать больше информации о пользователях, чтобы создавать персональные предложения или пакеты услуг;
  • подсказать, что делать дальше на сайте, с товаром или продуктом, и продвинуть пользователя по воронке продаж на следующий этап.

Сколько писем в welcome-цепочке

Обычно в приветственных цепочках от трёх до восьми писем, но сколько использовать — зависит от ниши и специфики компании.

Первое письмо

Приветствует клиента и благодарит его за подписку. Если на сайте используется форма двойной подписки Double Opt-In, письмо содержит ссылку для подтверждения подписки.

welcome-цепочка первое письмо

Второе письмо

Содержит что-то полезное: рассказ о компании, презентацию услуг или товаров. Во второе письмо можно поместить короткий опрос. После прохождения опроса клиент сегментируется — в зависимости от ответов попадает в определённый список. Чтобы клиент прошёл опрос, внутри письма прячут промокод или предлагают скидку.

Третье и четвёртое

Эти письма готовят к покупке. Письма содержат подборку товаров, скидку на первую покупку, подарок, например, бесплатную доставку, и призыв к действию — всё, что мотивирует сделать заказ.

Что должно быть в приветственном письме

Разберём основные составляющие welcome-письма.

Тема, прехедер и отправитель

В поле «От кого» указывают название бренда или компании, на чей сайт подписался клиент. Тема кратко сообщает, о чём письмо, а прехедер — добавляет подробностей. Правильно заполненное письмо не остаётся незамеченным, вызывает интерес.

welcome-цепочка основные составляющие письма

Контент

Текст письма не должен быть длинным, иначе подписчику он быстро наскучит, тот бросит чтение и закроет почту. Чем меньше текста и чем проще его читать, тем лучше. В качестве контента могут быть текст, фото, инфографика.

контент приветственного письма

Персонализация

Обращение к клиенту по имени создаёт впечатление, что письмо отправил не робот, а человек, а также повышает вероятность открытия письма на 27%. Поэтому есть смысл обратиться к клиенту по имени, если он указал информацию в форме подписки или регистрации.

welcome-цепочка икеа

Специальное предложение

Скидка, промокод, программа лояльности, чек-лист подталкивают пользователя остановить внимание на рассылке и воспользоваться чем-то выгодным. Если специальное предложение понравится клиенту, он быстрее перейдёт на следующую ступеньку воронки продаж — например, оформит заказ или купит подписку.

Кнопка для отписки

Если у пользователя в браузере настроено автозаполнение, он может подписать на рассылку случайно, а не потому, что заинтересовался товарами. Чтобы дать ему шанс отписаться от рассылки, надо в письме разместить заметную кнопку или ссылку для отказа.

welcome-цепочка кнопка для отписки

Призыв к действию

Если письмо в welcome-цепочке что-то предлагает, призыв к действию в виде кнопки или ссылки подскажут, что надо сделать: перейти на сайт, скачать чек-лист, пройти опрос и так далее.

призыв к действию

Кнопки соцсетей

Группы, сообщества и паблики используются для сбора данных об аудитории и как дополнительный канал коммуникаций. Клиент может перейти в социальные сети, познакомиться с компанией и товарами на дополнительных площадках.

Когда отправлять приветственное письмо

После регистрации или подписки на сайте, пользователи ожидают, что приветственное письмо придёт сразу, особенно если в нём должны быть купон, скидка или промокод. Поэтому первое welcome-письмо должно отправляться мгновенно.

После первого приветственного письма остальные в welcome-цепочке рассылают с той же частотой, с которой в дальнейшем будут отправляться и обычные проморассылки. Например, одно-два письма за неделю. То есть между письмами должно пройти примерно два-три дня.

Время и день недели выбирают индивидуально. Можно провести тестирование: отправлять письма в разные дни недели и время суток и смотреть, когда пользователи лучше на них реагируют.

Читайте также

Триггерная цепочка для приветственных писем

Примеры welcome-цепочек

Рассмотрим два примера цепочки с welcome-письмами.

Ikea Family

Первое письмо — приветственное

Ikea Family благодарит за регистрацию, добавляет краткую презентацию. Если клиенту интересно узнать больше — предлагает перейти по ссылке.

ikea первое письмо

Второе письмо — со специальным предложением

Во втором письме welcome-цепочки бренд предлагает воспользоваться специальным предложением. На втором письме приветственная цепочка заканчивается.

икеа второе письмо

Интернет-магазин Asos

Первое письмо — приветственное

Welcome-письмо Asos приветствует клиента и рассказывает об интернет-магазине и презентует свои преимущества: фильтры на сайте, бесплатную доставку, мобильное приложение.

welcome-цепочка asos первое письмо

Второе письмо — обучающее

В этом письме бренд рассказывает будущему клиенту, как пользоваться сайтом, а также даёт ссылки на группы товаров, которые могут понравиться.

asos второе письмо

Третье письмо — продающее со специальным предложением

От презентации Asos переходит к продаже: даёт персональную скидку и подборку товаров, которые могут заинтересовать клиента.

asos третье письмо

Как улучшить welcome-письма

Вот несколько рекомендаций.

Автоматизируйте отправку

Приветственные письма отправляют сразу, как только пользователь зарегистрировался или заполнил форму заявки на сайте.

Чтобы не забыть отправить welcome-письмо, используйте сервисы автоматической отправки писем.

В интерфейсе сервиса настройте, после какого действия пользователя на сайте запускается welcome-цепочка, и через сколько секунд письмо должно оказаться в его почте.

welcome-цепочка как улучшить

Выполняйте обещания

Если при подписке или регистрации пользователю был обещан подарок, его он должен найти уже в первом письме. Если подарок отправить во втором или третьем письме, пользователь может подумать, что его обманули. Это испортит отношение к компании или бренду.

Готовьте контент, релевантный интересам клиентов

Если вы отслеживаете поведение пользователей, например, через cookie-файлы, на основе этих данных адаптируйте письма так, чтобы они находили отклик у подписчиков. Например, новый пользователь, который недавно открыл мобильное приложение программы, может получить электронное письмо с описанием функций и советами, как начать работать в приложении.

Избегайте прямых продаж

В третьем или четвёртом письме welcome-цепочки маркетологи подталкивают подписчика к совершению целевого действия. Для этого предлагают скидки, купоны, промокоды. Чтобы не отпугнуть пользователя продажей «в лоб», подать информацию в письме нужно через формат совета, лайфхака или полезной статьи.

Читайте также

Как продавать в приветственных письмах

Удаляйте из рассылки неактивных подписчиков

Каждое следующее письмо в welcome-цепочке читает всё меньше пользователей. Причина: интерес клиентов после оформления подписки постепенно ослабевает, и они реже вспоминают о сайте. Но если пользователь не прочитал какое-то из писем welcome-цепочки, мало шансов, что он прочитает следующее, поэтому лучше уберите его из списка рассылки. Это сэкономит бюджет.

Заключение

  1. Welcome-цепочка — это приветственные письма, которые автоматически отправляться пользователям после подписки или регистрации на сайте.
  2. Welcome-цепочку используют, чтобы презентовать организацию, продукт, спектр услуг, функциональные возможности онлайн-сервиса, сразу дать ответы на вопросы, которые часто задают новые клиенты, сразу заинтересовать рассылкой, собрать больше информации о пользователях.
  3. Обычно в приветственных цепочках от трёх до восьми писем, но сколько точно использовать — зависит от ниши и специфики компании. Чаще всего это четыре письма.
  4. При настройке welcome-цепочки важно, чтобы первое письмо отправлялось сразу, а не через час, день или в конце недели. Пользователь забудет про сайт и уже не откроет письмо.