CDP: что это, кому нужна и как выбрать платформу

CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных) — это система, которая собирает данные о клиентах из подключённых источников, объединяет их в единый профиль и передаёт сегменты в каналы коммуникации. Источниками служат сайт, мобильное приложение, CRM-система, онлайн-кассы, коллтрекинг и рекламные кабинеты.

Внутри CDP данные не только хранятся, но и объединяются по каждому клиенту с помощью cookie-файлов, номеров телефона, электронных почт, User ID и других идентификаторов. В результате создаётся единый профиль клиента. Далее маркетологи используют профили, чтобы создавать персонализированные предложения и настраивать рекламу.

Зачем нужна CDP

Объединить клиентские данные

Если у компании много разных сервисов, в которых хранятся клиентские данные, с ними трудно работать. Что-то можно упустить, о чём-то забыть, какая-то часть данных просто потеряется.

CDP забирает данные из систем, где остаются следы клиента: с сайта и из мобильного приложения, из CRM-системы, касс розницы, коллтрекинга и рекламных кабинетов.

Потом эти данные переносятся в единое хранилище — клиентскую базу. В итоге база содержит всё, что компании удалось собрать о клиентах: имена, возраст, количество заказов, длительность звонков и многое другое. Когда маркетологи запускают акцию или планируют рекламу, они открывают базу, и вся информация о клиентах у них перед глазами.

Персонализировать взаимодействие с клиентами

Внутри CDP компания не только хранит клиентские профили, но также сегментирует их по возрасту, потребностям, интересам, финансовому положению и другим признакам.

Сегментация показывает, какого размера аудитория у компании. Перед запуском персонализированной акции это главный вопрос: если людей в сегменте мало, затраты на подготовку не окупятся числом заявок.

Анализировать поведение клиентов

В единые профили CDP попадает информация, как клиенты взаимодействуют с компанией, что у неё покупают, как часто возвращают товар, сколько времени проводят на сайте, какими услугами интересуются и многое другое.

Дальше компания может всё это изучить и скорректировать работу сайта, магазина, склада. Так в CDP видно, какие товары клиенты чаще всего заказывают на сайте. Компания может заранее закупить популярный товар в большем количестве по оптовой цене, чтобы он всегда был в наличии, когда клиенты придут за ним на сайт.

Читайте также

Как продавать в приветственных письмах

Строить гипотезы и просчитывать спрос

В CDP попадает информация, какой товар клиенты покупают часто, в каком объёме и по какой цене.

Например, известно, что за последний квартал 80% клиентов купили азиатские смартфоны. Маркетологи могут предположить, что и в следующем месяце клиенты будут выбирать смартфоны тех же производителей и спланировать акции, рекламу и почтовые рассылки, связанные с этими гаджетами.

Настроить единую программу лояльности

Если компания использует систему лояльности, в CDP можно настроить единую программу для всех каналов продаж. Единая программа — это система бонусов, которая работает и в розничных, и в интернет-магазинах.

Например, клиент купил парфюм на сайте и получил за покупку баллы. Через неделю он заходит в розничный магазин, выбирает туалетную воду и расплачивается теми же баллами. Клиенту удобно: он копит и тратит бонусы программы лояльности и в онлайн, и в офлайн.

Улучшить отношение клиентов к компании

С помощью единых профилей в CDP маркетологи настраивают персонализированные рекламные рассылки. В результате покупатель видит не всю рекламу компании, а только ту, что может быть ему интересна. Неактуальные предложения не раздражают клиента, а значит, и к бренду он относится лучше.

Какие данные собирает CDP

Идентификационные

Идентификационные данные — это любые данные, которые помогают определить личность. К ним относятся:

• фамилия и имя;
• возраст;
• пол;
• адрес проживания;
• контакты — номер телефона, электронная почта;
• ссылки на аккаунты в соцсетях;
• место работы и должность.

Эти сведения составляют основу единого профиля клиента.

Описательные

Описательные данные дополняют идентификационные и дают более ясное представление о клиенте. Среди них:

• уровень дохода;
• наличие собственного жилья и личного транспорта;
• предыдущие места работы и карьера;
• семейное положение и количество детей;
• интересы и хобби.

Поведенческие и количественные

Поведенческие и количественные данные показывают, каким образом и как долго клиент взаимодействует с компанией. К ним относятся:

• данные о покупках — оплаты, возвраты, доставка;
• данные о действиях с почтовыми рассылками — количество открытых писем и переходов из них на сайт;
• активность покупателей — посещение сайта или приложения, просмотр товаров, вопросы технической поддержке, отзывы.

Качественные

Качественные данные — это мнения, озвученные покупателями. Они позволяют бизнесу понять, что за люди его клиенты, какой у них вкус, что им нравится и почему они поступают так, как поступают. Качественные данные включают:

• информацию о предпочтениях в еде, одежде, досуге;
• ответы на такие вопросы, как «почему вы купили именно этот товар?», «как вы оцениваете службу доставки?», «порекомендуете сервис друзьям?».

Чем CDP отличается от CRM и DMP

CRM-система — это программа, в которой собирается и хранится клиентская база, ведутся сделки, оформляются документы по ним. Некоторые данные в CRM попадают автоматически: например, запись разговора клиента с менеджером, если настроена интеграция с коллтрекингом. Другие данные сотрудники вносят вручную.

Читайте также

Что такое CRM-маркетинг

CDP отличается от CRM следующим:

1. CDP собирает данные о клиентах с различных сайтов, сервисов, приложений, соцсетей, в том числе и из CRM. CRM собирает и хранит только историю непосредственного взаимодействия с клиентом, например, сделки, звонки, переписку. Пользовательское поведение на сайте в CRM не попадёт.
2. CDP фиксирует информацию о поведении клиентов в различных каналах коммуникаций. Это помогает маркетологам делать прогнозы. CRM фиксирует потребность клиента только тогда, когда он сам о ней сказал менеджеру.
3. CDP сводит записи об одном человеке в один профиль по общим идентификаторам: почте, телефону, User ID, cookie-файлам. Качество склейки зависит от того, какие идентификаторы доходят до платформы. CRM-система в такой ситуации просто заведёт вторую карточку, например когда клиент позвонит с нового номера.

С платформой клиентских данных часто путают DMP. Она собирает обезличенные данные для рекламы: сегменты строятся по cookie-файлам и рекламным идентификаторам устройств, живут недолго и нужны, чтобы показать баннер похожей аудитории. В CDP профили привязаны к конкретным людям, хранятся, пока компания работает с этими клиентами, и питают её собственные каналы: письма, пуши, программу лояльности.

Когда CDP нужна, а когда ещё рано

К платформе клиентских данных компании приходят постепенно, по мере того как растёт число источников и каналов. Чаще всего путь проходит через четыре ступени.

1. Компания работает в одном-двух каналах, данные лежат в CRM-системе и сервисе рассылок. Хватает выгрузок и сегментов внутри рассыльщика.
2. Появляются регулярные сегменты и триггерные письма. Их настраивают там же, где отправляют, без отдельной платформы.
3. Источников становится больше: сайт, приложение, касса розницы. Профиль клиента собирают своими силами, чаще всего выгрузками и связкой по телефону или почте.
4. Источников и каналов много, ручная склейка не поспевает за темпом кампаний. Здесь и появляется задача, ради которой берут CDP.

Признаки, что платформа уже нужна

• данные о клиенте разложены по нескольким системам, которые между собой не связаны;
• один и тот же человек встречается в базе несколько раз, из-за этого приходят дублирующиеся письма;
• маркетинг ждёт от аналитиков выгрузку дольше, чем живёт идея кампании.

Если не совпал ни один пункт, спешить не стоит: платформа наведёт порядок в данных, но не создаст те, которых пока нет. И отдельно проверьте, есть ли в компании человек, отвечающий за качество клиентской базы: без него платформа быстро зарастает мусором.

Размер компании здесь мало что определяет, важнее число несвязанных источников. Небольшой бизнес с сайтом, приложением и розничной точкой сталкивается с той же задачей склейки. А компания с одним каналом продаж обходится CRM-системой и сервисом рассылок: данных немного, и они помещаются в привычные инструменты.

Читайте также

Какие CRM-платформы выбирать российским компаниям в 2022 году. Инструкция по переезду на примере Unisender

Как выбрать CDP: пять критериев

Списки функций у платформ похожи, и сравнение по числу возможностей мало что даёт. Практическая разница проявляется в источниках данных, хранении, тарифе, каналах и условиях выхода.

1. Какие источники подключаются из коробки. Проверьте, есть ли у платформы готовый коннектор к вашей CRM-системе, сайту, кассам и 1С. Если нет, узнайте стоимость доработки: она может оказаться сопоставима с годовой подпиской.
2. Где физически лежат данные. Закон «О персональных данных» требует, чтобы данные граждан России собирались и хранились в базах на территории страны (ч. 5 ст. 18 152-ФЗ). Это не запрещает поставщику держать копии или обработку за рубежом, поэтому спрашивайте письменно и до договора: в каком дата-центре стоят серверы, что происходит с резервными копиями и кто из подрядчиков платформы получает доступ к базе.
3. Как считается тариф. Одни платформы берут деньги за число профилей в базе, другие за события или подключённые каналы. От модели зависит, что начнёт дорожать по мере роста: сама база, трафик или количество каналов. Отдельно спросите, что не входит в подписку: интеграции, обучение, поддержка сценариев.
4. Как платформа выходит в каналы. Одни отправляют письма, пуши и сообщения в мессенджеры сами, другие только отдают сегменты наружу. От этого зависит, нужен ли отдельный сервис рассылок сверху.
5. Как забрать данные при уходе. Спросите заранее, в каком формате получится выгрузить профили и историю событий и сколько это стоит. Если внятного ответа нет, стоит заложить время и бюджет на ручной перенос.

Демонстрация показывает интерфейс, а проверить склейку можно только на своих данных. Полезнее договориться о пилоте: загрузить один сегмент, собрать по нему профили и запустить пару сценариев. За две-три недели становится понятно и качество объединения, и то, насколько удобно команде работать каждый день.

Примеры CDP на российском рынке

Ниже платформы, которые чаще других встречаются в российских проектах. Состав функций и тарифы у всех меняются, поэтому актуальные условия смотрите на сайтах поставщиков.

Mindbox

CDP-платформа Mindbox собирает клиентские данные с сайта, из мобильного приложения, CRM, рекламных кабинетов, а потом объединяет их в единые профили.

Созданные профили в Mindbox можно сегментировать по признакам: поведению, покупкам и личным данным.

Mindbox можно интегрировать с системами бизнес-аналитики, CMS, CRM, 1С, с кассами и рекламными кабинетами.

Стоимость Mindbox зависит от количества клиентов и функций, которые надо подключить. Калькулятор на сайте поможет рассчитать стоимость тарифа.

enKod

Платформа enKod позволяет собирать данные о клиентах из разных источников в единый профиль, сохраняя историю коммуникаций.

С помощью инструментов enKod можно:

• отслеживать действия клиента на сайте и данные о заказах и покупках;
• сегментировать пользователей по разным критериям;
• вести статистику и отчётность;
• создавать каскадные коммуникации.

Перед покупкой платформу показывают на демонстрации и открывают доступ к тестовому аккаунту, тариф собирают под задачи компании.

 

CleverDATA

Помимо идентификационных данных, CleverDATA собирает данные о пользовательском поведении на сайте или в приложении, например, сколько произошло нажатий на кнопку «Купить»‎, визитов на «‎‎Главную страницу»‎, заполнений форм и прочее. На дашбордах CleverDATA можно изучить статистику по клиентским данным.

Сильная сторона CleverDATA — рекламные сегменты: из кампаний можно исключить посетителей, которые попали на сайт случайно. Это ближе к задачам DMP, чем к единому профилю известного клиента, поэтому при выборе стоит смотреть, какая из двух задач у вас основная.

REES46

REES46 собирает клиентский профиль из данных, среди которых контакты, история покупок, активность, средний чек, обращения в службу поддержки, уровень лояльности пользователей. Также у REES46 есть инструменты, которые измеряют, довольны ли клиенты товарами, которые они купили, доставкой, сотрудниками службы поддержки.

У REES46 несколько тарифных планов. Если на сайт заходит не больше 50 тысяч пользователей в месяц, то подписка обойдётся в 10 000 рублей в месяц. Если посещаемость сайта выше, тариф рассчитывается индивидуально. Также цена зависит от функциональности, которая нужна компании для работы.

Ошибки при внедрении CDP

Чаще всего внедрение буксует по четырём причинам.

1. Купили до того, как разобрались с данными. Платформа склеит только то, что в неё отдали: если телефон клиента не пишется на кассе, единый профиль не соберётся.
2. Не назначили владельца данных. Когда за качество базы не отвечает конкретный человек, справочники расходятся, а маркетологи перестают доверять сегментам.
3. Ждут готовых сегментов из коробки. В поставке есть конструктор, а сами сегменты команда описывает под свой ассортимент, каналы и цикл покупки.
4. Не договорились, чем измерят результат. Если метрику не зафиксировали до старта, через полгода каждый отдел приносит свои цифры: маркетинг открытия писем, продажи выручку, финансы расходы на подписку.

Ещё одно частое ожидание: платформа заменит стратегию коммуникаций. Но сценарии в ней всё равно описывает команда: какие поводы для письма считать важными, чем каналы отличаются друг от друга, что делать с молчащими клиентами. Как связать каналы между собой, коллеги из CRM Group разбирали на примере омниканальной коммуникации.

С чего начать внедрение

Проверки из раздела выше показали, что платформа нужна. Дальше идёт подготовка, и её компания делает своими силами.

1. Соберите карту источников. Где именно лежат телефон, почта и история заказов, кто отвечает за каждую систему и по какому идентификатору её можно связать с остальными.
2. Измерьте текущее качество базы. Выгрузите клиентов за квартал и посчитайте, сколько раз один и тот же человек встречается под разными телефонами и адресами почты. Эта цифра станет точкой отсчёта, к которой вы вернётесь через полгода после запуска.
3. Опишите два-три сценария, ради которых берёте платформу: кому пишем, по какому событию, в каком канале. Под них и составляют техническое задание. Заодно станет видно, какую метрику вы двигаете; как связать её с расходами на привлечение, мы разбирали вместе с коллегами из CRM Group в материале о юнит-экономике.

Дальше идёт пилот на одном сегменте. Собрать данные, сценарии и каналы в работающую систему помогает внедрение CRM-маркетинга.

Частые вопросы

Что внедрять первым: CRM-систему или CDP?

Сначала CRM-систему. Она нужна, чтобы вообще фиксировать сделки и историю общения, и в неё упирается работа отдела продаж. CDP собирает данные из уже работающих систем, поэтому без наполненной CRM-системы склеивать будет нечего.

Сколько стоит CDP?

Единого прайса нет: одни платформы считают по числу профилей, другие по количеству событий или подключённых каналов, поэтому предложения редко сравниваются напрямую. К подписке добавляются разовая интеграция с вашими системами и время команды, которая будет вести платформу. Публичные цены на рынке встречаются редко, чаще стоимость считают индивидуально после демонстрации.

Можно ли обойтись без CDP и собрать единый профиль своими силами?

Да, если источников немного. Профиль собирают в базе данных на стороне компании или в сервисе рассылок, куда подгружают заказы из CRM-системы. Главное ограничение такого решения — скорость изменений: каждый новый источник или сегмент приходится программировать руками.

Как понять, что CDP окупается?

Сравнивают две группы клиентов: тех, кто попал в новые сценарии, и контрольную, которой их не отправляли. Так эффект платформы отделяется от сезонности и рекламы, которая шла параллельно. Первые выводы появляются, когда пройдёт один-два цикла покупки: в рознице это несколько месяцев, в B2B дольше.