За маркетинг и двор стреляю в упор!

Что такое CRM-маркетинг

About CRM marketing
  • Что такое CRM-маркетинг
  • Чем CRM-маркетинг не является
  • Что включает в себя CRM-маркетинг
  • Какие данные о клиентах можно использовать и как их собирать
  • Каким компаниям нужен CRM-маркетинг
  • Как программы лояльности связаны с CRM-маркетингом

На рынке много говорят о CRM-маркетинге, но, кажется, каждый понимает под этим термином что-то своё.

Мы решили разобраться в тонкостях и написать всё понятным языком, как мы это всегда делаем. Статьи, которые мы нашли в первой десятке выдачи нас не особо удовлетворяют.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — маркетинг, основанный на данных о клиентах. Вообще-то, почти любой маркетинг основан на данных о клиентах, но CRM-маркетинг делает это на другом уровне.

Например, у вас есть база контактов в MailChimp. Вы хотите отправить специальное предложение только самым активным подписчикам. Вы создаёте сегмент тех, кто открыл последние пять писем и отправляете им своё предложение. Маркетинг основан на данных о пользователе? Да. Это CRM-маркетинг? Нет.

В CRM-маркетинге, если вы хотите отправить специальное предложение самым заинтересованным подписчикам, сначала вы анализируете, какой товар и с какой скидкой вы можете предложить, чтобы это принесло вам выгоду, выбираете сегмент «открывал пять последних рассылок + за последние полгода приобретал товары, связанные с товаром из специального предложения» и настраиваете отправку письма. Если письмо не открывают в течение двух дней, получателю уходит смс.

Понимаете разницу? Во втором случае, в отличие от первого:

  • предложение сформулировано на данных из аналитики;
  • сегмент настроен более тонко;
  • предложение персонализировано благодаря данным из CRM;
  • используются два канала коммуникации.

Этапы CRM-маркетинга

Из примера выше можно подумать «офигенно! буду отправлять email-рассылки и смс-рассылки, значит, у меня CRM-маркетинг». Но нет. CRM-маркетинг не означает, что вы обязательно будете использовать несколько каналов коммуникации с клиентом. Он означает, что вы грамотно собрали данные о клиентах, грамотно их проанализировали и на основе анализа используете правильные каналы коммуникации.

Поэтому CRM-маркетинг состоит из следующих этапов:

  • бизнес-аналитика;
  • постановка целей, задач, определение KPI;
  • сбор базы контактов с нужным набором данных;
  • анализ базы контактов;
  • выбор и внедрение каналов коммуникации.

Отдельные работы в рамках CRM-маркетинга позволяют поддерживать и развивать программы лояльности: с помощью бизнес-аналитики можно рассчитать, кому и какие скидки предоставлять и как это повлияет на оборот; а каналы коммуникации помогают удерживать связь с участниками ПЛ и стимулировать остальных присоединиться.

Бизнес-аналитика

Бизнес-анализ нужен, чтобы понять, как поддерживать коммуникацию с клиентами, стимулировать покупки, к каким результатам стремиться в CRM-маркетинге, какие каналы и как использовать.

Иногда запуск CRM-маркетинга в компании начинают сразу с внедрения каналов и рискуют потратить деньги на коммуникации, которые не окупятся. Прежде чем настраивать коммуникации, нужно изучить клиентов и особенности бизнеса:

  • кто покупает продукт;
  • возвращаются ли клиенты после первой покупки или бросают;
  • что мешает покупать вновь;
  • как долго принимают решение о покупке;
  • каковы возможности роста аудитории и жизненный цикл клиентов;
  • что уже запущено в маркетинге и какой эффект даёт;
  • есть ли собранная база контактов, в каком состоянии, как собрана;
  • особенности продукта и цикла сделки.

Бизнес-аналитика как отдельная услуга поможет, если:

  • вы хотите лучше понять, как именно зарабатываете на своих клиентах;
  • вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты покупали больше;
  • вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты дольше оставались с вами;
  • вы планируете внедрить программу лояльности, и хотите, чтобы она помогла вам больше зарабатывать.

Бизнес-аналитика показывает, что делать вообще. Например, бизнес-аналитика одного нашего клиента показала, что рост конверсии из первой покупки по вторую на пять процентов повысит оборот на 3%, а это — около шести миллионов рублей. Так стало ясно, что коммуникации должны фокусироваться на стимулировании второй покупки.

Постановка целей, задач и KPI

Цели в CRM-маркетинге

Бизнес-аналитика помогает конкретизировать цели и даёт понимание, как прирост в одном показателе отразится на прибыли или обороте. Поэтому цели после бизнес-аналитики выглядят иначе:

Как выглядят цели до бизнес-аналитикиКак формулируются цели благодаря бизнес-аналитике:
увеличение повторных покупокувеличение конверсии из первой покупки во вторую на 5%

увеличение конверсии из шестой покупки в седьмую на 10%

повышение конверсии из контакта в сделкуповышение конверсии из контакта в сделку с 4% до 6%
повышение среднего чекаповышение среднего чека с 1000 рублей на 1240 рублей;

Самое важное, что эти цифры не просто выдуманы, а основаны на реальных бизнес-показателях и прогнозах. Такие формулировки помогают правильно распределить усилия в работе и ставить грамотные KPI.

Задачи

Задачи — это то, как цели на проекте могут быть достигнуты:

  • запустить сбор базы контактов онлайн и оффлайн;
  • интегрировать CRM с платформой email- и смс-рассылок;
  • настроить приветственную цепочку писем и сообщений;
  • настроить триггерные письма: брошенную корзину, реактивацию, брошенный просмотр, скидка при достижении определённой суммы покупок.

KPI на проектах по CRM-маркетингу

Ключевые показатели эффективности на проекте нужно выбирать так, чтобы они помогали оценить результаты комплексно. Например, нельзя ставить целью увеличить доходность рассылок и при этом не следить за состоянием базы. Поэтому KPI при запуске CRM-маркетинга могут служить прирост базы, коэффициент удержания подписчиков, процент вовлечённых подписчиков; доходность писем, выручка, количество транзакций с рассылок.

В схеме перечислены возможные KPI и распределены по группам:

Сбор базы контактов

После бизнес-аналитики и определения целей, задач и KPI можно приступать непосредственно к запуску проекта. Очень важная часть — сбор качественной базы подписчиков. Качественная база означает, что:

  • подписчики знали, на что они подписывались, и добровольно согласились получать рассылку;
  • контактные данные в базе работающие и валидные.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Методы сбора базы зависят от особенностей аудитории. Можно использовать онлайн (формы подписки на сайте, в том числе, поп-апы) и офлайн-инструменты (анкеты в магазинах).

Выбор и настройка каналов коммуникации

На этапе бизнес-аналитики складывается картина: какие сведения о подписчиках уже есть, какой результат приносили кампании в прошлом, какие каналы могут оказаться эффективными, а с какими стоит повременить.

Всё это помогает выбрать каналы коммуникации с клиентами:

  • email-рассылки: промо, триггерные, транзакционные;
  • смс-рассылки и рассылки в других мессенджерах;
  • отправка сообщений в соцсетях.

В CRM-маркетинге важно, что коммуникации основываются на данных. Поэтому платформы рассылок интегрируются с CRM-системой, системами аналитики и другими сервисами, где есть данные о клиентах. В CRM-системе изменился статус клиента → ему отправляется сообщение во ВКонтакте. Именно благодаря интеграции всех систем CRM-маркетинг делает коммуникации персонализированными и эффективными. Помимо CRM-системы, данные можно собирать из сервиса аналитики, который копит информацию о взаимодействии клиента с сайтом.

Чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга

Понятия CRM-маркетинге и email-маркетинга имеют разные основы. Email-маркетинг — это про основной канал коммуникации — доставка предложений до клиентов ведётся через email-рассылки.

В CRM-маркетинге в центре внимания — данные о клиентах. Канал выбирают, основываясь на информации о клиентах, так же как и сами коммуникации.

Какие данные о клиентах полезны в CRM-маркетинге

Какие данные собираемГде / как собираемКак используемКоммуникации на основе этих данных
emailформы подписки;

оффлайн-анкеты

идентификатор клиента — вокруг email можно собирать остальные данныетриггерные, транзакционные, промо-рассылки;

поддержка программы лояльности

номер телефонаформы подписки

оффлайн-анкеты

при оформлении заказа

индентификаторспециальные предложения; поддержка программы лояльности
пол, возраст, имяПри подписке, для ecommerce — можно отправлять письмо и просить отметить свои предпочтения: женская, мужская одеждаобогащение профиля данными;

персонализация;

рекомендации

географияоффлайн-анкеты

адреса доставки при заказах

сегментация;

обогащение данными

push-уведомления в мобильном, если установлено приложение
взаимодействия с сайтомплатформы аналитики для сбора агрегированных данных (GA, Яндекс.Метрика);

платформы аналитики, которые позволяют копить данные в разрезе отдельных посетителей (mindbox)

для отправки брошенных просмотроввсплывающие окна в зависимости от действий на сайте;

push-уведомления;

триггерные email-рассылки, если контакт есть в базе и куки сохранён

взаимодействия с письмами: открытия, кликиплатформа рассылокдля построения сегментов по активности;

работа над качеством базы

email-рассылки
покупкиCRMдля персонализации предложенийсмс, сообщения в мессенджерах, email-рассылки

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Для каких компаний CRM-маркетинг может быть уместен

CRM-маркетинг — это дорого. Поэтому нужно заранее понять, стоит ли за это браться. CRM-маркетинг может быть полезен, если:

  • у вашей компании такой бюджет на маркетинг, что долгое внедрение вас не разорит;
  • ваша база — десятки и сотни тысяч контактов;
  • вы хотите построить стройную систему коммуникаций с клиентами, чтобы продавать им больше.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Автоворонки
Автоворонки: снимаем белое пальто

Эта статья — рассказ о маркетинге в терминах автоворонок, в котором мы, кроме проектирования автоворонки, рассмотрим проблемы совмещения автоворонок, их экономику, ...