Я уже писала про то, что мне не удалось понять, как усилия в контент-маркетинге воплощаются в продажи. Посчитать, сколько заявок принёс контент, действительно не так просто, особенно в b2b: сделки в нашей компании длятся по полгода. А сколько ещё времени до начала сделки требуется, чтобы клиент обратился к нам? Какие метрики для контент-маркетинга нужны, чтобы это понять? Без замороченных систем автоматизации маркетинга ответить на этот вопрос сложно.
Но это всё не значит, что эффект от контент-маркетинга не надо измерять. Надо, конечно, просто придётся выбрать метрики, которые хоть что-то покажут.
В этой статье я расскажу про метрики, за которыми следим мы сами, но только такие, которые можно посмотреть или настроить в Google Analytics. Инструкции по настройке тоже прилагаются.
В дополнение к этой статье скачайте
Шаблон отчётности для маркетинга в b2b
Что измерять, если вы ведёте блог компании
Возможно, у кого-то свой взгляд на важные для контента метрики. У нас набор такой:
- общий органический трафик;
- органический трафик отдельных статей;
- позиции в поиске отдельных статей;
- просмотры статьи в первую неделю после публикации;
- подписчики, которое принесла статья;
- динамика базы подписчиков.
Помимо этого в нашей отчётности мы собираем цифры по странице в фейсбуке, рекламным кампаниям и позициям в поиске важных страниц сайта. Но сегодня я расскажу только про метрики, которые касаются непосредственно статей блога и читателей статей.
Общий органический трафик
Назвала его так, чтобы отличать от трафика, который получают отдельные посты в блоге.
В Google Аналитике есть стандартный отчёт по каналам трафика. Его можно найти в меню Aquisition (Источники трафика) → Channels (Каналы), где есть верхнеуровневая разбивка трафика: органика, реферальный, соцсети, емейл.
Проблема в том, что большая часть трафика из Яндекса попадает в реферальный трафик. Это заметно, если зайти в отчёт по Aquisition (Источники трафика) — Source / Medium (источник или канал):
Я испробовала разные способы для решения этой проблемы. По моему опыту лучше всего настроить пользовательский отчёт.
Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите
Отчётность в Power BIКак отслеживать органический трафик в Google Аналитике
Customization (Специальные отчёты) → Custom reports (Мои отчёты) → +New Custom Report (Добавить отчёт)
А дальше настраиваем отчёт:
Поле 1 — название, которое вы дадите своему отчёту. Назовём его «органический трафик на сайте».
Поле 2 — не очень понимаю, что это такое, поэтому наугад вписала туда Organic.
Меню 3 — группа показателей. Там также можно выбрать форму отчётности, у нас по умолчанию стоит Explorer, его и оставляем. В метриках выбираем, например, Sessions (Сеансы), New Sessions (Новые Сеансы), New Users (Новые пользователи). Хотя на самом деле, просто сессий будет, скорее всего, достаточно.
Меню 4 — параметры. Выбираем Source / Medium (источник или канал).
Поле 5 — фильтры. Главное — настроить фильтры. Без фильтров в отчёт попадут все источники и каналы трафика.
Для фильтров мы используем регулярные выражения (regular expression или regex). Здесь нам потребуется только один знак из регулярных выражений — «|», который означает «или».
- В первом фильтре мы включаем в отчёт посещения с органики. Выбираем Include (Включить) — Source / Medium (Источник или канал) — Regex (Регулярное выражение) и в поле вносим следующую формулу:
google / organic|yandex.ru / referral|yandex / organic|yandex.by / referral|yandex.kz / referral|yandex.ua / referralГоворя человеческим языком: Включаем — источник или канал, — если это:google / organic,илиyandex.ru / referral,илиyandex / organicи так далее. - Во втором фильтре мы отсеиваем сервисы Яндекса, которые могут попасть в наш отчёт: Exclude — Source / medium — Regex:
tracker.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|brontp.yandex.ru / referral|zen.yandex.ru / referral|wiki.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|metrika.yandex.ru / referral|webmaster.yandex.ru / referral.На человеческом языке это: Исключаем — источник / канал — если это:tracker.yandex.ru / referral, илиmail.yandex.ru / referral, илиbrontp.yandex.ru / referral, илиzen.yandex.ru / referralи так далее.
В результате получается такой отчёт:
В отчётности по метрикам для контент-маркетинга мы обращаем внимание на две вещи:
- как изменился трафик по сравнению с прошлым периодом (условно август vs июль);
- как изменился трафик по сравнению с тем же периодом в прошлом году;
- сколько заявок мы получили с органики.
Чтобы узнать количество заявок с органики, можно построить отчёт, подобный тому, что я приводила выше. Но здесь зависит от того, как у вас настроено отслеживание заявок. В нашем случае отправка форм попадает в Events (События):
| Категория события | Действие по событию | Ярлык события |
| Формы заявки | URL страницы, с которой отправили заявку | успешно / не успешно |
Поэтому настройки кастомного отчёта будут выглядеть так:
Тип отчёта: Flat table
Dimensions (параметры): Event Action
Metrics (показатели): Total Events
Фильтры:
Include (включить) — Source / Medium (источник или канал) — Regex: google / organic|yandex.ru / referral|yandex / organic|yandex.by / referral|yandex.kz / referral|yandex.ua / referral
Exclude (исключить) — Source / Medium (источник или канал) — Regex: tracker.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|brontp.yandex.ru / referral|zen.yandex.ru / referral|wiki.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|metrika.yandex.ru / referral|webmaster.yandex.ru / referral
Include (включить) — Event Category (Категория события) — Формы заявки.
Органический трафик отдельных статей
Каждая новая статья в блоге должна лить воду на мельницу трафика. Хотя очень трудно сделать так, чтобы каждый новый пост ещё несколько лет приносил новых читателей, но это то, к чему надо стремиться. Качественный материал работает на компанию долгие годы.
У нас это происходит так. Часть статей мы пишем по велению души. Например, эта. Она пришла мне в голову после того, как я провела вебинар про маркетинг в b2b, и слушатели заинтересовались нашей отчётностью. Мне показалось, что читателям будет интересно собрать для себя список возможных метрик блога. Даже если у кого-то уже есть своя отчётность с набором метрик, возможно, ему будет любопытно посмотреть, как это сделано у кого-то ещё.
Некоторые статьи мы пишем с прицелом на SEO. Ребята из kite собирают для нас возможные темы статей, а мы выбираем те, про которые можем написать. Тогда kite готовят нам ТЗ на эти материалы, чтобы мы их правильно оптимизировали.
В обоих случаях, но особенно во втором, важно понимать, был ли толк от статей, будут ли они приносить нам трафик в будущем. Поэтому в отчётности у нас есть этот показатель:
Нет смысла смотреть органику сразу после выхода статьи. То ли у Деваки, то ли у Ильи Рудника я читала про исследование. Оно показало, что, чтобы увидеть полный эффект от статьи, должно пройти 153 дня (но я могу ошибаться в цифре, и ссылку не нашла). Мы в своей отчётности так долго ждать не можем, решили остановиться на восьми неделях — 56 днях.
Полезно также сравнивать этот показатель с общим объёмом поиска по главному ключевику продвижения статьи. Если, например, пост про Юнисендер приносит 15 визитов в месяц, а обзор на Юнисендер ищут 15 раз в месяц, то результат хороший. Просто посмотреть на цифру и сказать «фу, ну и показатели» — будет некорректно.
В случае Юнисендера Ahrefs показывает, что в Google 20 раз в месяц ищут «UniSender как пользоваться», 100 — «UniSender отзывы»:
Так что 15 заходов вроде и неплохо, по сравнению с объёмом запросов. Но можно улучшить.
Позиции статей в поиске
В отчётности по статьям, которую я приводила выше, у нас предусмотрен столбец с позициями статей в поиске:
Чтобы следить за ними, нужен отдельный SEO-инструмент, например, Ahrefs. Возможно, кстати, помещать позиции в эту отчётность — не самый оптимальный вариант следить за ними, потому что позиции меняются, и можно сделать для них отдельную вкладку и вынести на неё только те статьи, которые изначально создавались с SEO-целями.
Читайте также
Про Ahrefs — нашего мотиватора по совершенствованию контент-маркетинга
Количество просмотров статьи в первую неделю
Мгновенный интерес к статье тоже важен. По нему можно понять, какие темы интересны читателям. Есть два показателя, по которым можно судить об интересе: просмотры страницы поста в первую неделю после публикации и количество переходов из рассылки.
Просмотры поста
Здесь всё легко: заходите в Google Analytics → Behavior (Поведение) → Site content (Контент сайта) → Landing Pages (Страницы входа). Выбираете правильный диапазон дат: от момента публикации + 6 дней и смотрите, сколько было сеансов на нужной странице.
Переходы из рассылки
Их можно посмотреть в платформе рассылок. А можно в том же отчёте Google Аналитики по страницам входа добавить дополнительный параметр Source / Medium (источник или канал) и посмотреть только те сеансы, которые относятся к рассылке.
Работает при условии, что вы проставляете utm-метки в ссылках.
Читайте также
Utm-метки в сквозной аналитике: особенности и проблемы
Количество подписчиков от статьи
Некоторые статьи годами приносят не только трафик, но и подписчиков. Что взаимосвязано, конечно: на пост из поиска приходят новые читатели и какие-то из них подписываются.
Но не всегда те материалы, которые привлекают органический трафик, привлекают больше всего подписчиков.
На статьи, которые приносят подписки, полезно обращать внимание. Например, их может быть выгодно продвигать в рекламе.
Как посмотреть этот показатель, зависит от того, как у вас настроено отслеживание.
Читайте также
Аналитика форм на сайте — настройка в Google Tag Manager
У нас для отслеживания подписок заведено событие с категорией «подписки на блог». Там считаются и подписки через статичные формы, и через поп-ап. В действие по событию записывается URL, на котором произошла подписка. Поэтому, чтобы увидеть, сколько новых контактов в базу читателей принесла статья, мы идём в отчёт: Behavior → Events → подписка на блог, где смотрим события в разрезе действий по событию:
Изменения в базе подписчиков
Если смотреть, как меняется база от рассылки к рассылке, можно увидеть, как на динамику подписок влияют темы статей. Поэтому хорошая практика — завести отчёт, и собирать цифры по динамике подписок. Да, эти цифры можно посмотреть в статистике из платформы рассылок, но, когда они собраны вместе, гораздо легче увидеть закономерности.
У нас таблица с динамикой базы выглядит так:
И по нему видно, что больше всего подписчиков появляются после писем, связанных с MailChimp. Возможно, это знак, что надо писать про MailChimp больше. А, возможно, надо посмотреть, как менялась наша реклама во время этих кампаний — вероятно, дело в ней. В любом случае, уже подталкивает к дополнительным поискам и выводам.
Что дальше
В отчёте, который я здесь показала, мы собираем метрики вручную. Это полезно в двух аспектах:
- Каждый член команды маркетинга заполняет свою часть отчётности, и поэтому начинает лучше ориентироваться в метриках, знает наши цифры.
- Пока мы заполняем вручную, мы можем легко править отчётность: выкидывать оттуда ненужные данные, добавлять колонки, менять варианты отслеживания. Через некоторое время мы поймём: теперь всё так, как нам надо, — и сможем автоматизировать отчётность.
Дальше мы планируем перенести эти данные из гугл таблицы в Power BI дашборд. Нам не придётся собирать их вручную и тратить время, а цифры станут ещё нагляднее и прозрачнее.
Напоминаем, что в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России.
