Open rate или OR — это процент пользователей, открывших электронное письмо. Если показатель высокий, значит рассылка не была помечена как спам, попала во «Входящие», заинтересовала подписчиков и большая часть из них её прочитала. Дальше можно детально анализировать эффективность рассылки.
Если OR низкий, большая часть подписчиков письмо не открыла. Надо проверять и изменять почтовые настройки, качество базы подписчиков, контент письма.
Читайте также
Иной взгляд на тренды маркетинга 2022. Часть 1. Смерть email (опять?)
Почему Open Rate — важный показатель
Предположим, компания использует почтовые рассылки, но не следит за OR. Отправляет письма, думает, что всё хорошо, но большинство подписчиков письма не открывает и не совершает целевое действие — то, ради чего задумывалась рассылка. В итоге деньги, которые вложены в создание писем, не окупаются. Если компания продолжит работать таким образом, быстро потратит рекламный бюджет и не достигнет целей.
Допустим, компания следит за OR и видит, сколько писем остаются без внимания. Если много, начинает что-то предпринимать:
- улучшает вёрстку писем;
- меняет контент;
- переделывает заголовки;
- проверяет качество базы подписчиков.
Если видит, что OR стал расти, делает вывод: письма интересны, нужно продолжать следовать выбранной стратегии.
Читайте также
Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate
Формула расчёта: как вычислить Open Rate
Формула Open Rate выглядит так: число открытых писем делят на число доставленных писем, потом частное умножают на 100.
OR = Открытые письма / Доставленные письма * 100%
По этой же формуле можно рассчитать общий и частный Open Rate. При расчёте общего OR учитывают все открытия писем подписчиками, даже повторные. Уникального — первые и единственные открытия, без повторных.
Ниже пример, как вычислить уникальный и общий Open Rate.
Ситуация: три клиента компании получили по письму. Из них:
- Первый клиент открыл письмо, прочитал и закрыл.
- Второй клиент не обратил внимания на письмо и не открыл его.
- Третий открыл письмо, прочитал, закрыл, а через некоторое время снова открыл.
В этом случае будет засчитано 3 общих и 2 уникальных открытия. OR рассчитывается так:
OR уникальный = Уникальные открытия / Доставленные письма * 100% = 2 / 3 * 100 % = 66,7%
OR общий = Общие открытия / Доставленные письма * 100% = 3 / 3 * 100% = 100%
На какой Open Rate ориентироваться
OR, который покажет, что с рассылкой всё в порядке, может отличаться в зависимости от сферы бизнеса, качества базы подписчиков, контента и других факторов.
Например, компания, которая самостоятельно собрала базу подписчиков будет иметь более высокий OR: подписчики такой базы выразили намерение получать письма, когда подписались на рассылку, следовательно, они её ждут и чаще открывают.
Компания, которая купила базу, будет иметь низкий OR. Её подписчики не соглашались получать письма, поэтому рассылка им может быть неинтересна или просто раздражать. Открывать письма они не будут.
Чтобы понять, на какой Open Rate ориентироваться, бизнесу нужно смотреть, достигает ли целей рассылка. Если OR 10%, но рассылка достигает целей, такой OR считается нормальным для бизнеса.
Почему Open Rate может быть низким
Низкий OR означает, что пользователи не открывают письма. Происходить это может вот почему:
- Письма попали в спам. Пользователи не открывают или редко заходят в папку «Спам», а значит не видят письма и не кликают на них.
- Был введён некорректный адрес электронной почты при подписке, или аккаунт подписчика удалён. Значит, письма до пользователя просто не доходят.
- Отправили рассылку в неподходящее время и день. Письма, отправленные, например, в пятницу вечером, могут остаться непрочитанными, потому что люди отдыхают или занимаются личными делами.
- Выбрали неподходящую тему. Если тема не кажется интересной, важной или срочной, подписчик не заинтересуется и не откроет письмо.
Как повысить Open Rate
Что делать, чтобы подписчики всё-таки открывали письма, и конверсия в целевое действие увеличивалась.
Поработать над отображением письма в почте
Письмо, которое пользователь видит в списке входящих, должно побуждать к открытию. Для этого в письме указывают имя отправителя, тему, прехедер. Тогда подписчик сразу понимает, от кого письмо, и делает выводы, интересно оно или нет. Понять, от кого письмо, помогает узнаваемый аватар бренда-отправителя.
Читайте также
Как использовать эмодзи и другие символы в теме письма — девять приёмов
Указать тему и заполнить прехедер письма
Тема письма должна привлечь внимание. Например, тему можно оформить так, будто бренд начал рассказ, но оборвал на самом интересном.
Можно добавить в тему пользы. Указать, что внутри письма ждёт подарок, скидка, гайд, чек-лист или промокод.
Если необходимо, чтобы подписчик скорее открыл письмо, его можно поторопить. Сообщить в теме, что сейчас действует выгодное предложение, но всего 2 дня.
Прехедер — это часть текста, которая находится под темой письма. Заполненный прехедер подробнее раскрывает тему.
Следить за временем отправки писем
На Open Rate влияет время и день отправки. Если, например, отправлять письма в выходные, подписчики могут их не открывать.
К общим рекомендациям относится отправка писем в рабочие часы или обеденные, когда подписчик, вероятно, работает или уходит на обед и отвлекается на смартфон, чтобы проверить уведомления и сообщения.
Если рекомендации не подошли, проводят тесты: рассылают письма в разные часы и дни. Потом сравнивают OR, находят самые высокие значения и настраивают рассылку именно на эти часы.
Сегментировать подписчиков
Чтобы подписчики открывали письма, настраивайте рассылку не на всю базу разом, а отдельные её части — сегменты. В сегменты заносите группы подписчиков в зависимости от пола, возраста, географического положения и интересов.
Например, если магазину косметики надо отправить письмо с информацией, что тушь Divage продаётся со скидкой 30%, есть смысл настроить отправку только на женщин — мужчинам это не интересно.
Следить за качеством подписной базы
Даже если базу подписчиков бренд собрал самостоятельно, со временем в ней появятся неактивные подписчики, которые удалили или забросили почтовый ящик. Таких подписчиков лучше удалять: они снижают достоверность OR.
Подписчика удаляют, если в течении 3-6 месяцев он не открыл ни одного письма. Регулярная чистка базы повышает Open Rate.
Отправлять рассылку повторно тем, кто не открыл письмо
Подписчик может пропустить письмо или не увидеть. Он не откроет письмо из-за невнимательности, хотя оно ему интересно. Тогда спустя время бренду следует отправить письмо повторно тем, кто не открыл, но изменить тему. Есть шанс, что со второй попытки письмо заметят.
Следить за частотой рассылок
Если отправлять письма ежедневно, они надоедят, и подписчики перестанут их открывать. Оптимальная частота рассылок — одно или два письма в неделю, но лучше провести тесты, чтобы найти эффективный вариант.
Качественно задизайнить и сверстать письмо
Если ваши письма гармонично оформлены и свёрстаны, это повышает шанс, что их откроют.
Чтобы письмо не расползалось на экране смартфона и адаптировалось, используйте плавающие блоки. Тогда письмо будет одинаково выглядеть на десктопах, мобильных устройствах и планшетах.
Качественные изображения, подходящее под общий дизайн шрифты и цвет текста будут восприниматься лучше, чем пёстрые изображения и вензельный шрифт, сливающийся с фоном.
Читайте также
Выравнивание текста по ширине или по краям — какое выбрать для письма
Главное для запоминания
- Open rate — это показатель открываемости электронных писем. С его помощью проверяют, сколько писем из отправленных были открыты подписчиками.
- Если за OR не следить, будет неясно, читает ли кто-то рассылку или нет. Тогда деньги, потраченные на её создание, не окупятся.
- Если компания следит за Open Rate и он низкий, это может означать, что рассылка настроена неверно, заголовки не передают смысл письма или выглядят скучными, плохо сегментированы подписчики или пора очистить базу от несуществующих адресов.
- Если открываемости просела в какой-то момент, а потом вернулась к стабильному значению, это не страшно. Такое могло случиться, если вы, например, тестировали время отправки писем.
- Если идёт снижение OR в течение времени, нужно разобраться, почему это происходит. Возможно, вы давно не обновляли клиентскую базу или ваши рассылки попадают в спам.