Call to action, CTA или призыв к действию — это элемент коммуникации, который призывает пользователя к взаимодействию: покупке, подписке, заполнению формы, регистрации на сайте или оформлению заявки.
В роли CTA может выступать слово, предложение, кнопка, иконка, pop-up окно или баннер.
Зачем использовать CTA, как его правильно составить, где разместить и что делать, если призыв к действию не работает, — рассказываем ниже.
Читайте также
От Coca-Сola до Booking.com: как бренды используют эмоции в маркетинге
Зачем использовать Call to action
Может показаться, что в призыве к действию нет особой необходимости, а пользователь и так догадается, что ему делать с кнопкой, ссылкой или баннером. Но это не так.
Иногда люди могут не понимать, что делать, например, после прочтения рекламной статьи. В итоге начинают блуждать по сайту в поисках ответов. Это увеличивает цикл сделки. А ещё пользователь может устать от поиска, и, если не найдёт то, что ищет, закроет сайт и перейдёт на другой. В итоге клиент будет потерян.
Чтобы у пользователей не оставалось вопросов и они как можно скорее совершили целевое действие, используется призыв к действию.
CTA повышает конверсии. Например, кнопка с призывом к действию вместо простой ссылки увеличивает конверсию на 28% — согласно исследованиям.
Какие CTA бывают — три главных типа
«Получи больше информации»
Цель таких CTA — получить переход на сайт, в блог или социальную сеть.
Такой Call to action используется, чтобы «подогреть» интерес пользователя. Для этого ему надо рассказать о продукте или услуге не полностью, а частично. Чтобы узнать подробности, пользователю нужно последовать за призывом к действию — нажать кнопку, перейти по ссылке или подписаться на рассылку.
Call to action такого типа может выглядеть как:
- «Узнать подробности»
- «Смотреть предложение»
- «Читать далее»
- «Подробнее»
Такие CTA собирают больше всего конверсий, так как пользователи не чувствуют себя обязанными сразу что-то купить, когда переходят по ним.
Читайте также
Что включить в дизайн рассылок банков, недвижимости, ecommerce
«Оставь контакты для связи»
Такие CTA направлены на получение контактов. Это могут быть формы, анкеты и опросы.
Чтобы люди охотнее оставляли почту, маркетологи предлагают получить что-то полезное или интересное в обмен на почтовый адрес. В итоге это подталкивает людей следовать за CTA.
После того как пользователь оставит контакты, на него запускается почтовая рассылка или же клиенту перезванивает менеджер по продажам.
«Купи»
Такие CTA предлагают пользователям именно покупать. Они работают на тёплую аудиторию, которая уже заинтересована в продукте и хочет его приобрести.
Примеры призыва к действию типа «Купи»:
- «Купить»
- «За покупками»
- «Заказать»
- «Оформить заказ»
Призыв к действию: как должен выглядеть, где его размещать
Разберём характеристики СТА.
Интерактивность
Анимация привлекает внимание пользователей. Поэтому при оформлении CTA стоит использовать подсказки, которые всплывают при наведении курсора мыши, смену цвета, эффект тени или подсветку.
Размер
CTA должен быть такого размера, чтобы пользователь его заметил. Предпочтительная высота кнопки для мобильного устройства находится в диапазоне от 42 до 72 пикселей. Оптимальный вариант — 60 пикселей.
Если используется баннер, он должен быть заметным и, желательно, растянутым на экран.
Цвет
Правильный цвет для элемента с CTA — тот, что выделяется на фоне окружения и создаёт контраст.
При этом важно, чтобы элементы с CTA вписывались в общий дизайн сайта. Если будут выбиваться, такой дизайн может показаться раздражающим, и пользователь покинет сайт.
Расположение
Элемент с CTA должен располагаться там, где пользователь точно его заметит: в верхней части экрана, рядом с информативным блоком, на страницах, которые используются для подогрева интереса аудитории.
Один из вариантов размещения CTA — добавить несколько призывов вдоль пути следования пользователя к покупке. Например, на главной странице можно разместить Call to action с предложением познакомиться с товаром, на странице с презентацией товара — получить бонус, а в карточке товара — купить прямо сейчас и получить скидку к следующему заказу.
В электронных письмах CTA стоит располагать внизу письма и делать заметным.
Что учесть при размещении Call to action в письме и на сайте
Тип устройства
Сайты выглядят неодинаково на устройствах: на смартфонах сжимаются, на компьютере растягиваются. Это стоит учитывать при создании CTA. Например, если СТА — это кнопка, в мобильной версии сайта или письма она должна быть крупнее.
Сфера бизнеса
CTA, которые работают в одних нишах бизнеса, могут не подходить другим. Например, призыв «Закажите» или «Оформите заказ прямо сейчас» может работать для товаров ежедневного употребления. Но для товаров с длинным циклом сделок они не подойдут.
Всё потому, что покупателям нужно время, чтобы принять решение. Лучше подойдут CTA «Узнать подробности», «Получить консультацию», «Записаться на осмотр», «Изучить тарифы». Такого рода призывы срабатывают в B2B, финансовых компаниях и бизнесе с долгим циклом сделки.
Целевая аудитория
Среди целевой аудитории могут быть как тёплые, так и холодные покупатели. Поэтому CTA стоит создавать в зависимости от того, какая аудитория заходит на сайт или читает рассылку.
Например, для тёплых клиентов создавать больше призывов в стиле «Купи», «Закажи», «Сделай заказ».
А для холодных подойдут «Попробуйте бесплатно», «Получите демоверсию», «Приходите на пробный день». Это снизит недоверие пользователя к новой компании и позволит узнать продукт без рисков.
Как написать призыв к действию
Возьмите примеры готовых Call to action
Например, если призыв нужно сделать, чтобы пользователь зарегистрировался или подписался, можно использовать:
- Подпишитесь на рассылку, чтобы быть в курсе акций и распродаж.
- Зарегистрируйтесь, чтобы получить бонус на первую покупку.
- Оставьте почту, и мы пришлём демоверсию.
- Укажите почту, и мы откроем тайную распродажу.
Если нужно сделать призыв к покупке или заказу, используйте:
- Купить по акции.
- Купить со скидкой.
- Заказать с бесплатной доставкой.
- Купить по суперцене.
- Купить 3 по цене 2 только сегодня.
- Заказать сейчас и получить купон на следующую покупку.
- Начать пользоваться прямо сейчас.
Добавьте психологический аспект
Цифры
Люди больше доверяют цифрам. Поэтому укажите, какую сумму можно сэкономить при покупке по акции, сколько клиентов уже сотрудничает с брендом или какое количество дней осталось до конца распродажи.
Дефицит
Если предложить людям что-то выгодное, но ограниченное по времени, они могут принять решение быстрее, чем при обычных условиях.
Создать эффект дефицита можно с помощью фраз: «Только сегодня», «Всего три дня», «Количество купонов ограничено», «Только первым 20 клиентам», «Успейте купить со скидкой, пока товар в наличии».
Интерес
Ещё один способ привлечь внимание клиентов — вызывать любопытство. Для этого нужно рассказать о товаре частично, а самое интересное спрятать за CTA.
Выгода
Предложите клиенту то, что принесёт дополнительную выгоду. Например, «Подпишитесь и получите мини-курс бесплатно», «Купите сегодня, и мы доставим товар за наш счёт», «Оформите подписку и пользуйтесь сервисами наших партнёров бесплатно».
Читайте также
Подборка отличных идей для форм подписки на сайте
Гарантия
Гарантия снимает тревожность о том, что покупка не принесёт пользы. Чтобы снизить переживания, можно предложить тестовый период, демоверсию или бесплатный возврат продукта в течение 7 дней.
Проверьте CTA на отсутствие переспама
Переспам — использование более одного CTA на странице. Несколько призывов может расфокусировать внимание пользователя. В итоге он не выполнит ни одного действия. Лучше, чтобы на одной странице был один CTA. Он может формулироваться по-разному, но призывать к одному действию.
Сгруппируйте CTA по сегментам целевой аудитории
Обычно у одного бизнеса несколько сегментов целевых аудиторий с разными потребностями. Поэтому лучше создавать Call to action с учётом интересов каждого сегмента.
Например, магазин бытовой техники может предложить молодёжи ознакомиться с новинками гаджетов. Людям средних лет — купить технику в рассрочку. А пожилым — получить дополнительный бесплатный год гарантийного обслуживания при покупке товаров.
Читайте также
Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры
Как анализировать эффективность CTA
Каждый CTA нацелен на результат — привести человека к покупке, получить почтовый адрес, регистрацию личного кабинета или подписку. Чтобы оценить эффективность, нужно посмотреть, сколько конверсий приносит CTA.
Можно запускать A/B-тестирование, чтобы найти вариант CTA, который работает лучше всего. Такие призывы к действию и являются эффективными.
Что надо сделать, чтобы улучшить призыв к действию
- Привлеките больше внимание к элементу с CTA. Выделите его с помощью цвета, обводки, теней, анимации или просто сделайте крупнее.
- Используйте короткие, ёмкие фразы без лишних прилагательных. Чем точнее призыв, тем быстрее пользователь поймёт, что ему нужно сделать.
- Используйте психологические аспекты. Добавляйте в призыв цифры, ограничивайте CTA по времени, используйте эффект дефицита.
- Ставьте одну цель для одного призыва. Если цель продать товар, то CTA должен призывать именно к этому. Не стоит дополнительно добавлять «посмотрите подборку» или «получите купон». Это отвлечёт от главного.
- Меняйте эмоциональный окрас. Можно сказать: «Сэкономьте на покупке» или «Вы никогда больше не увидите таких цен». Разные эмоциональные окрасы воспринимаются по-разному. Чтобы понять, что работает лучше, тестируйте несколько вариантов.
Какие призывы удачные, какие — неудачные и почему. Примеры
Приведём примеры удачных и неудачных Call to action, и объясним, в чём между ними разница.
| Удачные CTA | Неудачные CTA | В чём разница |
| «Купить со скидкой 20%» | «Сэкономьте и купите со скидкой» | В первом CTA скидка выражена в цифрах — значит, клиент уже видит выгоду, которую может получить
Во втором примере нет уточнения, какую скидку получит клиент |
| «Получить бесплатную доставку» | «Сегодня доставим бесплатно» | В первом случае используется призыв, во втором сообщается, что доставка бесплатная |
| «Узнать подробнее, как сэкономить на ремонте» | «Узнайте, как сэкономить на ремонте, в разделе новостей» | Призыв в первом примере предлагает узнать полезную информацию здесь и сейчас. Во втором варианте, чтобы узнать подробности, нужно перейти в другой раздел. Это увеличивает цикл сделки клиента. |
| «Всего 50 бесплатных мест на курсе. Поспешите записаться» | «Запись на курс ограничена, торопитесь занять место» | В первом CTA указано, сколько человек может попасть на курс бесплатно. Это создаёт впечатление, что количество мест действительно ограничено.
Во втором человек может подумать, что мест гораздо больше. И отложит покупку на потом. |
Почему CTA не работает
CTA может не приносить результат из-за плохо составленного посыла, неудачного места на сайте, плохого дизайна, отсутствия психологических аспектов. Чтобы понять, в чём причина, можно составить чек-лист на основе этой статьи и проверить по нему CTA.
Что в итоге
- CTA помогает пользователю сайта или подписчику почтовой рассылки понять, что делать, после того как он увидит рекламный баннер или прочитает рекламный текст.
- CTA стоит размещать там, где пользователи его заметят: в шапке сайта, внизу письма или вдоль всего пути пользователя по сайту.
- Чтобы CTA лучше работал, делайте призыв заметнее, добавляйте интерактивные элементы, психологические аспекты.
- Чтобы оценить, работает CTA или нет, нужно проверить, сколько конверсий он приносит. Если конверсий много и они растут, CTA работает. Если конверсий мало или они уменьшаются, нужно изменить CTA.