В большинстве email-кампаний основная цель — получить прибыль. Но в проекте, про который мы расскажем, всё было иначе. Это были email-рассылки для Благотворительного фонда «ЖИВИ». Они важны, чтобы поддерживать лояльность подписчиков.
Через email-маркетинг мы знакомим людей с работой фонда: куда и сколько уходит денег, кому именно помогает организация. Главная цель — повысить доверие к фонду, чтобы люди не боялись делать пожертвования, и поддерживать общение с теми, кто уже помог.
Как собираем подписчиков
Через MailChimp мы настроили форму подписки, которая предлагает подписаться на новости фонда. Форма простая и симпатичная, сложный дизайн нам не требовался.
Форма показывается, когда пользователь наполовину пролистал страницу. Это стандартное условие показа в MailChimp.
Мы выбрали именно его, потому что главная страница сайта короткая, но там есть слайдер. Подобное условие даёт пользователю познакомиться с информацией на сайте, и при этом поп-ап всплывает не слишком быстро.
Какие письма отправляем
Несмотря на то, что задача не сложная, всё-таки пришлось задействовать сразу три вида писем: регулярные рассылки, отправляемые вручную; автоматические цепочки и триггерные рассылки. В целом схема выглядит так:
Автоматические письма
Мы разделили подписчиков на несколько сегментов и настроили для них разные автоматические цепочки. Подписчики получают их, когда подписываются на рассылку или делают пожертвование. У нас три сегмента:
- обычные подписчики;
- доноры — люди, которые сделали как минимум одно пожертвование;
- рекурренты — люди, которые оформили автоматическое ежемесячное списание какой-либо суммы.
Во всех письмах мы в разной форме рассказываем, на что идут средства, и показываем успешные кейсы. Это нужно, чтобы люди знали, куда пойдут их деньги, и доверяли нам.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингПисьма для обычных подписчиков
У каждой группы свой уровень знакомства с фондом. Обычные подписчики могут ничего не знать, поэтому мы настроили для них три письма, где рассказываем о фонде подробно, а в конце просим сделать первое пожертвование:
Письма для доноров и рекуррентов
Те, кто сделал хотя бы одно пожертвование, знают о фонде больше. И доноры, и рекурренты получают шесть писем, в которых мы подробно рассказываем о подопечных, которым помогли. В этих цепочках отличается только финальная часть: донорам предлагаем стать рекуррентами, рекуррентам рассказываем про волонтёрство и благодарим за помощь.
Рекурренты находятся в одном списке с донорами, но имеют отдельный тег. За счёт этого мы можем отслеживать, какие письма приходили человеку, и не отправлять их повторно. Например, человек был донором и получил три письма, а после стал рекуррентом. MailChimp начнёт отправлять ему цепочку для рекуррентов, начиная с четвертого письма.
Велком для доноров
Велком для рекуррентов
Триггерные письма
На проекте всего одно триггерное письмо: оно приходит, если оплата на сайте не прошла.
Чтобы реализовать это, мы интегрировали MailChimp c платёжной системой. При неудачной оплате скрипт передаёт почту человека в отдельный список и отправляет ему триггерное письмо.
Дайджест
Раз в месяц мы отправляем дайджест по всем подписчикам: рассказываем, что сделал фонд за это время. Это небольшой отчёт для всех, кто интересуется работой фонда.
Чтобы сотрудники могли сами отправлять этот дайджест, мы сделали html-шаблон письма и загнали его в блочный редактор MailChimp. Теперь его легко редактировать без знания вёрстки, но при этом он будет корректно отображаться во всех почтовых клиентах.
Читайте также
Мы заранее сделали четыре вида главного баннера — по одному на каждое время года. Они хранятся в файловом хранилище платформы.
Письма по событиям
Мы разработали несколько писем, которые приходят всем подписчикам в важные для фонда даты. Например:
- День благотворительности;
- День рождения фонда;
- День борьбы с лейкозом;
- День детей больных раком;
- День волонтера.
Также сделали письма, которые приходят на полгода и на год подписки человека:
Как видите, email-маркетинг решает задачи не только коммерческих проектов, но и благотворительных. Интересно, что даже в такой простой платформе, как MailChimp, можно настроить довольно интересные коммуникации. Получилось, что мы и с сегментами работали, и настроили интеграцию с платежами, и при этом максимально облегчили работу сотрудников фонда, ведь им предстоит самостоятельно отправлять рассылки.
