Как продавать в приветственных письмах

Велком — приветственное письмо или серия писем, с помощью которых мы завоёвываем внимание и доверие клиента, а не ведём себя, как консультанты «Орифлейм», продающие в лоб. Именно поэтому велкомы читают чаще. Так, может, уже там начнём подводить подписчика к покупке? Но делать это нужно очень аккуратно. Расскажем, как именно.

Посмотрим на средние показатели велком-писем в сравнении с обычными рассылками — они в несколько раз выше.

Ниже — показатели 2 разных рассылок бренда Salomon.

Показатели открытия велком-письма

На этом скрине мы видим показатели открытия велком-письма, где open rate составляет 77,36%.

А здесь — те же показатели регулярной рассылки, где open rate составляет 48,87%.

Показатели открытия обычных писем

Всё потому, что мы пока не достали клиента своими письмами, и он ждёт чего-то нового и интересного.

Но иногда в серии приветственных писем доходит и до продаж.

Что будет в приветственном письме, которое может привести к продаже

  1. Краткая информация о компании, описание преимуществ, необходимые инструкции — другими словами, всё, что предвосхищает вопросы и затруднения клиента. Вот пример приветственного письма от Кидзании:
    Необходимые инструкции в велком-письме
    Кидзания — это детский досуг. Что же делать родителям, пока они ждут детей? Компания предложила в письме различные варианты и добавила полезные советы о том, что взять с собой и о чём позаботиться перед посещением центра.
  2. Мотивация познакомиться поближе — рассказ о действительно полезных фишках, а не просто дежурное УТП. Рассказ о преимуществах в велком-письме«Ароматный мир» рассказывает о преимуществах онлайн-покупок, добавляя про особые условия для постоянных клиентов и подписчиков.
  3. Оправданные ожидания: если предполагается, что подписчик ждёт скидку, он должен её получить.

    Обещанная скидка в велком-письме

  4. Призыв к действию — если письмо получит горячая аудитория. В этом случае всё зависит от ниши: если это магазин одежды, призыв в первых письмах будет уместен. Можно дать скидку за подписку, указать срок действия этой скидки и предложить воспользоваться скидкой «прямо сейчас».

    Ограничения в продающем велком-письме

А вот если банк предложит клиенту оформить кредит уже в велком-цепочке, это будет не очень уместно. Когда речь идёт о финансах, инвестициях и продуктах длительного цикла покупки, уместно в велкомах сначала расположить клиента, подготовить почву для роста лояльности.

Другими словами, не нужно стремиться сделать велкомы продающими, но стоит помнить, что при соблюдении некоторых условий, продажа в велкоме случится.

Читайте также

Как повысить эффективность промо-рассылок

Когда и какие продающие велкомы уместны

Велком должен соответствовать ситуации, в которой он отправляется. То, что мы пишем в велкомах, зависит от ранних действий пользователей, количества покупок, числа сессий, места регистрации.

Велкомы со скидками и промокодом — перед покупкой, а не после

Например, клиент пришёл на наш сайт не из рассылки, купил товар и оставил свою почту для электронного чека. Поблагодарите клиента за подписку и покупку, расскажите о крутом выборе, особенностях бренда, конкурентных преимуществах, дайте советы по уходу за товаром.

Квитанция о покупке и рассказ о бренде

Продавать этому клиенту сразу что-то ещё точно не стоит — дайте ему время привыкнуть к вам. А вдруг первый товар ему не понравится или с ним возникнут проблемы? Потребуется сначала обработать этот запрос. Следующим этапом может быть рассказ о новой акции, новых продуктах, скидках или спецпредложениях.

Если хотите дать промокод на следующую покупку, сделайте это в конце приветственной цепочки.

Письма с подогревом для следующей покупки — через оптимальное количество дней, рассчитанное с помощью аналитики

Подогревать клиента, который только что совершил покупку, не нужно — он уже лоялен. Посмотрите, сколько в среднем проходит времени между 1-ой и 2-ой покупками. Отправляйте велкому по мере приближения этого среднего срока, где рассказывайте, что и как у нас ещё можно купить, а к окончанию срока — велкомы с предложением купить.

Например, в розничном интернет-магазине стройматериалов довольно большой разброс в количестве дней между 1 и 2 покупками.

Количество дней между 1 и 2 покупками

Если мы настраиваем цепочку велкомов с учётом подобных данных, логично выбрать срок для второго велкома, посчитанный с помощью медианного (серединного) значения.

А вот показатели различных сегментов этого же магазина (опт и розница):

Среднее время между 1 и 2 покупками в разных сегментах

И это будут не только совершенно разные рассылки, но и сроки между письмами в велком-цепочке.

Вместе со скидкой — рассказ о бренде

Если клиент пришёл на сайт и подписался с поп-апа, где есть предложение скидки за email, то наша цепочка, а точнее её вступительная часть, немного изменится. Мы поблагодарим клиента за подписку, подарим ему скидку и логично перейдём к рассказу о себе.

Скидка за подписку в велком-письме

Читайте также

Что делать интернет-магазинам в email-маркетинге

Непродающие велкомы новостной рассылки — вместе со ссылками на продающие статьи

Если посетитель подписался на новости, присылаем ему только новости, но с их помощью ведём на статьи, которые в свою очередь уже продают продукт. Это может быть ТОП-5 статей на определённую тему, связанную с новостью.

С первых приветственных писем выстраивайте отношения с клиентами

Для этого соблюдайте несколько правил.

  1. Отправьте приветственное письмо как можно скорее. Не стоит тянуть, если вы начали знакомство. Как только клиент оставил свой адрес, стоит тут же отправлять ему письмо — раз он поделился адресом, значит, он действительно ждёт письма.
  2. Сделайте первое письмо запоминающимся: не забудьте про фирменный стиль и узнаваемость бренда. Добавьте изображения сайта — это поможет закрепить образ бренд в памяти человека.
  3. Говорите на языке клиента — рассказывайте о себе понятно, доступно, интересно.
  4. Если вы добавляете опрос, не давите на подписчика, объясните, зачем это нужно, и ограничьтесь 1-2 вопросами.
  5. Если формируете цепочку писем, не тяните с отправкой следующего: интерес клиента может упасть уже через несколько дней. Здесь следите за статистикой — если клиент не открыл первое письмо, отправьте ему такое же ещё раз. Если после первого письма он не открыл и следующее, узнайте, в чём причина — может, какие-то проблемы с почтой или что-то не понравилось. Такое внимание может стать очень важным фактором для клиента.
  6. Если обещаете скидку, делитесь ею только после прохождения клиентом заданной цепочки. Не стоит давать промокод сразу на сайте после ввода адреса.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Сколько писем должно быть в продающей велком-цепочке

Фактически велком только встречает клиента, приветствует его, благодарит за подписку. Именно таким всегда будет первое письмо в цепочке.

Следующим письмом можно отправить опрос и просегментировать подписчиков. За участие в опросе — дарим промокод, скидку или небольшой, но приятный бонус.

Собственно, с этого момента подписчик уже может стать покупателем. Для укрепления знакомства можно отправить ещё 1-2 письма уже с призывами купить или специальными товарными предложениями.

Больше четырёх писем в приветственной цепочке быть не должно — дальше в ход идут уже другие письма.

Подведём итог

  1. Главная задача велкома — формировать лояльность: именно на этом делаем акцент, продажа здесь — по ситуации.
  2. Если всё-таки решились на продающий велком, не забудьте про его обязательные составляющие:
    • расскажите о себе максимально кратко;
    • мотивируйте подписчика дружить с вами — расскажите о вашей суперсиле, отличающей вас от конкурентов;
    • оправдывайте ожидания покупателя — предоставляйте ссылки и промокоды, если подписчик их ждёт;
    • чётко указывайте, что должен сделать подписчик в письме, чтобы купить или перейти в каталог: нажать на кнопку, позвонить, ответить на письмо и так далее.
  3. Тщательно выбирайте момент для каждого письма в велком цепочке, используйте аналитику.
  4. В цепочке велкомов можно проводить сегментацию — добавьте короткие опросы и упростите себе следующие рассылки.
  5. Не создавайте в велком цепочке больше четырёх писем.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Проанализировали 3 тысячи писем от брендов, чтобы вы могли выбрать подходящий способ покреативить в теме. Чур без кринжа и банальностей!

Эмоджи в теме письма: преимущество или помеха?

Перевод исследования Nielsen Norman Group о том, как пользователи воспринимают письма с эмоджи в теме.

sendpulse как создать рассылку
Создать рассылку в SendPulse сможет и новичок: проверено на себе

Под силу ли новичку в email-маркетинге создать рассылку с нуля? Проверяла Лера — абсолютный гуманитарий. Спойлер: у неё всё получилось.