Дьявол в деталях — эта попсовая фраза касается в том числе и текстов от лица компании. Вы можете слать красивые и грамотные письма, но какой-нибудь сноб обязательно заметит, что у вас мелькают то «онлайн», то «он-лайн». И это испортит впечатление.
Привести тексты к единообразию поможет редполитика. Кому-то это кажется задротством, но в таких мелочах и проявляется профессионализм. Классно, когда во всех текстах вы пишите «емейл», а не «имейл».
Год назад мы сделали редполитику для себя, а совсем недавно для одного из наших клиентов — строительного магазина. Это был наш первый раз «не для себя». Делимся, какие сделали выводы.
Прежде чем писать, пообщайтесь с клиентом
Обсудите с клиентом, что бы он хотел добавить в редполитику. Понятно, что в этой команде именно вы — профессионал и защитник русского языка, но у заказчика могут быть свои соображения на этот счёт.
Клиент попросил нас расписать, что такое не пошлый, логичный и понятный текст без провокаций. Также он заинтересовался, с какой буквы писать слово «вы» — со строчной или заглавной, какие кавычки использовать и нужна ли Ё в рассылке.
Подход EmailSoldiers к написанию статей
Вдохновитесь чужими редполитиками
Мы начали с того, что перечитали свою редполитику, а дальше пошли за вдохновением к коллегам. У Максима Ильяхова есть целая подборка годных редполитик.
Например, правила Тинькофф Журнала занимают 49 страниц и описывают всё в деталях — начиная от идеи издания и заканчивая общением внутри редакции. Но нужно понимать, что такой объём уместен для крупного СМИ, а для рассылок интернет-магазина — это очевидный перебор. Пусть у вас будет документ на несколько страниц, зато сотрудники смогут запомнить все правила и пользоваться ими каждый день без подсказок.
Правила для нашего клиента заняли всего пять страниц и там нет ни слова об общении в компании.
Не стоит целиком копировать чужие правила — отталкивайтесь от того, что беспокоит вас или вашего клиента. В редполитике The New York Times есть целая глава о верном употреблении арабских имён. Вряд ли она пригодится для интернет-магазина детских игрушек.
Мы основывались на своей редполитике, но вырезали большую часть информации. Потому что вопрос «Как написать статью в блог» актуален для нас, но не для нашего клиента.
Зато взяли правила, касающиеся качества текстов: не использовать модальные глаголы и пассивный залог, не плодить «гусеничек» из существительных и т.д.
Что есть в мире текстов, кроме инфостиля
Ведите от общего к частному
Структура редполитики напоминает воронку — её следует начинать с общих понятий и сводить к мелочам. Мы начали с общих требований к тексту и голосу компании, а после перешли к конкретным словам.
Когда прописывали голос, воспользовались методом MailChimp — сравнили его с тем, чем он не является. Получилось так:
- уверенный, но не дерзкий;
- умный, но не скучный;
- экспертный, но не занудный;
- лёгкий, но не глупый.
У каждого своё представление, что такое красивый или без провокаций текст, поэтому мы обсудили этот вопрос с клиентом и добавили его видение в редполитику.
Добавьте жизненные примеры
Чтобы сделать правила понятными, мы снабдили их примерами. В редполитике Email Soldiers они выглядят так:
Для клиента в качестве примеров мы использовали реальные предложения из прошлых писем компании.
Полезно почитать Как брать интервью для блога
Толкайте редполитику в массы
Мало составить редполитику, гораздо важнее, чтобы сотрудники компании пользовались ей каждый день. Соблюдайте правила, когда общаетесь с клиентами. Следите за коллегами — если они пишут неправильно, лишайте их обеда 🙂
В Email Soldiers этим занимаются редакторы — ругают коллег за ошибки. Ревностнее всех к ошибкам относится редактор блога Надя, особенно, когда речь заходит о Ё. Она даже получила на новогоднем корпоративе официальное звание адвоката этой буквы.
Дополняйте редполитику
Редполитика — это практически живое существо, которое надо периодически обновлять. Не надо придумывать искусственно, что бы такое добавить — правила появятся сами в процессе работы.
Помните, что редполитика — это вишенка на торте. Она не улучшит автоматически ваши тексты, но сделает их опрятнее.
Ну и финальный чек-лист, как взяться за редполитику:
- Пообщайтесь с клиентом и выясните, что он хочет видеть в материале;
- Посмотрите чужие редполитики для вдохновения;
- Соберите правила и сделайте структуру — от общего к частному;
- Добавьте примеры из вашей области;
- Отправьте редполитику каждому сотруднику в компании;
- Дополняйте редполитику, когда возникают спорные вопросы;
- Каждый день показывайте коллегам пример, что пользоваться редполитикой — это классно!
