Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Некоторые клиенты просят дать рекомендации по текстам рассылок, которые они отправляют самостоятельно. Чтобы сделать аудит, нужно не только разбираться в текстах — важно понимать, как работает дизайн писем, когда можно посоветовать что-то из собственной редполитики и что даст информация о целевой аудитории.

Мы собрали чек-лист, по которому делаем аудит текстов рассылок.

Определяем целевую аудиторию и Tone of voice

В рассылке интернет-магазина косметики для тинейджеров уместно писать ярко и немногословно, а в рассылке банка — спокойно и подробно. Если Tone of voice не вяжется с целевой аудиторией, мы обязательно говорим об этом клиенту — ведь такая ошибка может стоить ему покупателей.

Важно, чтобы стиль текста в рассылке был максимально похож на тот, что есть на сайте. Обычно пользователи ждут примерно одинакового общения — подписчики сайта про дешёвые авиабилеты вряд ли оценят письма с сухим канцелярским текстом, как на бланках госучреждений.

Изучаем дизайн письма

Если блоки в письме расположены нелогично, то мы советуем изменить структуру письма — потом по этим советам клиент сможет отредактировать и текст, и дизайн.

Классическое промо-письмо схематично выглядит так:

• баннер с главным предложением;
• небольшой текст с подробностями;
• часть товаров, которые продвигаются в письме;
• кнопка с переходом.

Советуем, как логично и читабельно будет выглядеть письмо.

Говорим клиенту, что письму не хватает структуры.

Показываем на примерах

Каждый пункт аудита мы иллюстрируем скриншотом с ошибкой или цитируем письмо — так клиенту проще понять, что мы имеем в виду. Кроме того, каждую неточность мы поясняем. Не просто «уберите канцеляризмы», а «вы используете слова „предоставляем вашему вниманию“, но так лучше не делать, потому что фраза не ассоциируется у современного пользователя с вашим продуктом».

Прикрепляем скрин из письма и описываем, в чём именно ошибка и как её избежать.

Сокращаем длинный текст

Если в письме слишком много подробной, но важной информации — например, условия акции, — мы советуем перевести пользователя на сайт или лендинг. Ведь это полезнее, чем письмо на 15 скроллов, потому что внимание читателя не рассеется.

Идея клиента хороша, но получается много текста. Поэтому советуем кнопку с переходом.

Если перевести пользователя невозможно, превращаем длинный текст в инфографику, таблицы, короткие слоганы с иконками, создаём больше визуальных якорей.

Обращаем внимание на баннер

Дайджест Email Soldiers за июнь, на первом месте баннер с темой и гифкой.

Баннер — это первая часть письма, которую видит пользователь, и во многом от баннера зависит, долистает ли пользователь хотя бы до середины. Поэтому на баннере лучше написать УТП именно этого письма — скидки, подарки, тема контентной рассылки и так далее. Но при этом не стоит пытаться уместить всё — большой текст рассеет внимание.

Проверяем кнопки и футер

Кнопки не только визуально разбавляют письмо, но и выполняют одну из самых важных функций — ведут пользователя к целевому действию. В длинных письмах иногда можно увидеть всего одну кнопку, хотя их можно и нужно дублировать.

Текст на кнопке должен призывать к действию — от простого «Купить» до креативных вариантов.

Здесь целевое действие вшито в целое предложение. Это не оправдано, поэтому советуем сделать отдельную кнопку.

Есть случай, когда кнопки можно не оформлять классически — в рассылках, которые выглядят как личное письмо. Здесь уместно прикрепить ссылку в текст, при этом не зашивать её в слова, а разместить, как есть.

Футер обычно добавляется автоматически, и текст пишут не копирайтеры, а менеджеры. Поэтому там могут быть нелогичные предложения, которые нужно отредактировать.

Следим за знаками препинания

Тут речь не о том, чтобы запятые стояли на своих местах, а о том, чтобы знаки препинания выражали правильные эмоции. Чрезмерное количество многоточий, восклицательных или вопросительных знаков, а также caps lock обычно выглядит неуравновешенно.

Рассылка перегружена многоточиями и отдельными словами, написанными caps lock.

Инфостилим

Даже в самых художественных рассылках ещё никому не помешало:

• разбивать большой абзац на несколько маленьких;
• вытаскивать смысл из сложного предложения и упрощать его структуру;
• избавляться от канцеляризмов и шаблонных рекламных фраз, в которые покупатели давно не верят;
• «чистить» текст от ненужных вводных конструкций и так далее.

Наводим красоту

После рекомендаций по расположению блоков и слов в предложении мы обычно советуем мелочи, которые сделают текст опрятнее. Для этого используем свою редполитику: рекомендуем ставить кавычки-ёлочки, не начинать слово «вы» с заглавной буквы и другие детали, которыми пользуемся сами.

Читайте также

Как мы делали редполитику для клиента

Каждый такой совет аргументируем. «Вы» с заглавной лучше не писать не потому, что так в нашей редполитике написано, а потому что это соответствует современным правилам, и прежний вариант устарел.

Советы из собственной редполитики подходят только для текстов на русском языке.

Email Soldiers ревностно относится к букве Ё, но в чужих рассылках мы оставляем её на вкус клиента — упоминаем в аудите, чтобы Ё во всех текстах писали единообразно, но не настаиваем на её повсеместном использовании.

Клиент сам выбирает, как будет использовать букву Ё.

Хвалим клиента

Каким бы не был текст, в нём можно найти интересные ходы, которые нужно похвалить. Так клиент не только исправит ошибки по рекомендациям, но и оставит что-то своё. Цель аудита — показать, как делать хорошо, поэтому, если есть годная деталь, её надо обязательно отметить.

Отмечаем интересные находки.

Даём общие рекомендации

В конце мы делаем итог всего аудита, напоминаем ключевые моменты и советуем то, что нельзя пояснить на конкретном примере, чтобы у клиента выстроилась полная картина последующей работы.

Финальный комментарий — общее впечатление от рассылки и наставления.

Аудит текста нужен для того, чтобы рассылка стала лучше. Мы не указываем клиенту на ошибки, а рекомендуем, как сделать письма профессиональнее.

Как и в любой редактуре, нужно двигаться от общего к частному:

• изучаем целевую аудиторию, чтобы определить Tone of voice рассылки;
• рекомендуем расположить блоки письма логично для текста и дизайна;
• сопровождаем аудит примерами конкретных ошибок из рассылки;
• советуем сократить большой текст или перевести пользователей на лендинг;
• следим за баннером, кнопками и футером — это важные части письма, в которых бывает много неточностей;
• чистим текст на уровне предложений и знаков препинания;
• пользуемся своей редполитикой, чтобы навести красоту и сделать письма опрятнее.

В конце отмечаем удачные детали рассылки и даём общие рекомендации. Аудит текстов — это не экспертный пафос, а дружелюбные советы.