Как составить коммерческое предложение: правила, нюансы, лайфхаки

Как составить коммерческое предложение, чтобы оно отвечало современным требованиям маркетинга и продаж? Виктория Кучинова, эксперт тендерной площадки Workspace, рассказала о правилах и структуре современного коммерческого предложения. Полезно будет и для заказчиков digital-услуг, и для агентств, и для фрилансеров.

Что такое коммерческое предложение, его функции и виды

Современное коммерческое предложение — не просто PDF-файл с рассказом о себе и преимуществах. Это более ёмкий по сути и простой по форме инструмент. Исполнителю он помогает выгодно продать себя и получить новый проект, а заказчику услуги — оценить выгоду для себя и своего бизнеса и принять решение о выборе подрядчика.

Функции КП

Как составить коммерческое предложение, чтобы была понятна его работа как для исполнителя, так и для потенциального заказчика? Нужно понимать его функции.

Основные функции коммерческого предложения:

• привлекать внимание;
• вызывать заинтересованность в продукте;
• стимулировать к покупке.

Виды КП

По степени готовности адресата к коммерческому предложению выделяют три вида КП.

«Холодное»

Такие мы привыкли называть спамом. Но и они могут сработать, если для отправки выбрана качественная база контактов, придумана привлекательная тема письма и цепляющий заголовок, добавлен убедительный оффер и тщательно проработаны возражения.

«Горячее»

Это более подробный документ, который получатель, скорее всего, ожидает получить или запросил сам после предварительного общения с менеджером.

Оферта

Коммерческое предложение с предложением заключить договор, при котором ничего не нужно подписывать. Оферта становится договором между заказчиком (покупателем) и исполнителем (продавцом), когда клиент выполняет определённое действие, прописанное в оферте: скачивает ПО на сайте исполнителя, отправляет форму записи на консультацию, переводит электронный платёж за товар и так далее.

Читайте также

Как продавать в приветственных письмах

Правила составления КП

Как составить коммерческое предложение, которое будет выполнять свои функции? Для начала — соблюдать основные правила:

1. Главное — польза для клиента. В хорошем КП нет пространных фраз и оценочных суждений типа «мы лучшие, мы крутые, выберите нас». А если и есть, то с обоснованием: почему именно такие и как мы помогаем заказчикам. С цифрами и фактами, конкретикой и примерами.
2. Коммерческое предложение — образец рекламы, где учитываются конкретные, связанные с продуктом, потребности целевой аудитории. Поэтому КП должно быть персонифицированным, а не рассылаться десятку заказчиков по одному шаблону. Для этого стоит изучить бизнес клиента, его продукт, нишу, целевую аудиторию и предложить конкретные решения. Это касается и холодных КП.
3. Будьте лаконичны. Даже если в КП много страниц и много информации, можно преподнести её чётко и кратко.
4. Сначала говорим о ценности для клиента, доказываем её, потом называем цену и условия работы, а не наоборот.

   

5. Формат КП может быть любым: PDF, Microsoft PowerPoint, Keynote, Google Презентации, Google документы. Главное, чтобы он был удобным для конкретного потенциального клиента.Например, если это крупная компания с серьёзной службой безопасности, то ресурсы Google могут быть недоступны, и лучше переконвертировать документ в Word. А крутые стартапы и ребята из digital, наоборот, могут не пользоваться Word.

   Важно, чтобы текст перемежался с визуалом, а не сливался в скучную простыню. В идеале — использовать фирменный стиль.

Подготовка к составлению КП

Как написать коммерческое предложение с нуля? Прежде чем готовить КП, мы проходим обязательные этапы подготовки: анализируем конкурентов и изучаем целевую аудиторию.

Анализ конкурентов

Особенно важен этот этап для подготовки «холодного» КП: ведь наше предложение будет соперничать с многими подобными в почте или других каналах коммуникации. И нужно изучить подобные предложения, чтобы:

• предложить более выгодные условия сотрудничества;
• усовершенствовать постпродажное обслуживание;
• пообещать скидку или бонус;
• сократить сроки;
• добавить в КП другие преимущества.

Всё будет зависеть от того, чем именно вы захотите отличаться от конкурентов, — узнать это поможет следующий этап.

Изучение целевой аудитории

Это ключевой момент, с которого начинается любая маркетинговая активность. Потребности, интересы целевой аудитории и, главное, факторы влияния на их выбор помогут понять, как составить коммерческое предложение максимально приближенным к клиенту.

Читайте также

Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду

Структура и содержание коммерческого предложения

Каждое КП индивидуально, зависит от услуги, бизнеса клиента, объёма предполагаемых работ и предварительных договорённостей. Приведём полную структуру КП, которая может меняться по ситуации.

Титульная страница

Здесь отражено главное: название компании подрядчика, УТП, суть услуги, социальные доказательства, которые можно представить визуально (места в рейтингах, логотипы клиентов).

Коммерческое предложение, пример которого привожу ниже, выполнено в виде одностраничника.

О нас (обо мне)

Подрядчик рассказывает о себе или своём агентстве. Кратко, сжато, в цифрах и фактах: сколько лет опыта, человек в штате, проектов в портфолио. В зависимости от сферы услуги упоминаются KPI (если речь о SEO — показатели трафика, ИКС сайтов заказчиков, количество позиций в топе, если об услуге веб-разработки — количество созданных сайтов, показатели конверсии, число уникальных посетителей).

Оффер

Та, часть КП, где обычно происходит переломный момент в сознании клиента и он уже понимает, готов он к сотрудничеству или, скорее всего, откажется от него.

Идеально, если в этом разделе подрядчик расскажет о целях и задачах проекта и каким образом он будет их достигать. Цели делятся на бизнесовые и пользовательские.

Бизнес-цели могут быть сформулированы в поле конкретных технических показателей: увеличить трафик, количество посетителей, повысить количество лидов, заключённых договоров, и в итоге — принести заказчику прибыль.

Пользовательские цели — это то, что хотят получить пользователи от работы подрядчика. Это может быть удобная навигация по сайту, полезная информация в статьях, возможность задать вопрос и получить решение проблемы. Чаще всего эти цели пересекаются, но надо следить, чтобы одна не противоречила другой.

Если воплощению КП в жизнь что-то мешает — например, клиенту нужна услуга SEO, но его сайт устарел и нуждается в доработках — нужно отразить это и дать рекомендации.

Маркетинговый анализ

В разделе правил я уже упоминала, что КП должно быть персонифицированным. Для этого нужен хотя бы минимальный анализ бизнеса клиента, его продукта или услуги, присутствия на онлайн-рынке, целевой аудитории, конкурентов, особенности проекта. Только в этом случае можно сделать выводы по проекту и предложить способы достижения целей.

Если в КП будет первоначальная концепция и идеи её воплощения — отлично. Это значит, что исполнитель серьёзно подошёл к вопросу и погрузился в бизнес клиента. Такой подход вызывает уважение.

Состав работ

Итак, задача поставлена, анализ проведён, идеи высказаны: самое время рассказать, как именно они будут воплощаться в жизнь. Исполнитель подробно расписывает, какие работы будут проведены по проекту, в очередной раз демонстрируя свою компетентность и ценность для клиента.

Как правило, КП составляется на масштабные работы, которые выполняются в несколько этапов. Поэтому лучше, если каждый этап будет освещён в подробностях: что в него входит, сколько времени займёт, к каким результатам приведёт. Понятно, что с абсолютной точностью спрогнозировать всё нельзя, но заказчик получит хотя бы приблизительное представление о составе работ и сможет оценить свои ресурсы.

Читайте также

Заповеди менеджера Email Soldiers

Можно сделать экран-вкладку с общей информацией наподобие содержания в книге: какие работы будут и сколько они стоят, и отдельно расписать детализацию по каждому этапу. Если КП будет смотреть маркетолог компании, ему важно понять, насколько высока экспертность исполнителя, насколько хорошо проработан каждый этап. А директору, например, некогда изучать детали. Для него главное — сколько стоит каждый этап и сколько прибыли принесёт компании этот проект.

Портфолио и кейсы

Пришло время убедиться, как исполнитель воплощает свои идеи и предложения. С портфолио понятно: релевантные проекту работы, которые наглядно показывают товар лицом.

С кейсами интереснее. Обычно про них не пишут в КП, но, на мой взгляд, это и есть самое важное доказательство ценности для клиента.

Достаточно привести в пример 1–2 кейса по тематике и нише заказчика, где отражены:

• изначально поставленная задача;
• состав работ;
• показатели до начала работ и после (лучше в виде графиков, чтобы показать динамику);
• конкретные результаты для клиента, выполнение бизнес- и пользовательских целей.

Словом, всё то, о чём говорилось в предыдущих слайдах, демонстрирующих ценность исполнителя.

Команда

Отлично, если в КП указано, какие специалисты будут работать над проектом заказчика, какой у них опыт, навыки и компетенции, что конкретно каждый будет делать. Так заказчику станет понятнее, кто за что отвечает и к кому обращаться в случае возникновения узкопрофессиональных вопросов.

Читайте также

Девять уроков, которые помогут отделу продаж работать эффективнее

Клиенты и отзывы

Обычно агентства и фрилансеры указывают компании клиентов в виде логотипов. А можно кратко добавить, какие работы выполнялись для каждого клиента и к каким результатам это привело.

Отзывы клиентов добавят исполнителю ценности и убедят заказчика, стоит ли с ним работать.

Совет исполнителю: попросите клиентов, чтобы в отзыве было больше конкретики. Пусть расскажут, что именно делали, каких результатов добились (по сути, это будут мини-кейсы).

Совет заказчику: следите, чтобы отзывы были релевантны вашему проекту. Если все отзывы о том, как здорово исполнитель пишет тексты, а вам нужна услуга SMM, вряд ли они помогут вам сделать выбор.

Достижения

В разделе обычно показывают социальные доказательства хорошей работы исполнителя и его достижения. Места в специальных digital-рейтингах, дипломы и сертификаты, награды и победы в тендерах могут убедить заказчика сделать выбор.

FAQ

Нелишним будет написать в коммерческом предложении примеры часто задаваемых вопросов и ответов на них, чтобы сэкономить время заказчику и закрыть его возражения. Например:

• Какие гарантии вы даёте?
• Какие KPI используете?
• Работаете ли под NDA?
• Возможны ли дополнительные расходы в процессе работы?
• Привлекаете ли сторонних специалистов и на какие работы?

Расценки, сроки, условия

Когда исполнитель убедил заказчика в своей ценности как специалиста, можно рассказать и о своих условиях: назвать стоимость работ, сроки исполнения и оговорить условия.

Расценки зависят от вида работ, их сложности и объёма: здесь всё индивидуально. Если работы планируются масштабные, например, разработка сайта или мобильного приложения, удобно указать стоимость не за всё сразу, а за каждый этап, чтобы заказчик понимал, за что отдаёт деньги. Если работы стабильные, такие как контент-маркетинг, SMM, контекстная реклама на постоянку, неплохим вариантом будет указание стоимости за месяц — своеобразная зарплата исполнителю. В некоторых видах услуг, например, SEO, возможна оплата за результат (за позиции, трафик, заявки).

Если у исполнителя несколько тарифов, разумнее предложить заказчику все варианты, но порекомендовать оптимальный, аргументировав это предложение.

Контактные данные

Предоставьте заказчику несколько видов контактов, чтобы был выбор. Указываем имя и должность контактного лица. Добавляем призыв к действию: «Напишите нам», «Позвоните», «Ждём вашего решения» и так далее.

Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок

1. Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
2. Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
3. КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.

Образцы коммерческих предложений

В базе Workspace есть образцы коммерческих предложений на разные услуги. Агентства и фрилансеры могут скачать их бесплатно, а заказчики — сравнивать с теми, что присылают исполнители. Пользуйтесь на здоровье!

---

А Email Soldiers напоминает, что в Телеграм-канале Маркетинг за три минуты мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.