Три причины (не) нанимать диджитал-агентство

После Нового года мы осознали, что давно уже выросли из старого формата небольшого агентства с сотрудниками — хорошими ребятами в группу компаний с высоким уровнем экспертности. Тогда мы и начали работать над новым позиционированием. Одним из важных шагов было провести CustDev: проинтервьюировать клиентов и узнать, как и почему они выбрали нас, какие потребности у них были, по каким параметрам они выбирали партнёра, с которым будут работать.

Фишка CustDev в том, что через определённое количество интервью ответы начинают повторяться. Особенно я обращала внимание на то, какие моменты были самыми болезненными, чтобы понять, как эти болевые точки закрывают другие агентства и как это делаем мы.

Одна история нашего партнёра меня особенно зацепила. Мы разговаривали с основателем компании, расспрашивали, почему они пришли к нам. Он рассказал, что практически навязал нас своей команде, а его сотрудники были категорически против работы с агентством.

Они объяснили свою позицию так:

• «Да зачем нам агентство, у нас есть свои исполнители».
• «Сейчас они придут, денег возьмут и ничего не улучшат».
• «У агентства таких, как мы, много — они никогда не будут так же вовлечены в процессы, как мы».
• «Сначала красиво поют, потом ничего не происходит».
• «Это слишком дорого для нас».

Действительно, иногда прошлый негативный опыт работы с недобросовестными подрядчиками может надолго отбить желание отдавать задачи на аутсорс. Иногда подрядчик не оправдывает ожиданий, а иногда просто выбрано агентство с неподходящим типом экспертности. Мы тоже с этим сталкивались.

История про негативно настроенную команду нашего партнёра закончилась хорошо. Основатель взял нас, потому что сам лояльно относился к работе с агентствами и считал, что это ещё и возможность прокачать команду. А у нас появилась возможность доказать свою экспертность, показав хорошие результаты.

Эта история — про то, почему так сложно доверить работу стороннему подрядчику, — повторялась из интервью в интервью.

Я прониклась, выделила самые больные точки и решила рассказать про причины (не) нанимать агентство. Выделила три основные.

Ещё из статьи вы узнаете, как мы на своей стороне пытаемся с этим работать и как можно проверить подрядчиков на добросовестность.

Причина 1. У нас есть своя команда и мы справляемся

Классно иметь свою команду экспертов в разных областях. Когда такой эксперт работает в компании достаточно долго, он хорошо знает специфику продукта. А ещё — вовлечён в работу, потому что от этого зависит его карьерный рост, зарплата, премия.

Инхаус-эксперт знаком со всем инструментарием компании, ему можно раскрыть все данные, которые страшно показывать стороннему специалисту.

Нюансы

Собрать команду экспертов непросто. Наша HR-команда занимается поиском CRM-маркетологов на постоянной основе и уже имеет большой опыт.

Вот для примера две воронки по найму: стажёров и CRM-маркетологов уровней мидл и сеньор.

На этом процесс не заканчивается, дальше нужно потратить время и деньги на адаптацию специалиста, обучение стандартам и инструментам. Если это специалист уровня джуниор, год или полтора вам придётся работать с ним в ноль, до этого он должен работать в паре с кем-то. И это съедает ресурс команды.

Со специалистом уровня мидл сразу освобождается от 50 до 70% времени у менеджера проекта. Но для того, чтобы его удержать, тоже приходится приложить немало усилий. Если специалист не будет находиться в окружении таких же, как он, и работать с разными проектами, он не сможет быстро развиваться. В компании, где человек работает над одним проектом, больше вероятности, что он уйдёт, когда ему станет неинтересно. Если у вас есть два-три CRM-маркетолога примерно одного и того же уровня, то некому их обучать, и расти в своей роли они не будут. В этом случае вам нужен внешний эдвайзер.

Мы в агентстве внимательно подходим к этому процессу, так как всегда ищем лучших. Именно поэтому у нас есть психологическая поддержка, встречи One-to-one с руководителем, обучение, менторы у каждого сотрудника, йога и прочие миллениальские штуки.

Покупая услугу агентства, вы покупаете услуги экспертов сразу и освобождаетесь от всех связанных с этим заморочек. Найти спеца или переманить его недостаточно.

Есть ещё один момент, на который стоит обратить внимание.

У вас может быть сильный CRM-маркетолог с зарплатой в 150 000 ₽, классная платформа за 150 000 ₽, но не быть технической прослойки. Или — вечно занятый IT-отдел, и тогда, весьма вероятно, вы будете использовать свой ресурс всего на 20% вместо, скажем, 80%.

Ситуация, с которой мы часто сталкиваемся: к нам приходит проект, менеджеры изучают CDP, на которой он развёрнут, и обнаруживают, что к платформе выдано 2 000 доступов, накоплена большая база, но она никак не сегментирована, часть пользователей получают рассылки не в десять утра (как было запланировано), а в 12 ночи, что значительно снижает конверсию, а значит, и прибыль.

Для такой задачи нужна мартех-команда, которую вполне можно не нанимать в штат.
мартех нужен, чтобы:

• провести технический аудит;
• выявить ошибки, исправить их;
• обеспечить безопасность (например, снести лишние доступы к платформе);
• построить объектную модель данных;
• написать ТЗ для IT-отдела, чтобы ускорить его работу или реализовать изменения самим.

Узнайте подробнее

Что такое мартех и чем занимаются мартех-специалисты

На выходе вы получите документацию, с которой сможет работать любой новый инхаус-маркетолог или агентство на аутсорсе. Помимо этого, техническая команда сможет подсказать, стоит ли использовать внутренние функции платформы для реализации каких-то задач или стоит подключить один доступ и так будет дешевле.

Если вы хотите вырастить технического специалиста внутри своей команды, нужно учитывать время, которое займёт обучение работе с платформой. При очень сжатых сроках это месяц. Чтобы набить руку в настройке самых базовых триггеров — минимум полгода, и не факт, что не будет ошибок.

Если есть штат технических специалистов, всегда можно услышать совет от коллеги с релевантным опытом. Если такой специалист один и нет бюджета на аутсорс-команду, он тоже может воспользоваться поддержкой — например, менеджера платформы, на которой вы выстраиваете коммуникации, или профсообщества. У нас есть свой чат CRM-маркетологов, в котором мы обмениваемся опытом и помогаем коллегам.

Как определить, какая помощь нужна вашей команде, и как найти агентство с релевантной экспертностью

Для начала нужно понять, есть ли у вас сотрудник с релевантным опытом, который сможет определить объём задач и сформирует грамотное ТЗ.

Если он есть — супер, можно определить, какие зоны вы закрываете сами, а в каких вам нужна помощь.

Если его нет, сделать в агентстве запрос на консалтинг и аудит текущей инфраструктуры:

• технический аудит;
• дизайн-аудит;
• обозначение проблем и зон роста.

В этом случае можно подписать с агентством NDA, а в результате точно узнать, что не работает в ваших коммуникациях.

Обычно аудит — это вин-вин для агентства и заказчика: агентство получает возможность собрать список того, с чем готово помочь, а заказчик может выбирать, что сейчас в приоритете, это позволит избежать критического превышения бюджета.

Мы, например, делаем как базовые вещи — отчётность, сценарии и автоматизацию, так и сложную активационную стратегию с поддержкой в дальнейшем. И это совсем разные по цене услуги.

Чтобы найти агентство с подходящим профессиональным опытом, придётся потратить время и пообщаться с разными командами. Помимо этого важно, чтобы ценности и подход к работе агентства совпадали с вашими, иначе с ним сложно будет сработаться так же, как с инхаус-командой.

Причина 2. У агентства много таких, как мы, они никогда не будут вовлечены в процессы лучше, чем мы сами

Агентство по умолчанию считают невовлечённым, и тут мы сталкиваемся с отстранённостью менеджера на стороне клиента. И это тормозит процесс. Отсутствие доверия на первых этапах может быть вполне оправданным, потому что на такие отношения нужно время. Но иногда проще сменить менеджера на проекте, чем работать с человеком, с которым не нашёл общий язык.

У нас есть определённые стандарты того, как должен происходить онбординг команды на проект. Основная цель этого онбординга — работать как инхаус-команда, а не кричать с берега указания тем, кто гребёт в лодке.

Вот процесс, который мы используем у себя. Вы можете попробовать использовать его при интервьюировании подрядчиков и расспросить, как они онбордят команду на проект.

Онбординг команды на проект в CRM-group

Для себя мы выделили такие этапы:

1. Установочная встреча и подписание договора. На ней обычно присутствует менеджер и сотрудник отдела продаж.
2. Встреча менеджеров клиента и агентства. Договариваемся о том, какие инструменты будем использовать для постановки задач, в каких мессенджерах будем общаться, регламентируем время ответа.
3. Встреча представителей отделов маркетинга и продаж с клиентской стороны и менеджера, писателей и дизайнеров с нашей. Запрашиваем брендбук, редполитику, ToV — всё, что нам необходимо для работы над проектом. Если редполитики нет, даём шаблон, по которому её можно быстро собрать и дальше работать с текстами без лишних итераций.
4. Формирование списка «Задач погружения». К этому списку всегда может вернуться текущая команда, если у неё возникнут вопросы, а также будущая команда, которой необходимо будет включиться в процесс.

Чтобы не терять вовлечённости и динамики, важно проводить ретроспективы с командой — обычно после одного, трёх и шести месяцев работы. Нет ретро — нет возможности улучшений. Собеседуя агентство, расспросите, как часто они проводят такие встречи с клиентом и со своей командой.

Читайте также

Как мы проводим онбординг в CRM-агентстве, которое за последние два года выросло вдвое

Причина 3. Дорого, денег возьмут, но ничего не улучшат

«Дорого» — оно для каждого своё, поэтому говорить стоит скорее об эффективности.

Когда один специалист пять лет настраивает одни и те же коммуникации с одним и тем же результатом — это дорого. Когда агентство за три месяца запускает многоканальные коммуникации — это тоже может быть дорого, но работать и приносить результат начнёт быстрее.

Скорее всего, агентство выйдет дороже, потому что, как я упоминала в первом пункте, найти хороших специалистов сложно. И стоимость специалиста складывается из работы HR, оборудования, обучения, налогов.

Чтобы внедрить CRM-стратегию внутри компании, потребуется не один такой специалист, а целая команда:

• один-два стратега/CRM-маркетолога;
• аналитик;
• дизайнер;
• верстальщик;
• менеджер.

Если проект сложный, понадобится мартех-команда.

Мы делим всех менеджеров на CRM-маркетологов и мартех, потому что это две отдельные части развития CRM — маркетинг и техническая часть. Как правило, один специалист классно проявляет себя в одном из этих направлений и развивается в нём. Да, есть такие, которые хороши в обеих сферах, у нас тоже такие есть — их мало и стоят они дорого.

Время — ваше или вашего крутого специалиста — самый дорогой ресурс в развитии CRM. Если в компании есть CRM-маркетолог, он может настраивать все коммуникации самостоятельно. А можно отдать всю рутину агентству и позволить специалисту развиваться профессионально, расти в компетенциях. В этом случае недостающие руки проще и дешевле будет взять у агентства.

Как можно сэкономить

Вопрос цены складывается из комплекса услуг. Если агентство пришло и сделало всё под ключ: от редполитики и текстов до дизайна, вёрстки и интеграции CRM, это дорого.

Если вы выбрали только то, что вам не хватает больше всего, это может быть дешевле. Например, вы нанимаете верстальщика не на полный день, а покупаете два часа работы верстальщика у агентства. Ещё дешевле — внедряете инструмент EmailMaker и исключаете верстальщика из цепочки, тогда вам нужны только дизайнер и менеджер.

Чтобы рассчитать, что будет выгоднее для вас — штатный маркетолог или агентство, почитайте статью IT-agency, там ребята проводят расчёты по конкретным задачам.

А если не только не улучшат, но и сделают хуже?

Да, такое может быть. Неудачный опыт есть как у инхаус-команд, так и у агентств.

Мы в CRM-group верим в то, что специалистов необходимо не только обучать, но и давать свободу в реализации своего потенциала. Если у человека есть знание, он стремится его использовать. Если не давать свободы, вовлечённость неизбежно упадёт, а результаты работы будут становиться всё хуже и хуже.

Почему ещё может быть хуже? Потому что отсутствует обратная связь. У нас есть правило: один раз сделать плохо — нормально, главное — исправить ошибку. Если агентство один раз накосячило, не значит, что они всегда будут выдавать плохой результат. Если вы видите, что в проекте что-то идёт не так, скажите об этом. Если менеджер не реагирует, донесите информацию до тимлида, до директора, не молчите — вы же как никто заинтересованы в результате.

Я, как и положено маркетологу, превратила три причины не нанимать агентство в три причины агентство нанять. На самом деле у вас может быть гораздо больше причин не отдавать работы на аутсорс, на первой встрече мы всегда стараемся разобраться, можем ли мы помочь бизнесу на данном этапе, если нет, даём консультацию или советуем обратиться к тому, у кого есть соответствующий опыт.

Если у вас есть неудачный опыт работы с агентством, делитесь в нашем чате и рассказывайте, какие ваши ожидания не оправдались.

Чтобы сделать аудит коммуникаций в компании, заполняйте форму на сайте CRM-group.