Что такое CRM-маркетинг

Эта статья расскажет:

• Что такое CRM-маркетинг.
• Чем CRM-маркетинг не является.
• Что включает в себя CRM-маркетинг.
• Какие данные о клиентах можно использовать и как их собирать.
• Каким компаниям нужен CRM-маркетинг.
• Как программы лояльности связаны с CRM-маркетингом.

На рынке много говорят о CRM-маркетинге, но, кажется, каждый понимает под этим термином что-то своё.

Мы решили разобраться в тонкостях и написать всё понятным языком — как всегда.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — маркетинг, основанный на данных о клиентах. Вообще, почти любой маркетинг основан на данных о клиентах, но CRM-маркетинг — на другом уровне.

Объясняем на примерах.

Допустим, у вас есть база контактов в MailChimp. Вы хотите отправить специальное предложение только самым активным подписчикам. Вы создаёте сегмент тех, кто открыл последние пять писем, и отправляете им предложение. Основан ли этот маркетинг на данных о пользователе? Да. Это CRM-маркетинг? Нет.

В CRM-маркетинге, если вы хотите отправить специальное предложение самым заинтересованным подписчикам, вы сначала анализируете, какой товар и с какой скидкой вы можете предложить, чтобы это принесло вам выгоду, выбираете сегмент «открывал пять последних рассылок + за последние полгода приобретал товары, связанные с товаром из специального предложения» и настраиваете отправку письма. Если письмо не открывают в течение двух дней, получателям уходят смс.

Понимаете разницу? Во втором случае:

• предложение сформулировано на основе данных из аналитики;
• сегмент настроен более тонко;
• предложение персонализировано благодаря данным из CRM;
• используются два канала коммуникации.

Этапы CRM-маркетинга

Из примера выше можно подумать: «Офигенно! Отправляю email-рассылки и смс-рассылки — значит, у меня CRM-маркетинг». Но нет. CRM-маркетинг не означает, что вы обязательно используете несколько каналов коммуникации с клиентом. Он означает, что вы грамотно собрали данные о клиентах, грамотно их проанализировали и на основе анализа выбрали правильные каналы коммуникации.

Поэтому CRM-маркетинг состоит из следующих этапов:

• бизнес-аналитика;
• постановка целей и задач, определение KPI;
• сбор базы контактов с нужным набором данных;
• анализ базы контактов;
• выбор и внедрение каналов коммуникации.

Отдельные работы в рамках CRM-маркетинга позволяют поддерживать и развивать программы лояльности: с помощью бизнес-аналитики можно рассчитать, кому и какие скидки предоставлять и как это повлияет на оборот; а каналы коммуникации помогают удерживать связь с участниками программы и стимулировать остальных присоединиться.

Бизнес-аналитика

Бизнес-анализ нужен, чтобы понять, как поддерживать коммуникацию с клиентами, стимулировать к покупкам, к каким результатам стремиться в CRM-маркетинге, какие каналы и как использовать.

Иногда запуск CRM-маркетинга в компании начинают сразу с внедрения каналов — это риск потратить деньги на коммуникации, которые не окупятся.

Прежде чем настраивать коммуникации, нужно выяснить:

• кто покупает продукт;
• возвращаются ли клиенты после первой покупки;
• что мешает покупать вновь;
• как долго клиенты принимают решение о покупке;
• каковы возможности роста аудитории и жизненный цикл клиентов;
• что уже запущено в маркетинге и какой эффект даёт;
• есть ли собранная база контактов, в каком состоянии, как собрана;
• особенности продукта и цикла сделки.

Бизнес-аналитика как отдельная услуга поможет, если:

• вы хотите лучше понять, как именно зарабатываете на своих клиентах;
• вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты покупали больше;
• вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты дольше оставались с вами;
• вы планируете внедрить программу лояльности и хотите, чтобы она помогла вам больше зарабатывать.

Бизнес-аналитика показывает, что делать в процессе CRM-маркетинга. Например, бизнес-аналитика одного нашего клиента показала, что пятипроцентный рост конверсии из первой покупки во вторую повысит оборот на 3%, а это — около шести миллионов рублей. Так стало ясно, что коммуникации должны фокусироваться на стимулировании второй покупки.

Постановка целей, задач и KPI

Цели в CRM-маркетинге

Бизнес-аналитика помогает конкретизировать цели и даёт понимание, как прирост в одном показателе отразится на прибыли или обороте. Поэтому цели после бизнес-аналитики выглядят иначе.

Самое важное, что эти цифры не просто выдуманы, а основаны на реальных бизнес-показателях и прогнозах. Такие формулировки помогают правильно распределить усилия в работе и ставить грамотные KPI.

Задачи

Задачи отражают, как цели на проекте могут быть достигнуты, и могут быть такими:

• запустить сбор базы контактов онлайн и офлайн;
• интегрировать CRM с платформой email- и смс-рассылок;
• настроить приветственную цепочку писем и сообщений;
• настроить триггерные письма: брошенную корзину, реактивацию, брошенный просмотр, скидку при достижении определённой суммы покупок.

KPI на проектах по CRM-маркетингу

Ключевые показатели эффективности на проекте нужно выбирать так, чтобы они помогали оценить результаты комплексно. Например, нельзя ставить цель «увеличить доходность рассылок» и при этом не следить за состоянием базы. Поэтому KPI при запуске CRM-маркетинга могут быть такими: прирост базы, коэффициент удержания подписчиков, процент вовлечённых подписчиков, доходность писем, выручка, количество транзакций с рассылок.

В схеме перечислены и распределены по группам возможные KPI проекта.

Сбор базы контактов

После бизнес-аналитики и определения целей, задач и KPI можно приступать к запуску проекта. Важная часть — сбор качественной базы подписчиков.

Качественная база означает, что:

• подписчики знали, на что они подписывались, и добровольно согласились получать рассылку;
• контактные данные в базе работающие и валидные.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков

Методы сбора базы зависят от особенностей аудитории. Можно использовать онлайн (формы подписки на сайте, в том числе поп-апы) и офлайн-инструменты (анкеты в магазинах).

Выбор и настройка каналов коммуникации

На этапе бизнес-аналитики складывается понимание, какие сведения о подписчиках уже есть, какой результат приносили кампании в прошлом, какие каналы могут оказаться эффективными, а с какими стоит повременить.

Всё это помогает выбрать каналы коммуникации с клиентами:

• email-рассылки: промо, триггерные, транзакционные;
• смс-рассылки и рассылки в других мессенджерах;
• отправка сообщений в соцсетях.

В CRM-маркетинге важно, что коммуникации основываются на данных. Поэтому платформы рассылок интегрируются с CRM-системой, системами аналитики и другими сервисами, где есть данные о клиентах. В CRM-системе изменился статус клиента → ему отправляется сообщение во ВКонтакте. Именно благодаря интеграции всех систем CRM-маркетинг делает коммуникации персонализированными и эффективными. Данные можно собирать не только с помощью CRM-системы, но и из сервиса аналитики, который копит информацию о взаимодействии клиента с сайтом.

Чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга

Понятия CRM-маркетинга и email-маркетинга имеют разные основы. Email-маркетинг как основной канал коммуникации — это доставка предложений до клиентов через email-рассылки.

В CRM-маркетинге в центре внимания — данные о клиентах. Канал выбирают, основываясь на информации о клиентах, так же как и сами коммуникации.

Какие данные о клиентах полезны в CRM-маркетинге

Для каких компаний CRM-маркетинг может быть уместен

CRM-маркетинг — это дорого. Поэтому нужно заранее понять, стоит ли за это браться.

CRM-маркетинг может быть полезен, если:

• у вашей компании такой бюджет на маркетинг, что долгое внедрение вас не разорит;
• ваша база — десятки и сотни тысяч контактов;
• вы хотите выстроить систему коммуникации с клиентами, чтобы продавать им больше.