Как сделать небанальную email-рассылку к празднику. Кейс ArtSkills

В праздники мы получаем десятки писем на одну тему: в день космонавтики все пишут про космос, 8 марта — про женщин и мимозы. Сложно выйти из этого порочного круга, ведь именно в праздники люди покупают больше всего, а значит не отправлять такие письма невыгодно .

Рассказываем, как мы решали эту проблему на примере кейса ArtSkills, магазина необычных подарков и сувениров. Мы запустили для ребят цепочку новогодних писем в формате игры. В итоге 12,8% от всех заказов за декабрь пришлось на email-канал, а 5% подписчиков открыли все декабрьские письма.

Что мы придумали

Основная проблема была в том, что в ящик подписчика падает куча писем к Новому году. Нужно было придумать мотивацию, чтобы он открывал именно наши письма. Тогда мы решили вовлечь подписчиков в игру — марафон подарков от ArtSkills.

У нас был главный подарок — настенный календарь с фотографиями, любой из каталога (а их там пара десятков). Чтобы получить его, надо было ввести промокод. Он состоял из нескольких частей, которые надо было найти в разных письмах. Помимо этого в каждом письме был мини-подарок — волшебные слова, которые давали скидку на товар или категорию товаров.

Читайте также

Простые правила праздничных рассылок

Как мы это реализовали

Мы составили контент-план на полтора месяца — с середины ноября и до Нового года. В цепочке было 6 основных писем и 7 досылов. Досыл — это письмо для тех, кто не открыл первое, с тем же текстом, но другими темой и прехедером.

Для каждого письма мы подбирали интересный факт про Новый год, Деда Мороза, ёлочные игрушки или подарки. Части промокода были в трёх письмах из семи.

Вот так выглядел наш контент-план:

Первое письмо ушло 18 ноября. Мы сделали его от лица Артёма — директора по маркетингу в ArtSkills. Нам было важно завлечь подписчиков, поэтому в письме не было товарной сетки, только описание марафона. Так мы не отвлекали читателя от главной идеи — участвовать в нашей игре.

Для этого письма мы сделали два досыла. Это нужно было для того, чтобы максимально много читателей узнали о запуске новогодней акции. В итоге это письмо открыли 32% всех подписчиков, из них 13% пришлись именно на досыл.

В досылах мы оставляли тот же текст письма, но немного меняли тему, чтобы письма в почте у подписчика не складывались в цепочку.

Например, у первого письма были вот такие темы и прехедеры:

• первое письмо — «Запускаем марафон подарков к Новому году! / Одно письмо — один сюрприз 🙂
• досыл — «Начался марафон подарков к Новому году! / Впереди сюрпризы! 🙂
• второй досыл — «Уже идет марафон подарков к Новому году! / Ждите подарки!».

Остальные письма уходили от моего имени и с моими фотографиями. Каждый раз мы делали новый снимок, чтобы письма выглядели более живыми, а я — настоящей.

• 
• 
• 
• 
• 

(В письме было больше товаров, но мы их вырезали, чтобы макет было удобно смотреть в статье)

Волшебные слова или части промокода всегда располагались внизу письма, над футером. Так мы повышали вероятность, что подписчик не только воспользуется промокодом, но и посмотрит товарную сетку. В первом письме мы специально сделали акцент на том, что промокод в письме надо именно искать.

Что из этого получилось

Скажу честно, мы не всегда следовали плану — несколько писем не удалось оформить вовремя, так что рассылки уходили на несколько дней позже. Из-за сдвинувшихся сроков на одно письмо не хватило дней, поэтому в контент-плане у нас 7 тем, а не деле их получилось 6.

К концу марафона OpenRate немного упал, но нам здорово помогали досылы. В целом 12,8% от всех заказов за декабрь пришлись на email-канал, из которых почти треть (32%) — это заказы из досылов.

5% подписчиков открыли все письма из новогодней цепочки. 1% от этого числа забрали главный подарок — календарь со своими фотографиями.