Метрики контент-маркетинга: что измерять для блога компании

Я уже писала про то, что мне не удалось понять, как усилия в контент-маркетинге воплощаются в продажи. Посчитать, сколько заявок принёс контент, действительно не так просто, особенно в b2b: сделки в нашей компании длятся по полгода. А сколько ещё времени до начала сделки требуется, чтобы клиент обратился к нам? Какие метрики для контент-маркетинга нужны, чтобы это понять? Без замороченных систем автоматизации маркетинга ответить на этот вопрос сложно.

Но это всё не значит, что эффект от контент-маркетинга не надо измерять. Надо, конечно, просто придётся выбрать метрики, которые хоть что-то покажут.

В этой статье я расскажу про метрики, за которыми следим мы сами, но только такие, которые можно посмотреть или настроить в Google Analytics. Инструкции по настройке тоже прилагаются.

В дополнение к этой статье скачайте

Шаблон отчётности для маркетинга в b2b

Что измерять, если вы ведёте блог компании

Возможно, у кого-то свой взгляд на важные для контента метрики. У нас набор такой:

• общий органический трафик;
• органический трафик отдельных статей;
• позиции в поиске отдельных статей;
• просмотры статьи в первую неделю после публикации;
• подписчики, которое принесла статья;
• динамика базы подписчиков.

Помимо этого в нашей отчётности мы собираем цифры по странице в фейсбуке, рекламным кампаниям и позициям в поиске важных страниц сайта. Но сегодня я расскажу только про метрики, которые касаются непосредственно статей блога и читателей статей.

Общий органический трафик

Назвала его так, чтобы отличать от трафика, который получают отдельные посты в блоге.

В Google Аналитике есть стандартный отчёт по каналам трафика. Его можно найти в меню Aquisition (Источники трафика) → Channels (Каналы), где есть верхнеуровневая разбивка трафика: органика, реферальный, соцсети, емейл.

Проблема в том, что большая часть трафика из Яндекса попадает в реферальный трафик. Это заметно, если зайти в отчёт по Aquisition (Источники трафика) — Source / Medium (источник или канал):

Я испробовала разные способы для решения этой проблемы. По моему опыту лучше всего настроить пользовательский отчёт.

Как отслеживать органический трафик в Google Аналитике

Customization (Специальные отчёты) → Custom reports (Мои отчёты) → +New Custom Report (Добавить отчёт)

А дальше настраиваем отчёт:

Поле 1 — название, которое вы дадите своему отчёту. Назовём его «органический трафик на сайте».

Поле 2 — не очень понимаю, что это такое, поэтому наугад вписала туда Organic.

Меню 3 — группа показателей. Там также можно выбрать форму отчётности, у нас по умолчанию стоит Explorer, его и оставляем. В метриках выбираем, например, Sessions (Сеансы), New Sessions (Новые Сеансы), New Users (Новые пользователи). Хотя на самом деле, просто сессий будет, скорее всего, достаточно.

Меню 4 — параметры. Выбираем Source / Medium (источник или канал).

Поле 5 — фильтры. Главное — настроить фильтры. Без фильтров в отчёт попадут все источники и каналы трафика.

Для фильтров мы используем регулярные выражения (regular expression или regex). Здесь нам потребуется только один знак из регулярных выражений — «|», который означает «или».

1. В первом фильтре мы включаем в отчёт посещения с органики. Выбираем Include (Включить) — Source / Medium (Источник или канал) — Regex (Регулярное выражение) и в поле вносим следующую формулу:
   google / organic|yandex.ru / referral|yandex / organic|yandex.by / referral|yandex.kz / referral|yandex.ua / referral
Говоря человеческим языком: Включаем — источник или канал, — если это: google / organic, или yandex.ru / referral, или yandex / organic и так далее.
2. Во втором фильтре мы отсеиваем сервисы Яндекса, которые могут попасть в наш отчёт: Exclude — Source / medium — Regex:
   tracker.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|brontp.yandex.ru / referral|zen.yandex.ru / referral|wiki.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|metrika.yandex.ru / referral|webmaster.yandex.ru / referral.
На человеческом языке это: Исключаем — источник / канал — если это: tracker.yandex.ru / referral, или mail.yandex.ru / referral, или brontp.yandex.ru / referral, или zen.yandex.ru / referral и так далее.

В результате получается такой отчёт:

В отчётности по метрикам для контент-маркетинга мы обращаем внимание на две вещи:

• как изменился трафик по сравнению с прошлым периодом (условно август vs июль);
• как изменился трафик по сравнению с тем же периодом в прошлом году;
• сколько заявок мы получили с органики.

Чтобы узнать количество заявок с органики, можно построить отчёт, подобный тому, что я приводила выше. Но здесь зависит от того, как у вас настроено отслеживание заявок. В нашем случае отправка форм попадает в Events (События):

Поэтому настройки кастомного отчёта будут выглядеть так:

Тип отчёта: Flat table

Dimensions (параметры): Event Action

Metrics (показатели): Total Events

Фильтры:

Include (включить) — Source / Medium (источник или канал) — Regex: google / organic|yandex.ru / referral|yandex / organic|yandex.by / referral|yandex.kz / referral|yandex.ua / referral

Exclude (исключить) — Source / Medium (источник или канал) — Regex: tracker.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|brontp.yandex.ru / referral|zen.yandex.ru / referral|wiki.yandex.ru / referral|mail.yandex.ru / referral|metrika.yandex.ru / referral|webmaster.yandex.ru / referral

Include (включить) — Event Category (Категория события) — Формы заявки.

Органический трафик отдельных статей

Каждая новая статья в блоге должна лить воду на мельницу трафика. Хотя очень трудно сделать так, чтобы каждый новый пост ещё несколько лет приносил новых читателей, но это то, к чему надо стремиться. Качественный материал работает на компанию долгие годы.

У нас это происходит так. Часть статей мы пишем по велению души. Например, эта. Она пришла мне в голову после того, как я провела вебинар про маркетинг в b2b, и слушатели заинтересовались нашей отчётностью. Мне показалось, что читателям будет интересно собрать для себя список возможных метрик блога. Даже если у кого-то уже есть своя отчётность с набором метрик, возможно, ему будет любопытно посмотреть, как это сделано у кого-то ещё.

Некоторые статьи мы пишем с прицелом на SEO. Ребята из kite собирают для нас возможные темы статей, а мы выбираем те, про которые можем написать. Тогда kite готовят нам ТЗ на эти материалы, чтобы мы их правильно оптимизировали.

В обоих случаях, но особенно во втором, важно понимать, был ли толк от статей, будут ли они приносить нам трафик в будущем. Поэтому в отчётности у нас есть этот показатель:

Нет смысла смотреть органику сразу после выхода статьи. То ли у Деваки, то ли у Ильи Рудника я читала про исследование. Оно показало, что, чтобы увидеть полный эффект от статьи, должно пройти 153 дня (но я могу ошибаться в цифре, и ссылку не нашла). Мы в своей отчётности так долго ждать не можем, решили остановиться на восьми неделях — 56 днях.

Полезно также сравнивать этот показатель с общим объёмом поиска по главному ключевику продвижения статьи. Если, например, пост про Юнисендер приносит 15 визитов в месяц, а обзор на Юнисендер ищут 15 раз в месяц, то результат хороший. Просто посмотреть на цифру и сказать «фу, ну и показатели» — будет некорректно.

В случае Юнисендера Ahrefs показывает, что в Google 20 раз в месяц ищут «UniSender как пользоваться», 100 — «UniSender отзывы»:

Так что 15 заходов вроде и неплохо, по сравнению с объёмом запросов. Но можно улучшить.

Позиции статей в поиске

В отчётности по статьям, которую я приводила выше, у нас предусмотрен столбец с позициями статей в поиске:

Чтобы следить за ними, нужен отдельный SEO-инструмент, например, Ahrefs. Возможно, кстати, помещать позиции в эту отчётность — не самый оптимальный вариант следить за ними, потому что позиции меняются, и можно сделать для них отдельную вкладку и вынести на неё только те статьи, которые изначально создавались с SEO-целями.

Читайте также

Про Ahrefs — нашего мотиватора по совершенствованию контент-маркетинга

Количество просмотров статьи в первую неделю

Мгновенный интерес к статье тоже важен. По нему можно понять, какие темы интересны читателям. Есть два показателя, по которым можно судить об интересе: просмотры страницы поста в первую неделю после публикации и количество переходов из рассылки.

Просмотры поста

Здесь всё легко: заходите в Google Analytics → Behavior (Поведение) → Site content (Контент сайта) → Landing Pages (Страницы входа). Выбираете правильный диапазон дат: от момента публикации + 6 дней и смотрите, сколько было сеансов на нужной странице.

Переходы из рассылки

Их можно посмотреть в платформе рассылок. А можно в том же отчёте Google Аналитики по страницам входа добавить дополнительный параметр Source / Medium (источник или канал) и посмотреть только те сеансы, которые относятся к рассылке.

Работает при условии, что вы проставляете utm-метки в ссылках.

Читайте также

Utm-метки в сквозной аналитике: особенности и проблемы

Количество подписчиков от статьи

Некоторые статьи годами приносят не только трафик, но и подписчиков. Что взаимосвязано, конечно: на пост из поиска приходят новые читатели и какие-то из них подписываются.

Но не всегда те материалы, которые привлекают органический трафик, привлекают больше всего подписчиков.

На статьи, которые приносят подписки, полезно обращать внимание. Например, их может быть выгодно продвигать в рекламе.

Как посмотреть этот показатель, зависит от того, как у вас настроено отслеживание.

Читайте также

Аналитика форм на сайте — настройка в Google Tag Manager

У нас для отслеживания подписок заведено событие с категорией «подписки на блог». Там считаются и подписки через статичные формы, и через поп-ап. В действие по событию записывается URL, на котором произошла подписка. Поэтому, чтобы увидеть, сколько новых контактов в базу читателей принесла статья, мы идём в отчёт: Behavior → Events → подписка на блог, где смотрим события в разрезе действий по событию:

Изменения в базе подписчиков

Если смотреть, как меняется база от рассылки к рассылке, можно увидеть, как на динамику подписок влияют темы статей. Поэтому хорошая практика — завести отчёт, и собирать цифры по динамике подписок. Да, эти цифры можно посмотреть в статистике из платформы рассылок, но, когда они собраны вместе, гораздо легче увидеть закономерности.

У нас таблица с динамикой базы выглядит так:

И по нему видно, что больше всего подписчиков появляются после писем, связанных с MailChimp. Возможно, это знак, что надо писать про MailChimp больше. А, возможно, надо посмотреть, как менялась наша реклама во время этих кампаний — вероятно, дело в ней. В любом случае, уже подталкивает к дополнительным поискам и выводам.

Что дальше

В отчёте, который я здесь показала, мы собираем метрики вручную. Это полезно в двух аспектах:

1. Каждый член команды маркетинга заполняет свою часть отчётности, и поэтому начинает лучше ориентироваться в метриках, знает наши цифры.
2. Пока мы заполняем вручную, мы можем легко править отчётность: выкидывать оттуда ненужные данные, добавлять колонки, менять варианты отслеживания. Через некоторое время мы поймём: теперь всё так, как нам надо, — и сможем автоматизировать отчётность.

Дальше мы планируем перенести эти данные из гугл таблицы в Power BI дашборд. Нам не придётся собирать их вручную и тратить время, а цифры станут ещё нагляднее и прозрачнее.

---

Напоминаем, что в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.