Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Ежедневно пользователям приходят десятки писем. У большинства из них стандартные темы. Но есть бренды, которые используют креатив в темах писем, чтобы выделиться.

Я проанализировала 3 тысячи писем с января по сентябрь 2020 и составила путеводитель по креативным приёмам. Если вы хотите создать интересную тему, загляните в статью, чтобы присмотреть подходящий способ.

Open Rate и что на него влияет

Open Rate — это показатель открытий писем. Мы уже писали о том, по какой формуле его считать. Подчеркну несколько важных выводов:

  • В отрыве от других метрик OR мало что значит. Если письмо открыли 70% подписчиков, а CTR (переходы по ссылкам) при этом низкий, эффективно ли оно? Скорее всего, нет, и нужно разбираться, что мешает конверсии.
  • Высокий OR — не показатель успешной рассылки. Важна тенденция. Если OR стабильно низкий, стоит искать причину. Если наоборот — у вас есть повод задуматься о том, чтобы отправлять письма чаще.
  • Нет волшебных слов, которые загипнотизируют получателя и заставят его открыть письмо. На открываемость влияет сразу несколько факторов: имя отправителя, время отправки, качество темы. В этой статье мы сконцентрируемся только на последней составляющей, а именно на креативе в темах писем.

По статистике, в прошлом году компании отправляли около 300 млрд писем каждый день. А пользователей email на тот момент было 4 млрд. Представьте, какую конкуренцию это создаёт в инбоксе отдельного адресата. За него бьются десятки вооружённых email-головорезов.

Один из действенных способов привлечь внимание: быть необычным, отличаться на общем фоне. Давайте разберёмся, какие культуры растут на поле креативных тем в 2020 году, а что можно считать сорняками.

Читайте также

Как сделать небанальную email-рассылку к празднику. Кейс ArtSkills

Какими бывают креативы

У меня есть отдельный ящик на Яндексе — для подписок на всевозможные рассылки. За полгода в нём накопилось больше 3 тысяч писем. Для удобства они рассортированы по категориям в зависимости от сферы. Внутри папок находятся другие папки:

все рассылки

рассылки по папкам

Похоже на почту контрол-фрика, но на деле горы писем с трудом поддаются каталогизации, а правила Яндекса срабатывают через раз. Рассылки 99+ — наше всё.

Итак, у нас было 2996 писем, 10 категорий, 130 папок брендов и целое море несортированных рассылок в инбоксе… Если уж начал собирать коллекцию, то к делу надо подходить серьёзно.

Всё это добро предстояло систематизировать уже с точки зрения креативности тем писем. Я составила перечень приёмов, благодаря которым ещё не открытые письма выделяются на общем фоне, а заодно собрала постыдный креатив и письма без креатива, но с пользой в теме.

Скачайте и пользуйтесь

Как написать текст для email-рассылки

Капитанская отсылка

Отсылка, или реминисценция (по-элитарному), — это цитирование более ранних произведений искусства: песен, фильмов, книг, сериалов. Всё то, от чего у читателя над головой загорается лампочка, если он узнал прообраз. В темах писем отсылки встречаются в двух видах: дословные и переваренные (но узнаваемые).

Этот приём выделяет письмо в инбоксе. Особенно если автор угадал с культурным бэкграундом, использовал отсылку, релевантную ситуации, подобрал что-то суперузнаваемое и одновременно незаезженное.

На другой стороне медали — банальные отсылки (например, к роману Элизабет Гилберт «Ешь, молись, люби» или сериалу «Секс в большом городе»), которые уже не воспринимаются как что-то интересное или слабо мэтчатся с брендом/предполагаемым содержанием письма.

Дословные

  • креативные темы писем отсылка 1
    Цитируют культовый постсоветский «Брат» Алексея Балабанова.
  • креативные темы писем отсылка 2
    Отсылка к детективу Стивена Спилберга от лица скидки.
  • Письмо о подарках с отсылкой
    Письмо о подарках с отсылкой к одноимённому фильму с Мелом Гибсоном.
  • отсылка к феллини сладкая жизнь
    А здесь создатели обращаются к Федерико Феллини.
  • отсылка к песне
    Лиричная отсылка к песне из фильма Эльдара Рязанова «Служебный роман».
  • отсылка к алисе в стране чудес
    А здесь узнаётся «Алиса в стране чудес».
  • отсылка к спанч бобу
    Спанч Боб Сквэр Пэнтс!

Переделанные

  • креатив в темах писем переделанные фразы 1
    Песня Аллы Пугачёвой «Я так хочу, чтобы лето не кончалось».
  • креатив в темах писем переделанные фразы 2
    Агенты Малдер и Скалли want to believe.
  • креатив в темах писем переделанные фразы 3
    Экспресс-тест на миллениала: трек группы «Корни» из «Фабрики звёзд».
  • креатив в темах писем переделанные фразы 4
    Культовый фильм с Мэрилин Монро «В джазе только девушки».
  • креатив в темах писем переделанные фразы 5
    «От заката до рассвета» Роберта Родригеса.
  • креатив в темах писем переделанные фразы 5
    Неочевидная весёлая отсылка к песне из Джея и молчаливого Боба (18+).
  • креатив в темах писем переделанные фразы 6
    Уверена, это звучит голосом Дмитрия Пучкова: «Где деньги, Лебовски?»
  • креатив в темах писем переделанные фразы 7
    Мелодрама с Киану Ривзом «Сладкий ноябрь».

Надо каламбур перекаламбурить, перевыкаламбурить

Коротко и по-простому каламбур — это игра слов. В энциклопедиях и диссертациях любят усложнять. К каламбурам отнесу обыгрывание созвучий, а также переделки пословиц и поговорок.

Если вы думаете, что это бабушкин креатив — как бы не так. У агентства Setters есть рубрика «Диджитал-словарь», в которой каждую пятницу публикуют каламбуры типа мимитап, коморкинг, фарсинг и т. д.

Главное, при использовании каламбуров — не скатиться до нетленок, которые вызывают испанский стыд: ценопад, взрослые скидки, вкусная распродажа и т. п.

Основанные на созвучии

  • креатив в темах писем созвучие бот с вами
  • креатив в темах писем созвучие с увлажнением
  • креатив в темах писем созвучие красиво пить
  • креатив в темах писем созвучие хтонь
  • креатив в темах писем созвучие что где бокал
  • креатив в темах писем созвучие сколько лет сколько вин
    Винный сегмент неровно дышит к каламбурам.
  • креатив в темах писем созвучие авангард
    Авангард и передовой сад.
  • креатив в темах писем созвучие humid resources
    Human resources или humid resources (рассылка об увлажняющих средствах).
  • креатив в темах писем созвучие pasta tense
    Идеально: время пасты вместо прошедшего времени.

Основанные на изменении пословиц, поговорок, узнаваемого профжаргона

  • креатив в темах писем пословицы и поговорки лиды
  • креатив в темах писем пословицы и поговорки sale
  • креатив в темах писем пословицы и поговорки смотрите на мир
  • креатив в темах писем пословицы и поговорки chill
  • креатив в темах писем пословицы и поговорки рыба и мясо
  • креатив в темах писем пословицы и поговорки баланс белого
    В теме бренда Invisible термин фотографов применён к вину.

Как использовать аллюзию, не привлекая внимание санитаров

Аллюзия — это намёк на узнаваемое явление, закреплённое в коллективном бессознательном. Велик соблазн объединить эту группу с отсылками, но здесь всё-таки упор делается не на бэкграунд аудитории, а на повседневные реалии.

Читайте также

Ваши триггерные рассылки ужасны. Вот как их починить

Частный случай — использование мемов. Все эти «чеканные монеты», «это фиаско, братан» и т. д. Имя им легион, а ещё они быстро всем надоедают из-за частого употребления. Поэтому ими стоит пользоваться дозировано. Unisender и вовсе советуют завязывать с котиками.

  • аллюзия на алису
    Тема в форме вопроса голосовому помощнику Яндекса.
  • аллюзия на хьюстон у нас проблемы
    «Хьюстон, у нас проблемы» уже набили оскомину, но это тоже пример аллюзии.
  • аллюзия на вещи здорового человека и курильщика
    А хупы (квадратные кольца, не спрашивайте) курильщика не подвезли.
  • аллюзия на сам себе режиссёр
    Аллюзия на передачу из 90-х «Сам себе режиссёр».
  • аллюзия на вжух
    Очередной мем с котом.
  • аллюзия на 3 сентября
    «И снова третье сентября».
  • аллюзия на анекдот
    Аллюзия на зачин анекдота.
  • аллюзия на дудя
    Коронный вопрос главного русскоязычного интервьюера YouTube.
  • аллюзия на три главных слова
    Мем с влюблённой парочкой «Скажи мне три главных слова…»
  • аллюзия на песню перемен
    Тема письма от 11 августа отсылает к событиям в Беларуси.

О парадоксах, интригах и диссонансе

Парадокс — это приём, который основан на нарушении привычной логики, «кукиш», который автор показывает читателям. В классификации к этой группе отнесены случаи «странного», нетипичного употребления слов, которые, как правило, не встречаются в одном контексте.

Парадоксы нарушают спокойствие и провоцируют интерес. Они работают как загадки. Пока не узнаешь, в чём дело, мозг пребывает в тревожном когнитивном диссонансе.

Этот эффект роднит парадокс с интригой. Приём работает как приманка для спиннинга, привлекая внимание читателя. На нём же основано действие тизерной рекламы. Тайна или недоговорённость — это не то, с чем… (ну вы поняли).

Читайте также

Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках

Парадокс

  • креатив в темах писем парадокс
    После прочтения прехедера понимаешь, что письмо, скорее всего, будет про факапы, но наше внимание привлекли. Бинго!
  • креатив в темах писем парадокс жд билеты
    ЖД билеты и скидки — куда ни шло. Но при чём тут птички? Вот нас и поймали.
  • креатив в темах писем парадокс письмо от постнауки
    Мы пытаемся установить, есть ли связь между этими далёкими друг от друга явлениями.
  • креатив в темах писем парадокс хунвейбины
    «Хунвейбины» — редкое слово и само по себе привлекает внимание, но то, что они находятся в лунной комнате, поднимает тему на уровень загадочного поэтического образа.
  • креатив в темах писем парадокс на улице всё кажется более вкусным
    «А ведь действительно. Интересно, почему так?» И вот пользователь уже открывает письмо.
  • креатив в темах писем парадокс существуют ли дураки
    Парадоксальный вопрос, который привлекает внимание: «понятное дело, что существуют, какие могут быть сомнения».
  • креатив в темах писем парадокс подушка
  • креатив в темах писем парадокс сентябрь
  • креатив в темах писем парадокс форма воды
    Вопросы дизайнерского агентства не оставляют равнодушными.
  • креатив в темах писем парадокс не делай ничего

Интрига

  • тема письма интрига — лучший пляж
  • тема письма интрига — загадка для детектива
  • тема письма интрига — 28 товаров
  • тема письма интрига - Коля из Бургер Кинга
  • тема письма интрига тапочки и zoom
  • тема письма интрига скульптуры
  • тема письма интрига одним всё, а другим ничего
  • тема письма интрига юмор
  • тема письма интрига мы лентяи

Как дела у ваших подписчиков?

Диалог с аудиторией — приём маркетинга вовлечения с разрушением четвёртой стены. Чаще всего он реализуется как вопрос, который адресован аудитории. А ещё это может быть призыв к действию: высказать мнение, выбрать подходящий вариант и т. п.

Читайте также

Не говори мне, что скучаешь: три подхода к удержанию клиентов

Может показаться, что это не креативный приём, и авторы рассылок постоянно обращаются к адресатам. Но одно дело просто задать вопрос или употребить местоимение «вы» («Вы уже пробовали наш новый санитайзер?»).

А другое — вступить в диалог непринуждённо, так, словно это письмо от друга или продолжение беседы. Или придумать вопрос, по поводу которого у читателя есть своё видение.

  • креатив в темах писем диалог с подписчиком кто создал баг
    В этой теме, помимо диалога, также используется парадокс: по какому критерию сравнивать девушек и тараканов?
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком родительский чат
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком 12 страхов руководителя
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком зачем магазин
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком как вы себя чувствуете
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком вы прошлый
    «Смогли бы вы подружиться с собой прошлым?»
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком sun you spf
    Здесь авторы обыграли факт, что в английском you (вы), sun (солнце), spf (солнцезащитное средство) — слова из трёх букв. Для соблюдения интриги ответ на вопрос следовало бы дать в прехедере или теле письма.
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком русские
    Вопрос «В чём хороши русские?», заданный по-английски, провоцирует интерес к теме.
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком опенрейт
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком остановите нас
    Провокативное обращение к читателю, которое, тем не менее, триггерит.
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком московская книга
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком цифровая зависимость
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком фитоняшка
  • креатив в темах писем диалог с подписчиком изобретение из будущего

Сектор «кринж» на барабане

Вот мы и подобрались к переходной группе, по которой проходит водораздел между креативными и обычными темами.

Кринжовый креатив — это случаи, когда желание удивить было, но что-то пошло не так. Например, креатив смотрелся неново уже в 2007-м, или интрига воспринимается как неприкрытая реклама.

  • кринж в темах писем +1 письмо
    Фишка c (+1) новое сообщение сама по себе не ок. Но Ozon пошли дальше и зачем-то вступили на запретную территорию ментального здоровья читателей.
  • кринж в темах писем ашан
  • кринж в темах писем осталось 48 часов
    У цен и скидок более насыщенная жизнь, чем у большинства из нас, но это не отменяет того, что использовать приём в 2020-м банально.

В примерах ниже видна попытка вступить в диалог с аудиторией, но бренды решили не заморачиваться и реализовали её формально.

  • кринж в темах писем новинки
  • кринж в темах писем очень хорошие новости
    Ну, раз ОЧЕНЬ ХОРОШИЕ, то как не открыть, если бы были ПРОСТО ХОРОШИМИ или «очень хорошими» оставалось бы место сомнению, а так убедили.
  • кринж в темах писем good news
    Англоязычный аналог предыдущей темы.
  • кринж в темах писем адидас
  • кринж в темах писем что-то интересное

В топку креатив, главное — польза

Креативность — это не единственная возможность выделиться в инбоксе. Другой путь — быть предельно конкретным и формулировать в теме письма пользу для читателей. Например, рассказать о содержании или выделить главный месседж.

Читайте также

100 писем о страшном слове на букву К

Вот примеры понятных и точных тем, которые не щекочут гипоталамус, но могут побудить прочитать письмо, потому что интересно само содержание:

  • не креатив, а польза 1
  • не креатив, а польза 2
  • не креатив, а польза 3
  • не креатив, а польза 4
  • не креатив, а польза 5
  • не креатив, а польза 6
  • не креатив, а польза 7

А креативные темы точно влияют на открытия?

Поделимся опытом Email Soldiers. У нас есть регулярные рассылки двух типов: дайджесты (приходят раз в месяц) и еженедельные материалы по новым статьям в блоге (4–5 в месяц).

Читайте также

Метрики контент-маркетинга: что измерять для блога компании

Если вы подписаны на первые, то знаете, что для каждого письма команда придумывает свой стиль. Ему подчиняются все элементы: от темы до футера. Например, это может быть дайджест-спокойствие с отсылками к мультфильмам Миядзаки или дайджест-подросток с мемами.

А может быть сказ об Емейле с буквицами, русской рулеткой и кокошниками.

креатив в темах писем дайджест EMS

В еженедельных рассылках мы просто держим вас в курсе. Они конкретные и точные:

креатив в темах писем рассылка EMS

Читайте также

Как использовать Microsoft SQL для отчётов в Power BI. На примере Mindbox

Мы решили сравнить Open Rate шести писем, которые приходили примерно в одно и то же время с июня по август. Считали первичные открытия по формуле: количество открытий/количество отправленных писем*100%.

ДайджестOpen Rate Еженедельная рассылкаOpen Rate
Сказ про Емейлю и его друзей-богатырей38%

493/1278*100

Эмоджи в теме письма: преимущество или помеха?21%

722/3432*100

Косяк на косяке косяком погоняет45%

571/1264*100

Какие ошибки в utm-метках мешают правильно анализировать email-маркетинг16%

537/3372*100

Серьёзно? Годовасик и шлюхи в одном письме?50%

632/1261*100

Что будет, если писателя сделать менеджером21,5%

713/3307*100

Скорее всего, на то, что OR дайджестов больше в 1,5–2 раза, повлияли не только креативные темы. На это есть комплекс причин: разная частота отправок, разная степень лояльности аудитории (в дайджестах она выше). Но, тем не менее, использование креатива в темах писем — одна из составляющих общего дела.

Читайте также

Исследование: как Covid-19 влияет на показатели в email-маркетинге

Подытожим. Креативная тема — это не панацея, которая гарантирует аномальные открытия. Всё зависит от того, насколько вы попадёте в аудиторию. Пробуйте разные приёмы и подходы. Например, для первых опытов подойдёт один из способов, описанных в этой статье. Тестируйте гипотезы. Рано или поздно вы сможете выкристаллизовать авторский стиль, который выделит письма в инбоксе и найдёт отклик у читателей.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Общие рекомендации по темам

Если вы ещё не готовы выйти на тропу креатива, а Open Rate надо повысить, следуйте 4 простым советам:

  1. Не используйте эмодзи в теме, чтобы привлечь внимание. Они не гарантируют того, что письмо захотят открыть. Подробнее об этом можно прочитать в исследовании, как пользователи воспринимают письма с эмоджи.
  2. Сокращайте тему письма. Чем меньше знаков, тем лучше. Особенно это важно для мобильных устройств, так как на них отображается всего 25–30 символов. Если «заголовок» письма обрывается на полуслове, он становится похож на тизерную рекламу: «Россияне обомлели, когда узнали, что Путин…». Это смазывает ощущения. В теме письма «Мегаплана» 62 символа, и на смартфоне видна только часть. А у GeekBrains — 16, поэтому она умещается целиком и хватает места на прехедер (он тоже короткий):
    креатив в темах писем мегаплан и geekbrains
  3. Избегайте слов типа «БЕСПЛАТНО», «деньги-денежки», «успейте срочно», «100%» и т. п. И не рекомендуется использовать капс и восклицательные знаки (больше одного). Из-за них письмо может попасть в спам.
  4. Персонализируйте, то есть настройте подстановку имени подписчика, чтобы письмо звучало более адресно. Но будьте умеренны. Если обращаться к адресату в каждом письме, это, скорее, будет выглядеть навязчиво:
    креатив в теах писем обращение в каждом письме
    И не забывайте запятую, которая выделяет обращение

Это самые базовые рекомендации, в которых сходятся большинство представителей профессионального комьюнити. Вкупе с другими нашими советами они позволят добиться приемлемого процента открытий.


Задавайте вопросы и делитесь мнением о происходящем в нашем Чате Солдат. А дополнительные полезности и актуальные новости из мира онлайн-маркетинга в формате постов-трёхминуток выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Эмоджи в теме письма: преимущество или помеха?

Перевод исследования Nielsen Norman Group о том, как пользователи воспринимают письма с эмоджи в теме.

sendpulse как создать рассылку
Создать рассылку в SendPulse сможет и новичок: проверено на себе

Под силу ли новичку в email-маркетинге создать рассылку с нуля? Проверяла Лера — абсолютный гуманитарий. Спойлер: у неё всё получилось.

Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках

Рассказываем, как завоевать доверие аудитории с помощью коммерческих историй. Нашли для вас классные примеры из рассылок и не только.