Как-то раз к нам пришёл новый клиент с запросом на цепочку контентных писем. Вводных было мало: пара референсов и общие пожелания «сделать классно». Мы собрали темник, обсудили возможные форматы и получили отмашку делать письма. А когда предложили первый текст, клиент его не одобрил.
Оказалось, что для решения не требовалось изобретать что-то новое. У нас было несколько методов, которые работали на других проектах, — один из них и помог разобраться с ситуацией.
В статье делимся этими методами на примере текстов. Мы разделили их на две части: что делать, чтобы избежать возможных проблем на проекте, и как быть, если что-то пошло не так.
Часть 1. Что делать, чтобы фейл не случился
Запросите необходимую информацию
В начале сотрудничества запросите у клиента всё, что будет полезным: редполитику, Tone of voice, брендбук, референсы и старые тексты, которые перестали нравиться. Если есть исследование целевой аудитории (ЦА) с описанием потенциальных потребителей, проведены аудит текстов и исследование конкурентов, вообще огонь.
В конце статьи можно получить на почту чек-лист «Что запросить у клиента на старте проекта»
Редполитика и Tone of voice покажут, как общается бренд и каких правил коммуникации нужно придерживаться в текстах, чтобы у компании был узнаваемый стиль. Это когда читаете и понимаете: перед вами текст «Лайфхакера», а вот тут ребята из Monk постарались.
Аудит текстов поможет определить, что в них не так. Например, компания пишет с ошибками, а письма не соответствуют заявленным темам — подписчики перестают читать рассылки, падает конверсия в лида и уменьшается выручка компании. Аудит поможет отследить такие косяки и не повторять их.
Читайте также
Как мы делаем аудит текстов email-рассылок
Брендбук и референсы подскажут структуру и визуальное оформление писем. Если клиент принёс пачку референсов в инфостиле, он будет ожидать именно такие тексты, а не длинные письма с развёрнутым повествованием.
Исследование конкурентов выявит фишки и сильные стороны клиента, на которых можно сделать акцент. Уникальное торговое предложение (УТП) потому и называют уникальным, что оно не похоже на предложения других компаний.
Читайте также
Как мы делали редполитику для клиента
Описание ЦА даст понять, с какой стороны подойти к читателю: о чём писать и какую лексику использовать.
Недавний пример. У нашего нового клиента был обновлённый брендбук и прописанный Tone of voice, но не хватало редполитики. По опыту мы знали, что это чревато проблемами: неправильными формулировками в текстах и лишними правками.
Поэтому клиенту рекомендовали ориентироваться на шаблон редполитики, с помощью которого он смог бы сформулировать требования к текстам: что брать в кавычки, как писать название компании и как обращаться к читателю.
В итоге мы сделали первые письма с минимальным количеством замечаний. Для дальнейшей работы завели лог с правками, в котором фиксируем все комментарии и следим, чтобы они не повторялись. По спорным моментам собираем команду проекта и созваниваемся с клиентом.
Составьте бриф
Чтобы лучше понимать, чего хочет клиент, подготовили и добавили бриф в «ПланФикс» — сервис постановки задач. Когда заказчик ставит нам новую задачу, система автоматически предлагает ему заполнить список требований к будущему продукту. Это помогает сократить разницу между его ожиданиями и реальностью до минимума.
Читайте также
Почему мы выбрали «ПланФикс»
Что входит в бриф:
- дата отправки письма;
- размер письма — короткое или среднее: от этого зависит стоимость работы;
- тип работ — что от нас требуется, например только вёрстка письма или письмо под ключ с вёрсткой и настройкой;
- ссылки, по которым будет переходить пользователь при клике на кнопку в письме;
- анимация на баннере: нужна или нет;
- пожелания к заголовку и теме письма;
- данные о сегменте ЦА, в адрес которой нужно отправить письмо;
- призыв к действию (CTA);
- информация о том, чего не должно быть на баннере, а что стоит включить.
Мы не принимаем задачу в работу без заполненного брифа: иначе велика вероятность, что мы с клиентом не поймём друг друга правильно.
Утвердите бюджет
На одном из проектов мы обратили внимание, что клиент хочет внедрить много механик, но постоянно отказывается от части предложенных на этапе согласования сметы.
Когда спросили про бюджет, оказалось, что попали в точку: действительно, финансы были ограничены. Клиент понимал, что проект с механиками на 550 тысяч рублей не будет согласован, потому что бюджет равен 500 тысячам.
Нередко приходится и защищать смету перед руководством компании клиента. Её тщательно проверяют и ставят под вопрос. Например, может потребоваться объяснение, что за пункт «работа технического специалиста», которая заняла 15 часов? Так мы поняли, что абстрактные задачи согласовывать сложнее всего.
Поэтому мы стали предоставлять полную детализацию расходов, добавили в смету поле с комментариями к каждому пункту и расписываем каждую задачу. Формулировка «Настроили сегментированный показ четырёх попапов на странице „Акции“» выглядит гораздо прозрачнее, чем «Реализация попапов».
Ол Фролов, CRM-маркетолог CRM-group
Часть 2. Что делать, если проблема случилась
Спросите почему
Этот метод помогает и на старте проекта, и когда произошёл факап.
Если не уверены, какой стиль текста и дизайн предложить клиенту, обсудите с ним варианты. Сделайте презентацию, устройте созвон и проговорите эти моменты.
Если клиент не принимает готовую работу, задайте вопрос, почему она не подошла. Только так можно решить проблему и не допустить её повторения. Вдруг вы выбрали не тот стиль и формат иллюстраций или у клиента резко изменилась модель позиционирования?
Если клиент не идёт на контакт и говорит: «Вы профессионалы, исправьте сами» — нужно организовать встречу или созвон и предложить разные варианты текста с пояснениями. Так у вас будет направление для правок, а не просто «всё плохо, переделывайте».
Помните клиента из начала статьи, который не принял текст? Мы решили его проблему именно так. На созвоне клиент выбрал интересные идеи, а мы на их основе подготовили рассылку.
По отдельным частям наших текстов от этого клиента продолжают приходить правки, но в обычном рабочем порядке — никто не требует переписать весь текст.
Предлагая, обоснуйте
Каждый из участников проекта видит его по-своему. Автору важно, чтобы текст решал поставленную задачу, дизайнеру — чтобы дизайн письма соответствовал брендбуку, менеджеру — чтобы письмо приносило высокую конверсию. А клиент хочет увеличить выручку.
Клиент и менеджер проекта могут не понимать, почему автор написал текст именно так. Поэтому важно обосновывать свои действия хотя бы с помощью комментариев в документе. Помогите другим понять ваши профессиональные решения — это снизит риски негативных отзывов.
Как-то раз наш редактор составила для клиента контент-план из шести статей. Когда менеджеры стали задавать вопросы, редактор растерялась, не стала отстаивать предложенные темы и просто переделала все варианты.
Контент-план приняли, но спустя месяц потребовался очередной: предыдущие темы закончились, а новые статьи нужны регулярно. Тогда редактор представила клиенту старые темы с пояснениями: кто будет читать такие статьи, чем они будут полезны. В итоге все темы приняли. Оказалось, они были не такие и плохие. Просто нужно было объяснить заказчику свою точку зрения.
Обсудите, как вносить правки
Случается, что на этапе согласования разные сотрудники из команды клиента оставляют противоречащие друг другу правки. Это увеличивает время работы над проектом и мешает процессу.
Что мы делаем, чтобы избежать разногласий:
- Договариваемся, чтобы клиент выбрал со своей стороны одного принимающего решение сотрудника. Он занимается вопросами согласования и решает все споры.
- Вносим в договор фиксированное количество итераций: два подхода правок входят в стоимость, последующие оплачиваются по тарифу, где один подход занимает 30 минут.
Если клиент запустил два цикла правок, мы всегда уточняем, брать ли в работу третий. Когда клиент знает, что это третья итерация, и у неё есть фиксированная стоимость, он более осознанно подходит к правкам: не вносит изменения, не влияющие на смысл и структуру.
Оцените вашу услугу комплексно: тексты, дизайн, вёрстку и менеджмент
На одном проекте представитель клиента долго не согласовывал смету. Проходился по списку выполненных работ и оставлял комментарии. Например: «Почему в разработке письма указан час вёрстки, если я сам это делаю за 30 минут? Эту работу мы не будем оплачивать».
Чтобы не было постоянных дискуссий и чтобы устранить недопонимания, мы решили прописать в договоре:
- фиксированную стоимость каждой задачи без разбивки на трудочасы;
- дедлайн каждой задачи.
Так клиент сразу видел стоимость короткого, среднего или длинного письма и принимал решение — делать его или нет.
Это помогло убрать разногласия. Например, почему автор работал над одним абзацем целый час. Со стороны может казаться, что написать один абзац занимает десять минут. Фактически же за этим может стоять анализ прошлых рассылок и составление пяти вариантов текста, чтобы выбрать наиболее цепляющий.
Вывод
Мы регулярно используем описанные методы в работе агентства. Попробуйте сами — используйте наш чек-лист «Что запросить у клиента на старте проекта», чтобы ваши коммуникации в проектах были понятными и давали хорошие результаты. Добавьте email в форму ниже и получите чек-лист на почту.
