Маркетинг для b2b: не даём промокоды, не чистим базу, не используем лидскоринг. А что делаем?

30 июля наш директор по маркетингу Надя Поминова рассказала, как устроен маркетинг для b2b в Email Soldiers. В блоге уже есть материал про наш маркетинг и отдельно про контент. Однако по ходу вебинара возникло много интересных вопросов — из ответов на них мы решили собрать статью.

Как вы работаете с базой подписчиков?

Нельзя просто так подписать человека на блог и забыть про него, хотя мы довольно долго так и делали. Сейчас новый подписчик получает приветственную серию из двух писем: в первом мы рассказываем, что у нас можно почитать, во втором предлагаем пройти опрос. До недавнего времени этот опрос был в гуглформах: с помощью него мы знакомились с аудиторией, понимали, кто наши подписчики, в каких компаниях работают и какую должность занимают. Однако мы ничего с этим не делали. А ведь среди новых подписчиков могут быть люди, заинтересованные в наших услугах.

Поэтому теперь мы немного изменили подход.

Во-первых, форму с опросом вместо гуглодока настроили на сайте и уже почти выкатили. Это даёт нам больше гибкости в интеграции. Форма интегрируется с AmoCRM, данные попадают туда автоматически, карточка подписчика передвигается на новый этап воронки. Также форма интегрирована с MailChimp, что позволяет нам обогатить базу контактов новыми данными, а в будущем сегментировать рассылки.

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Во-вторых, теперь в этой форме чуть другие вопросы: как называется компания, сколько человек работает в команде маркетинга компании, какие темы интересны подписчику. А главный вопрос, хочет ли читатель узнать больше о наших услугам. Тем, кто отвечает «да», сможем автоматически отправлять наш сейлздек.

Обогащаете ли данные о клиентах в CRM на основе переходов на сайтах или других опросов? Как узнаёте проблемы конкретного клиента, его интересы, область деятельности? Отслеживаете ли, когда подписчик нагрелся, чтобы передать его в продажи?

У нас такого нет, во всяком случае пока. Для этого нужна более навороченная система автоматизации маркетинга типа Hubspot или Marketo. Я не уверена, что стоимость такой платформы и стоимость ресурсов, потраченных на её настройку, оправдают себя.

Когда я работала в «ЛидМашине», в 2012–2013 годах, мы использовали HubSpot в течение одного года, а потом еле с него слезли. Мы тогда поняли, что он слишком дорого обходится, а при этом мы используем не так уж много из его функционала. Во всяком случае, ничего такого, что нельзя было бы заменить другими сервисами. Лидскоринг тогда был настроен, но, насколько помню, он сработал только один раз.

С другой стороны, в HubSpot была интересная штука — очень удобно можно было посмотреть путь конкретного пользователя от чтения контента к заявке. Вот он скачал нашу pdf, дальше открывал рассылку, снова что-то скачал, и через восемь месяцев оставил заявку на покупку.

При всём при этом у нас в маркетинге Email Soldiers ещё очень много всего можно сделать для роста помимо навороченных систем автоматизации. Кажется, что платформы автоматизации, лидскоринг — это тот уровень, на который переходишь, когда уже сделали вообще всё и придумываете, как бы ещё что улучшить. Мы пока до такого не доросли.

А есть ли SEO-специалист в штате? Или пользуетесь один раз сделанным чек-листом?

Отдельного специалиста по SEO у нас в штате нет. SEO занимаюсь я, наш маркетолог Соня и редактор блога Надя. Мы с Соней чиним технические ошибки на сайте или обращаемся к разработчикам, занимаемся линкбилдингом, размещением гостевых постов. Редактор организует работу по написанию seo-статей, следит за ключевиками в постах, альт-текстами, метатегами и так далее. Где-то раз в год мы собираем список статей, которые нужно актуализировать, и занимаемся ими.

В работе над SEO помогает Ahrefs, который мы купили в этом году. Потрясающий инструмент! Писала про него статью, где рассказала, что он изменил для нас.

Читайте об этом

Про Ahrefs — нашего мотиватора по совершенствованию контент-маркетинга

Недавно мы стали сотрудничать со специалистами по SEO из kite. Они помогают нам с расширением семантики и техническим аудитом — теми задачами, для которых у нас не хватает компетенций.

Почему не даёте промокоды?

Никогда не думали об этом. Но в целом вряд ли это подходит для наших услуг. Цена проекта зависит от себестоимости. Мы делаем сложные проекты, с каждым годом наша экспертиза растёт, уровень работ, которые мы способны сделать, повышается. Команда становится профессиональнее, будет нечестно взять и снизить их ставку.

Растёт и уровень проектов, которые к нам приходят. И здесь уже дело часто не в цене, а в том, чтобы убедить клиента, что мы достаточно профессиональны для решения задачи: у нас есть компетенции, кейсы, опыт в его нише.

К тому же давать скидки выборочно — нечестно по отношению к другим клиентам.

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Вся отчётность по маркетингу собирается вручную?

Да. Это сейчас сделано специально: мы только начали собирать отчётность, в ней много метрик и мы хотим понять, действительно ли они нам интересны. А ещё важно, что при заполнении отчётности руками каждый член команды начинает понимать, в каких цифрах мы вообще живём: сколько новых подписчиков приходит каждую неделю, сколько людей читают новые статьи, сколько денег стоит привлечение подписчика.

Некоторое время мы продолжим делать так, а потом автоматизируем. Так мы будем уверены, что автоматизированный отчёт будет настроен не зря, а мы действительно будем им пользоваться.

Маркетинг для b2b_Отчёт по статистике блога
Отчёт по статистике блога
Маркетинг для b2b_Отчёт по статистике страницы в фейсбуке
Отчёт по статистике страницы в фейсбуке

Чистите ли вы базу? Отсеиваете ли тех, кто перестаёт реагировать на рассылки?

Если честно, не доходят руки. У нас случаются импровизированные чистки базы, когда мы отправляем какое-нибудь письмо, которое вызывает негодование у читателей, — и они отписываются.

Например, однажды мы отправили дайджест, посвящённый страшилкам из детства. Тема письма была «Гробик на колёсиках уже выехал за вами». Переборщили, я согласна. Нам написали много возмущённых ответов, мой любимый был «да вы ох**ли с такими темами!» Тогда отписалось довольно много читателей. Но, когда мы зашли в профиль каждого из них, оказалось, что большинство отписавшихся давно уже не читают наши рассылки. То есть, они и без того были не заинтересованы, а потом увидели провокационную тему письма, задумались, почему они на нас до сих пор подписаны, и отписались.

Рассказали про это здесь

Гробик, который оживил мёртвую базу

Так что иногда база чистится сама. Вообще это надо делать, конечно, и мы когда-нибудь настроим этот процесс.

Но обижаются далеко не все: среди оценок дайджесту 82% «нравится», а всего лишь 18% — «не нравится». Так что советую всё-таки подписаться.

Какие KPI у отдела маркетинга и у сотрудников? Деньги или количество просмотров материалов?

У нас нет строгих KPI. Нет такого, что если мы не сделаем 2 миллиона, нас уволят. Есть отчётность, которую мы внедряем, есть показатели в деньгах у продажников. И это, скорее, не KPI, которые мы должны выполнить, а критерии успеха — хорошо мы работаем или где-то надо поднажать.

Как организовано написание статей? Как вы мотивируете сотрудников писать в блог и участвовать в вебинарах?

Статьи у нас пишут наши сотрудники, и это принципиальное решение. Потому что мы уверены, никто не напишет практический материал лучше и полезнее, чем профессионал, который делает конкретную работу и познал её нюансы на практике. Это могут быть люди без писательских навыков, но которые хорошо разбираются в теме.

Обычно это происходит так: сотрудник подходит к редактору и говорит, что у него есть идея для статьи. Редактор одобряет, предлагает план, как развить эту тему, сотрудник пишет черновик, редактор помогает доработать.

Процесс кажется простым, но мы к нему долго шли. Поначалу было очень сложно находить темы, находить авторов, приходилось упрашивать людей писать материалы. А теперь у нас даже очередь из желающих и организованный процесс.

А с этого месяца мы даже внедрили бонусы за написание статей. Раньше ребята писали статьи бесплатно, а сейчас мы решили вознаграждать их за опубликованный материал и добавили бонусы к зарплатам.

И к этому мы тоже не сразу были готовы. Мы верим, что мотивация нематериальна. Что, как в книге Дэниела Пинка «Мотивация 2.0», люди делают, потому что хотят сделать нечто крутое, а не потому, что им за это заплатят. Года три назад мы не хотели платить за статьи, потому что не видели в команде внутренней мотивации делиться своей экспертизой. А теперь, когда ребята сами подходят к редактору и предлагают темы, рассказывают про инсайты в работе, кажется, что это стоит поощрения. То есть, деньги в этом случае не мотиватор, а наш способ сказать спасибо тем, кто придумывает, пишет, дорабатывает материалы, собирает скриншоты, примеры работ, картинки, исправляет пост по замечаниям редактора. Это большая работа, и автор достоин бонуса за неё.


Посмотреть запись вебинара «Маркетинг для b2b без булшита: что мы делаем для себя и что советуем вам» можно на нашем Youtube-канале. Презентация с вебинара здесь.


Обсудить любой материал можно в Чате Солдат. А дополнительные полезности выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Как проводить A/B-тесты на сайте и оценивать результаты в Google Analytics

Законспектировали вебинар про A/B-тестирование, где затронули проблемы и ошибки, которые могут возникнуть, и аналитику результатов этих тестов.

12 принципов для A/B-тестирования

Перевод статьи Эмили Робинсон о том, как оптимально проводить A/B-тестирование. Автор предлагает следовать этим принципам, чтобы избежать ошибок в процессе тестирования и получать ...

Как увеличить целевой трафик на сайт
Не количеством, но качеством. Как увеличить целевой трафик на сайт

Маркетолог Ahrefs рассказала, как привлекать на сайт трафик, который конвертируется в продажи.