16530

Что такое уникальное торговое предложение и как составить УТП

Уникальное торговое предложение или УТП — это неповторимые характеристики продукта, которые отличают его от конкурентов и помогают потребителям сделать выбор в его пользу. Другими словами, Уникальное торговое предложение — это выгода, которую получит клиент, если купит у бренда. Выглядит УТП как фраза, которая ёмко передаёт эту выгоду и обращена к целевому покупателю.

УТП можно перепутать с оффером или позиционированием, но это разные вещи. Разберёмся в отличиях.

Позиционирование — это постоянный образ бренда, который возникает у потребителей, когда они видят или слышат упоминание о нём. У позиционирования нет задачи мотивировать к покупке.

Оффер — это призыв к покупке или выгодное предложение, которые действуют не постоянно, а ограниченное время. У бренда или компании может быть несколько офферов, и все они будут меняться в разных ситуациях. Офферы не всегда уникальны — их могут копировать конкуренты.

Например, магазин косметики «Подружка» предлагает одновременно два оффера. Один — скидка в честь «Чёрной пятницы»:

утп подружки 1

второй — акция на всю косметику бренда Maybelline:

утп подружки 2

УТП — это постоянное сообщение. Оно не меняется с течением времени, не может быть таким же, как у конкурентов, и заявляет о неповторимости товара или услуги.

Пример: рассмотрим уникальное предложение, оффер и позиционирование магазина Ikea.

  1. Позиционирование. На сайте Ikea можно найти миссию бренда, которая по сути и является позиционированием бренда на рынке мебели:

    позиционирование икеа

  2. Оффер. У магазина действует предложение обменять подержанную мебель и получить скидку. Предложение действует не постоянно, а ограниченное время:

    икеа оффер

  3. УТП. Его можно обнаружить в другом абзаце:

    утп икеа

Получается, уникальное торговое предложение Ikea — «привлекательные, удобные в использовании экологичные товары по низким ценам».

Читайте также

Как составить коммерческое предложение: правила, нюансы, лайфхаки

Как составить УТП, где его можно использовать, какие ошибки можно допустить при составлении уникального торгового предложения?

Далее разберём эти моменты подробнее.

Какими плюсами и минусами обладает УТП

Бизнесу не обязательно быть уникальным.

Плюсы

Сначала — о том, что в нём хорошего.

Узнаваемость на рынке

УТП позволяет потребителям узнать о продукте с положительной стороны. В итоге это повышает вероятность, что они станут клиентами бренда.

Отсутствие конкуренции по цене

Через УТП потребители оценивают товар не только с помощью цены, но и ценности — того, какую выгоду они получат, даже если заплатят больше, чем за товар аналог.

Адвокаты бренда

Когда большое количество людей узнает о каком-то положительном свойстве товара и начинает покупать его, бренд приобретает постоянных клиентов. Они совершают повторные покупки и привлекают к бренду знакомых и друзей. Чаще всего адвокатами бренда становятся медийные личности, блогеры.

Минусы

Теперь о тех ситуациях, когда создавать уникальность не стоит.

Конкуренция

Найти уникальность трудно в высококонкурентной нише. Многие товары уже имеют спрос благодаря важным и незаменимым свойствам.

Несоответствие ожиданиям

Нет смысла в УТП, о которым вы заявите, а предоставлять по каким-то причинам не сможете. Например, клиенту пообещали доставку товара в центр города за 15 минут, а склад находится далеко за городом, и даже при самых оптимистичных раскладах так быстро заказ не приедет.

Читайте также

Как продавать в приветственных письмах

Каким бывает УТП

Особенности создания уникального торгового предложения определяют его типы.

Истинное УТП

Это уникальность, которой бренд действительно обладает. Истинное УТП явно выделяет компанию среди конкурентов. Рассмотрим примеры.

Сервис такси inDriver — это такси, ценой которого управляет не водитель, а пассажир. Он предлагает цену за поездку, а водители либо соглашаются на неё, либо нет. Эта возможность выделяет inDriver на фоне Uber, Ситимобила или «Яндекс.Такси», где цена формируется в зависимости от спроса, погоды и расстояния.

утп индрайвер

Другой пример истинного уникального предложения — бренд одежды Columbia. Columbia создаёт высокотехнологичную одежду с изоляцией, водонепроницаемостью, отражением влаги и тепла, охлаждением и многими другими параметрами, которых не найти у конкурентов.

коламбия

Искусственное УТП

Основывается на вымышленных преимуществах. Часто используется в нишах, где много конкурентов.

Например, УТП пива «Арсенальное» — «Пиво с мужским характером». Пиво не имеет подобных свойств, однако этот бренд отстраивается от конкурентов именно за счёт ассоциации своего продукта с качествами, которыми, по мнению бренда, обладает его целевая аудитория.

По каким принципам строится уникальное торговое предложение

  1. Нацеленность на целевую аудиторию. Уникальное торговое предложение учитывает интересы, привычки и потребности потребителей. Либо потребители не увидят в нём ценности и проигнорируют бренд.
  2. Неповторимость. УТП основывается на том, чего не могут предложить конкуренты. При этом отличие должно быть реальным, а не вымышленным, иначе обман раскроется и продукт получит отрицательные отзывы.
  3. Польза. Уникальное торговое предложение предлагает потребителям выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная. Например, страховая компания может предложить купить страховку на недвижимость, чтобы не переживать о бытовых катастрофах.

Где можно транслировать уникальное торговое предложение

УТП можно использовать на любых площадках, где «обитает» целевая аудитория, в рекламных каналах и на различных веб-ресурсах — для усиления образа бренда и привлечения к нему внимания. Это могут быть:

  • баннерная реклама;
  • контекстная реклама;
  • ретаргетинг в социальных и поисковых сетях;
  • мессенджеры;
  • билборды;
  • флаеры;
  • радио и телереклама;
  • посадочные страницы интернет-магазина;
  • email-рассылка;
  • карточки товаров и так далее.

Как составить УТП

Для создания уникальности стоит следовать определённому алгоритму.

Сегментировать целевую аудиторию

Создать УТП, которое найдёт отклик у слишком широкой целевой аудитории, трудно.

Например, если продукт — пакетированный сок, то разные представили целевой группы будут выбирать его по-разному. Матери детей будут интересоваться, есть ли в соке вредные добавки. Пожилые люди будут обращать внимание на цену. А подростки — на упаковку, которую удобно взять на прогулку.

Поэтому на первом шаге широкая аудитория делится на сегменты — группы, которые обладают схожими свойствами.

Далее определяются потребности, и проблемы каждого сегмента, решить которые предлагается через УТП. Изучить потребности можно с помощью анкет на стойках офлайн-магазинов, опросов в почтовых рассылках, наблюдений за поведение целевых сегментов.

Выделить ценность продукта

Ценность — это выгода клиента от покупки. Обычно базовые выгоды — это:

  1. Полезная функциональность от применения товара. Например, функциональность робота-пылесоса — это возможность убрать полы без участия человека.
  2. Безопасность. Это могут быть гарантии избежать физических, моральных и финансовых потерь.
  3. Статусность или возможность создать определённый имидж. Статусностью часто пользуются крупные бренда техники, автомобилей, одежды, ювелирных изделий.
  4. Комфорт. Это то, что сделает жизнь лучше и проще. Например, мультиварка готовит сама — нужно только загрузить продукты. В итоге потребитель освобождает время от готовки и может заняться личными делами.

Сформулировать УТП

Когда известно, какая ценность продукта привлекает потребителей, пора переходить к созданию уникальному торговому предложению. Можно воспользоваться готовыми формулами. Например:

Потребность — Результат — Гарантия: «Сделаем ремонт за три месяца или вернём деньги».

ЦА — Проблема — Решение: «В ТЦ „Ромашка“ бесплатная детская комната с няней. Совершайте покупки, пока ребёнок играет».

Уникальная особенность — Потребность: «Новый витаминный комплекс для снижения веса».

Продукт — ЦА — Проблема — Выгода: «Лакомства без сахара и жиров для тех, кто на диете: наслаждайтесь десертами в любое время дня без вреда для фигуры».

Примеры УТП

Многие бренды с громкими именами преуспели именно благодаря своим УТП.

Apple в качестве УТП использует функциональность iPad, который позволяет управлять файлами, использовать офисные приложения, создавать заметки, рисовать и многое другое.

утп эппл

Детский интерактивный центр «Кидбург» в УТП сообщает, что всё начинается с игры. Играя, ребёнок может нескучно провести время и одновременно развить в себе качества, которые в будущем повлияют на выбор профессии.

утп кидбург

УТП OBI — это возможность купить всё для дачи, дома и сада в одном месте, а не ездить по разным магазинам.

ОБИ

Какие ошибки можно допустить при разработке УТП и как их избежать

При создании УТП нужно быть особенно внимательным к некоторым моментам, иначе можно допустить распространённые ошибки.

Изначально неуникальное предложение

Если бренд предлагает что-то неуникальное, УТП не привлечёт клиентов. Ведь если конкуренты предлагают то же самое, потребитель может обратиться к ним.

Поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать какие свойства продуктов уже есть на рынке и какую уникальность используют конкуренты.

Штампы

Есть выгоды, которые потребитель не воспринимает и не замечает, потому что их использую все. Примеры: «Самые низкие цены» или «Высококвалифицированные специалисты».

Иногда всё же бренд использует какой-то штамп. В этом случае можно уточнить его или усилить, допустим, «у нас самые низкие цены в городе — если найдёте ниже, отдадим товар бесплатно».

Проблема целевых покупателей

Иногда УТП демонстрирует сильные свойства товара, но не учитывает потребности клиентов.

Например, УТП «робот пылесос помоет пол за полчаса» не учитывает, кому и почему это может быть интересно. Можно сказать иначе: «Ванечка снова разлил сок на пол и перевернул пюре? Не переживайте — робот-пылесос быстро всё уберёт!». В этом случае УТП будет направлено на родителей маленьких детей.

Главные моменты про УТП

Уникальное торговое предложение — это неповторимые свойства продуктов, которыми бренды привлекают внимание потребителей. УТП не меняется от сезона к сезону, не зависит от спроса, однако может отличаться для разных сегментов целевой аудитории.

Основное преимущество УТП — возможность конкурировать в том числе и благодаря ценности — выгоды, которую клиенты могут приобрести при покупке товара. Например, получить комфорт, создать определённый имидж, почувствовать себя в безопасности.

Чтобы создать УТП, нужно сначала разделить целевую аудиторию на более узкие группы — сегменты. После изучить каждый сегмент — определить потребность этих людей и решить, через какие свойства товара эти потребности решаются. Для этого необходимо выделить самые ценные свойства продукта. После можно переходить к созданию УТП. Можно придумать УТП самостоятельно или воспользоваться готовыми шаблонами.

При создании УТП важно не допустить основных ошибок:

  • не использовать вымышленные свойства товара;
  • воздержаться от штампов вроде «самые низкие цены» или уточнять их и усиливать;
  • ориентироваться на проблемы целевых пользователей, чтобы те увидели через УТП, как продукт их проблемы решает.