От Coca-Сola до Booking.com: как бренды используют эмоции в маркетинге

«Люди не покупают товары и услуги. Они покупают отношения, истории и магию»,
Сет Годин

Наверняка у вас есть знакомые, которые козыряют тем, что не покупаются на маркетинг. Будто бы они видят всех насквозь, ломают систему и принимают исключительно рациональные решения. Может быть, в каких-то редких случаях это правда, но в целом считать себя существом, на которого не действуют «все эти маркетинговые ходы» довольно наивно.

Нейробиолог Рид Монтегю проводил эксперимент. Он давал испытуемым попробовать Pepsi и Coca-Cola, но без лейблов — люди не знали, что именно они пьют. А по мере эксперимента он следил за активностью их головного мозга с помощью функциональной МРТ.

По сравнению с кока-колой, пепси вызывала более высокую активность в вентральной области покрышки мозга в этом слепом тесте. Вентральная покрышка — область мозга, которая вовлечена в систему вознаграждения и в формирование зависимостей. То есть, участники получали больше удовольствия от вкуса пепси.

Затем Монтегю предъявлял участникам лейблы Coca-Сola и Pepsi. Тогда активность переключилась на другую часть мозга — медиальную префронтальную кору. Она отвечает за когнитивные функции: мышление, предпочтения, самооценку, — и была выше, когда испытуемым предъявляли лейбл кока-колы.

То есть, несмотря на то, что вкус пепси испытуемым нравился больше, лейбл кока-колы вызывал у них положительные ассоциации.

Мы ни на что не намекаем, но доля рынка кока-колы — 17,8%, а пепси — 8,4%. Возможно, это не связано с результатами эксперимента. А, может быть, эмоциональная привязанность людей к марке напитка позволяет продавать кока-колу успешнее.

Если сравнить рекламные кампании этих брендов, можно заметить, что Coca-Cola постоянно отсылает к дружбе, семейному уюту, радости, счастью. То есть, они всё время бьют в одну точку. У пепси нет такой устойчивой привязки к эмоциям.

Возможно, вы не завоюете рынок с помощью одной только эмоциональной связи с клиентами, зато точно заложите хорошую основу для долгосрочных лояльных отношений. А мы сегодня про это немного расскажем.

Какие эмоции можно использовать в маркетинге

Люди любят положительные эмоции и не любят отрицательные (из сборника очевидных цитат). Поэтому наиболее надёжная стратегия — использовать в маркетинге положительные эмоции: радость, доверие, принадлежность.

Радость

Радость — приятная эмоция, люди любят испытывать радость. Однако у неё есть разные оттенки. Вспомните ту же кока-колу. Их радость чаще всего связана с домашним уютом: все эти новогодние гирлянды, улыбающиеся люди в красных свитерах, камин.

А вот у службы доставки цветов Serenata Flowers радость немного другая, связанная с женственностью, нежностью. Например, в этой рассылке всё про эмоции: и баннер, и вдохновляющий текст, и call-to-action, и позиционирование компании в футере.

Но улыбка — это главное. На сайте тенденция продолжается:

Oreo тоже радостный бренд, но немного иначе — у них радость игривая. Можно убедиться в этом, заглянув к ним в инстаграм:

Слоган на сайте: «Мы говорим, игривость никогда не закончится».

Заигрывания даже в предупреждении об использовании куки «Наш сайт использует куки. А ещё мы их делаем».

Доверие

Кажется, доверие к бренду построить сложнее всего. Потому что мало того, что надо создать образ надёжного партнёра, так этот образ нужно оправдывать на каждом шаге: от качества продукта до курьеров, которые его доставляют.

Среди российских брендов с точки зрения доверия выделяется Тинькофф Банк — в народном рейтинге Банки.ру он занимает первое место:

Рейтинг формируется на основе оценок пользователей, из которых вычисляется среднее арифметическое. Но взгляните на остальные цифры. Тинькофф выигрывает у конкурентов не только в оценке — они решили больше всех проблем (1089 против 492 у ближайшего конкурента) и более 30 000 раз ответили на вопросы пользователей. Общение с людьми, ответы на их запросы — это работа над доверием.

Читайте также

Email-маркетинг для благотворительной организации

Ну а начинается всё с коммуникаций — во всех точках контакта Тинькофф человеческие и понятные. Ну как не доверять бренду, который вот так пишет о сроках зачисления платежей в праздники:

Кстати, у нас в компании много лояльных клиентов Тинькофф-банка. Так что если оформите карту All airlines по партнёрской ссылке нашего редактора Лены, получите 1500 миль в подарок.

Доверие сложно построить, зато оно закладывает основу для устойчивых отношений с клиентами. Эти отношения в результате выходят за рамки простого акта покупки. Клиенты, которые доверяют компании, активнее взаимодействуют с вашими письмами и сообщениями, готовы рекомендовать вас друзьям, готовы покупать чаще и больше, становятся евангелистами бренда.

Чувство принадлежности

Создание чувства принадлежности к сообществу бренда, — ещё один ключ к долгосрочным отношениям. Эмоции, сопровождающие чувство общности: симпатия, желание вместе двигаться к одной цели, — могут помочь бренду преодолеть шум конкурентной рекламы.

Чувство принадлежности особенно сильно в фанатских сообществах. Посмотрите на эту рассылку от ФК Зенит. Это не просто реклама нового мерча — это предложение заявить о себе как о болельщике Зенита, показать всем свою идентичность и найти единомышленников в толпе.

Victoria’s secret — бренд, который заставляет покупательниц чувствовать свою принадлежность к особенному сообществу худых женщин с налётом эксклюзивности, сексуальности и роскоши. Своих моделей они называют «ангелами Виктории Сикрет», но ангелом может стать кто угодно — вам нужно только обзавестись ангельской карточкой. Почувствуй себя Адрианой Лимой.

Страх

Использовать в маркетинге отрицательные эмоции — рискованное занятие. Нельзя построить эмоциональную связь с аудиторией на угрозах, запугивании, агрессивных нападках.

И всё-таки в голову приходят примеры, где, кажется, маркетинг построен на страхе. Однако если посмотреть пристальнее, можно увидеть, что страх не основная эмоция.

Антивозрастная косметика. Любая антивозрастная косметика продаётся за счёт того, что женщины боятся утратить свою привлекательность. Но, во-первых, продажи не равно привязанность к бренду. Покупательница не может любить косметику определённой марки из-за страха потерять красоту. Даже если она много лет покупает антивозрастную сыворотку определённого бренда, то делает это из доверия к производителю и веры в хорошее качество продукции. Во-вторых, реклама антивозрастной косметики никогда не отсылает к страху, а к стремлению выглядеть лучше. Нам обещают «сияющую», «свежую», «гладкую» кожу, и даже слово «морщины» всегда стоит рядом со словом «разглаживание».

Может показаться, что на страхе быть несовершенным человеком построен облик бренда Nike: не нужно бояться, что у тебя не получится, just do it. И всё-таки эмоциональная связь с Nike строится не на страхе, а на стремлении быть лучше, быть человеком, который достигает целей, для которого не страшны препятствия. И чувстве принадлежности к касте особенных, почти совершенных людей.

Так что есть три варианта использовать страх:

• социальная реклама, поскольку отрицательные эмоции ярче запоминаются и острее переживаются;
• краткосрочные акции;
• дополнительный мотиватор, который подразумевается, но вслух о нём не говорят.

Страхи бывают врожденные и приобретенные. Первые вселяют ужас и переживаются крайне болезненно: страх смерти, боли, увечий. С ними как раз и работает социальная реклама. А вот приобретённые страхи, связанные с условностями жизни в обществе (страх потери привлекательности, социального статуса), могут эксплуатироваться брендами.

Относительно молодое понятие, связанное с развитием коммуникационных технологий — FOMO (fear of missing out) — страх что-то пропустить. Это он заставляет нас часами серфить соцсети и подписываться на рассылки, а то вдруг все будут знать, что Леди Гага сошлась с Бредли Купером, а я нет!

FOMO часто используют, чтобы клиенты поспешили воспользоваться скидкой. Пример — триггерное письмо, которое мы делали для своих клиентов — бренда United Colors of Benetton:

Интернет-магазин Nyx Professional Makeup напоминает о промокоде на скидку. Яркое фото, актуальная подборка товаров, а главное — заголовок «Используй промокод, пока не сгорел»:

Активно эксплуатирует FOMO Booking.com:

На сайте всюду уведомления о том, как часто бронируются номера. От этих сообщений создаётся ощущение, что комнаты расхватывают с бешеной скоростью, так что пользователю нужно поскорее урвать лучшее предложение.

Как построить эмоциональные связи с клиентами

Эмоциональная связь с клиентами строится постепенно, кирпичик за кирпичиком. Важно быть настойчивым в этом процессе и придерживаться одной линии: если уж решили вызывать радость у клиентов при одном только взгляде на ваше лого, то во всех ваших точках контакта эта радость должна прослеживаться. Ну, только не скатывайтесь до «лучи добра» в смс о том, что заказ передан в службу доставки.

Читайте также

Как сделать небанальную email-рассылку к празднику. Кейс ArtSkills

Минус этой стратегии — очень трудно измерить результат. Не каждая компания может позволить себе эксперимент в аппарате функциональной МРТ и фокус-группу.

Остаётся просто бить в одну точку и ждать, что в долгосрочной перспективе это сработает. Ну а чтобы бить было проще, вот список онлайн-возможностей, где можно использовать эмоции:

• email-рассылки: баннеры, картинки, дизайн, тон общения;
• веб-сайт: баннеры, всплывающие окна, тексты, дизайн;
• соцсети: контент, оформление, рассылки в соцсетях;
• реклама: рекламные баннеры.

Удачных эмоциональных экспериментов!

Вы заметили? Статья закончилась, а мы ни разу не привели в пример Apple.